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大家好，我是博报堂DY Media Partners Media Content Business Center, Media Content Creative Department No.1的嶋田三四郎。

现在，我在本中心负责以下两方面的工作，第一、创造有效利用媒体•内容，解决客户课题的综合媒体传播，开发迅速把握受众潮流的独有内容。

由于我多年在媒体•内容方面工作，在此次亚太广告节中担任了“MEDIA LOTUS & EFFECTIVE LOTUS（媒体类和实效类）”的评委。这次就向大家介绍一下从参赛方很难看到的，评委视角的情况。

■回顾“MEDIA LOTUS”

此次，就“MEDIA LOTUS & EFFECTIVE LOTUS”这两个性质完全不同类别，
7名评委进行了彻底的讨论。首先，我想回顾一下“MEDIA LOTUS”。

评审的重点是
“媒体特征×附属类别特征”合二为一

在评审过程中，讨论的核心论点之一是是否维持媒体主体性。相关意见有，
“我们在评选的不是工艺类…而是媒体类的奖项！”。
“因此，创意的完成是否有效利用了媒体，这一点首先非常重要”，等等。
另一个重要的视点是“是否具备附属类别奖项的特征”的追求。
“MEDIA LOTUS”中，除了“BEST USE OF SCREENS & DISPLAYS”，
还有“BEST USE OF AUDIO”“BEST USE OF PRINT”“BEST USE OF OUTDOOR & TRANSIT”等共计16个附属类别。

《参考：MEDIA LOTUS 附属类别一览表》

不管是“GUERILLA MARKETING”、“DIGITAL”、“TECHNOLOGY”，
还是“BRANDED ENTERTAINMENT & CONTENT” ……，
说实话，附属类别的范围似乎宽泛到囊括了“广告界的所有手法”。

在评审的讨论中，评委们花了大量时间来探讨附属类别本身的定义。例如，“GUERILLA MARKETING指的是什么？”，“说是BEST USE OF SOCIAL MEDIA，那么到底SOCIAL MEDIA的好的使用方法是什么？”。经过讨论，作品是否符合附属类别定义成为了评审的重要视点。

在这样的评审标准下，获奖的作品是……

☆MEDIA LOTUS“GRANDE”（媒体类大奖）
BEST USE OF AMBIENT：LARGE SCALE“THE UNUSUAL FOOTBALL FIELD”

这是泰国大型开发商“AP THAILAND”的参赛项目，内容讲的是在曼谷人口密集的某地区，人们把一块歪扭的空地变成了足球场!
这块空地不是长方形，而是类似于梯形、还带直角拐弯的形状……总之，按照正常思维来看是不可能变成足球场的。即使是这样一块地方，作为享受足球运动本身来说已经足够用了。当地的人们聚在一起，共同面向未来，不计输赢，只是把它作为享受足球运动本身的地方。这部作品将空间本身作为媒体，用大手笔的制作大胆展现了从无到有的价值转换，受到了评委们的一致赞赏，获得GRANDE奖项是当之无愧的。

另外，除了GRANDE获奖作品以外，我个人比较喜欢的作品还有，

①以植物作为媒体，创造出了体验艺术家音乐的新方法。这部名为SINGING NATURE的作品获得了BEST USE OF AUDIO的金奖。
②充满了户外媒体特征创意的TOILET PAPER FOR SMARTPHONES。该作品获得了BEST USE OF OUTDOOR & TRANSIT的金奖。
③象征着媒体而不是产品中科技运用方法的REWORD。该作品获得了BEST USE OF TECHNOLOGY的金奖。

除了上述作品以外，还有许多非常有趣的作品。
获奖作品有一个共同点，那就是看完作品后是否会滋生一种类似于“完了，彻底被打败！我完全没想到这个创意”的嫉妒心理，等文件库上传以后，希望大家也一定用“是否会嫉妒”的视点试着评判各种作品。

■回顾EFFECTIVE LOTUS

MEDIA LOTUS的审查结束后，EFFECTIVE LOTUS的审查又马上开始了。作为我们全体评委来说，要立刻切换思维是非常困难的（笑）。

评审的重点是
STRATEGY,CREATIVITY与RESULT的“HARMONY”！

说到EFFECTIVE，大家也许会认为是“只看效果和效率类”，然而并非如此。
重要的是评审标准所定的STRATEGY:33.3%，CREATIVITY:33.3%，RESULT:33.3％，即需要把握好平衡。
只有RESULT做得好，只有CREATIVE出众，或者只有STRATEGY很好，都是不行的。
需要以STRATEGY为基础的CREATIVITY，还需要具备基于两者之上的RESULT。也就是说，HARMONY＝融合是最重要的一点。

作为满足评审标准的象征，全体评委一致决定，将以下作品选为GRANDE。
☆EFFECTIVE LOTUS：CAMPAIGN SUCCESS
OJIGI 〜ICE POPS “GARIGARIKUN”

关于这个营销活动，想必很多人都知道，我就不再进行内容方面的解释了。
除了在STRATEGY ,CREATIVITY 和RESULT三者间达成了出色的融合以外，该作品的所有要素中都加入了日本特色及幽默，因此评委们综合认定这部作品比其他作品优秀。

■评审感想

我强烈地感受到，亚太广告节不愧是创意的盛典。无论是MEDIA LOTUS还是EFFECTIVE LOTUS，满足所在类别所有的规定标准项目是一个大前提，而在此之上，能否获奖还要看作品中有没有既简单又强烈的创意能在一瞬间打动评委们。在日趋复杂化的当今广告界，我们应该反思并改变种种有复杂思考倾向的构思，
重新以CREATIVITY为中心，追求既简单又强烈（Keep It Simple & Strong）的创意。
我认为这就是亚太广告节迎来20周年之际，传递给我们的信息。

嶋田三四郎

Media Content Business Center

以利用媒体•内容特点的创意为中心，以商品•品牌概念开发、广告活动开发、CM•图形开发、电视•广播等节目的制片、媒体PR、网络•活动制片等所有与生活者的接触点作为媒体，带领着制片和实施企划的团队“concreat”。
※撰稿人的所属部门是撰稿当时的情况，可能会与现在的情况不符。