• 调查

株式会社博报堂（东京都港区、董事会总经理：户田裕一）的进行集客消费相关研究的社内跨界团队—博报堂“集客营销试验室※”进行了针对春节期间东亚4地区（中国、韩国、台湾、香港）访日游客的集客消费行为调查“IMBA（Inbound Marketing Breakdown Analyzer）”。现根据调查结果，介绍部分访日中国游客消费行为分析结果。

2014年访日游客为1300万人，集客消费超过2兆日元，在各个国家和地区的消费额中，中国第一位（去年比为102.4%）。（出处：日本政府观光局、观光厅）

但是，因为对游客访日购买行为的原因未加详细研究，所以存在无法开展精准的集客营销的问题。此次进行的集客消费行动调查“IMBA”针对每个购入商品的种类，对“何时”“从哪个媒体上”“看到了怎样的信息”来决定访日购买行为的这些问题进行详细调查和分析。根据该调查结果可以开展高效率的集客式营销。

博报堂“集客营销试验室”会在东亚访日游客最多的暑假和春节期间继续地进行了调查，提供针对集客营销2大需求期的解决方案，解决客户企业的课题。

集客消费行为调查和调查概要
· 总计1,000样本 中国=300例 韩国=300例 台湾=300例 香港=100例
· 性别和年龄均等匹配 年龄：20~49岁
· 最近3个月有赴日经历 和 访日期间有购物行为
· 网络调查
· 中国：2015.03.11~03.19 韩国·台湾·香港：2015.03.19~03.31
* 问卷调查对象可至多选择5项访日期间的购物种类。
中国调查平均选择为3.6项，对购买商品的回答结果为总计1091件。

中国游客集客消费的特征（爆买）
● 访日期间的消费额多为20万日元～40万日元。
● 访日前决定购买商品的人占7成。在访日前列好购物清单。
● 7成购买商品用于自用。购买平时使用的东西，长期使用的东西。
● 在促销信息中，比起“日本独有的商品”，“在日本购买比较便宜”在很多商品种类中更受重视。
● 决定商品购买的网站中，EC网站和旅行信息网站等作用较大。这些网站都不是日本指定的媒体，是一般生活者获得访日旅行、访日期间购物经验、评论、留言的信息源。

【调查结果详情】
● 访日期间的消费金额多为20万日元～40万日元。
在询问访日在留期间消费多少时，20万日元～40万日元的回答是最多的。同其他国家和地区相比可以看出消费额相当高。从男女差别来看，40万日元以上高消费额区间男性较多，14万日元以下中～低消费额区间女性较多。

【访日期间的消费额】1元=约20日元　n=300

※ 参考
台湾→3.8万日元～7.6万日元。
韩国→6万日元程度和10万日元呈现两个极端。
香港→男女都为7万日元程度。15万元程度的男性也较多。

● 访日前决定购买商品的人占7成。在访日前列好购物清单。
在询问决定购买商品的时机时，回答在考虑访日之前的为46.5%，在考虑访日期间的为26.9%，在访日前决定购买商品的人约为7成。男女间该比例无明显差别，但女性在考虑访日前就决定购买商品的较多。（女性为48.3%，男性为44.5%）
购买商品种类也几乎是在考虑访日前、考虑访日期期间决定的。所以购物清单在访日前就已列出。
但是，对于时尚制品，马桶盖，访日期间到店铺决定购买的人约占半数（时尚制品44.9%、马桶盖47.3%）。可见根据种类分析也很重要。

【决定购买商品的时机】

● 购买商品7成为自用。
在询问购买商品的用途时，全体约7成回答为自用，约4成回答用作礼品。比较男女差别，自用的女性较多（女性78.0%，男性67.7%），作为礼品的男性较多（男性48.4%，女性40.3%）。

【购买商品的用途】 n=1091

● 购入商品的使用和购买经验：首次购买略低于4成。购买日常使用物品，长期持续地使用。询问访日期间的购买商品迄今为止的使用情况，购买经验时，回答为首次的约占4成。所购商品在本国或日本有购买经验和使用经验的较多。6成购买者在日本购买曾经使用过的商品，是重复购买。

【所购商品迄今为止的使用·购买经验】 n=1091

● 即使在促销信息中，比起“日本独有的商品”，“在日本购买更便宜”在很多商品种类中更受重视。
在询问购买重视点时，“安全·安心（54.2%）”“性价比高（47.9%）”“价格合理公道（46.5%）”的回答较多，“日本礼品的指定商品（31.7%）”和“Made in Japan（25.1%）”“在本国买不到、日本独有的商品（18.8%）”。可见游客对商品是否是日本独有的重视度较低，比起日本制造这样的日本优势，能够便宜地购买高品质商品更受重视。

【购买重视点】 n=1091

● 决定商品购买的网站中EC网站和旅行信息网站等作用较大。这些网站都不是日本指定的媒体，是一般生活者获得访日旅行、访日期间购物经验、评论、留言的信息源。
在询问通过何种媒体决定购买时，回答“搜索引擎”“天猫（EC商城）”“本国的亲属、朋友（SNS和口碑等）”“百度旅游（旅行信息网站）”的占前几位。即使在访日期间也无太大差异，此外“店内导购人员”、“店铺POP”、“Japan-i（免费导购手册）”也是信息来源。
另外，分析搜索引擎上的搜索结果，可发现旅行信息评论留言排名靠前，能够看到个人的留言、评论。

【访日前决定购买商品者利用的媒体】 n=801

【访日期间决定购买商品者利用的媒体】

【集客消费行为调查“IMBA（Inbound Marketing Breakdown Analyzer）”概要】

■ 特征

在占访日游客约7成的中国·台湾·香港·韩国进行实际调查
→能够按各个国家和地区分别进行比较和分析

网罗访日游客在日本购买的12种商品种类
→能够按种类比较，总结出各种类的特征。

调查对象是在购买行为最活跃的“春节”“暑假”时访日的游客
→因为是近期的访日调查，回答精度和可信度高。

※ 博报堂集客营销试验室
利用国内外网络调查和研究集客消费、观光等访日游客的意识和行为，是博报堂集团的跨界项目。除本调查以外，作为针对访日游客的解决方案，正在开发2015年2月发表的“Cyber Go”等电子优惠券信息配送服务。

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