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博报堂生活综研（东盟）越南小组于2019年10月4日在越南胡志明市举办了东盟生活者论坛2019“技术变革、生活者变容”。熊谷夏树以“AI in Shopfront～越南生活者的购物行动分析”为主题，发表了Hakuhodo Shopping Laboratory Vietnam*的研究内容报告，特介绍如下。

Hakuhodo Shopping Laboratory Vietnam 熊谷夏树

今天的越南实体店

在越南的零售市场上，传统交易（未被连锁化的小个体商店）居多，例如关于日用消费品，通过传统交易购买的人占80%～90%。另一方面，近年来，现代贸易（超市、药装店、家电量贩等连锁化店铺）急速增长。
为了解开今后越南可能会进一步增加的现代贸易店铺中的购物者（顾客）的行动特征，本公司得到从商品开发到制造、销售的越南某大型服装品牌的协助，在胡志明市内的3家店铺实施了调查。

越南的购物客行动：源自越南的服装品牌（制造零售业）

不管有没有购买，为了掌握所有来店的顾客的行动，调查中使用了被称为“购物追踪系统”的人工智能摄像头。本系统除了能辨别来店的顾客人数、年龄和性别以外，还能判别店铺内的回游特性(在哪个区域停留了多少)等，这已经是在以日本为首的各国被实用化的技术。此次，我们对越南购物客的行动进行了解析，并在此基础上将商品改革和店铺改革纳入视野，进行了分析。

AI摄像头的追踪图像

从各店铺288小时的录像数据分析来店客人的行动模式，每个属性能看出各回游区域的特性。
通过将购物追踪系统取得的数据和POS数据合结合起来，发现到访上述服装品牌的顾客特征如下：

・ 40多岁的顾客购买率非常高，廉价的产品不到几分钟就买走
・ 另一方面，20、30多岁的的男女客人来店人比例大，尽管停留时间非常长，但是购买率很低
・ 20、30多岁的顾客在店铺中的特定货架前停下来的比率非常高

在越南某服装品牌的店铺布局和购物追踪系统中分析了购物客的回游特性实例。红色表示在该区域滞留的购物客较多，蓝色表示在区域滞留的购物客较少。

潜在用户营销（Mr.X marketing）

虽然特意去店里逛，但是什么都没买就回去的人其实有很多，可以考虑其潜在购买力很高。但是，迄今为止，不买而归的顾客的数据很难拿到，这已成为一个黑洞。通过对购物追踪系统数据的分析，对那些抱着期待而来，但遗憾没有购物的人=“Mr./MS.X”的行动模式达到可视化。通过针对Mr./MS.X为目标的营销手法“潜在用户营销(Mr.X marketing)”**，研究了店铺战略。

根据上述分析结果，

设 “Mr./MS.X＝对某个柜台感兴趣但没有购买的20、30多岁男女”，建立一个假说，即以他们为中心，进行商品改革，店铺改革，其结果才是增加销售额的捷径。根据目标的特征制定了以下的措施。
① 营造一个宽敞舒适、让对比研究变得快乐的空间
② 促进交叉销售（再购买一个商品），在商品配置上下功夫
③ 据调查发现，有60%的受众层在下午5点以后才到店，所以要在那个时间段在橱窗的显示器和灯光上下功夫
④ 同时，为了不让下午5点以后应对客户的人手过少，增加店员

现在，为了具体落实以上措施，打造试点店铺，进行实证实验。利用追踪系统和依据PDCA，目前在反复进行改良。

越南生活者的视点

在研究越南店铺战略的时候，考虑到生活者的行动大多利用以摩托车为主的交通工具，跟家人和朋友来店率很高的特点，需要独自的购物客营销。

随着5G等科技的发展，实体店、电商、工厂、物流等购物要素和互联网上相连的时代越来越近了。不能忘记这样的新时代和生活者的视点，找出“Mr./MS.X”是成功推进商机的关键之一。
在今后被视为会进一步发展的越南市场，我们将继续协助构筑高效和精致的实体店战略。

* Hakuhodo Shopping Laboratory Vietnam
作为越南博报堂集团、博报堂products、越南Square Communications三家公司联合的项目，从2018年开始在越南展开活动。在被视为一定会发展的越南现代交易领域对购物客行动进行分析，研究店铺的效率化和到现在为止被忽略的销售方式。使命是通过对越南的生活者，尤其是购物者的洞察，提高零售店和厂家的销售额。

** 潜在用户营销（Mr.X marketing）
与一般的以购物者为焦点的POS数据分析不同，是为了将到店了但是没购买商品的潜在顾客变成购物者的原创方法。