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博报堂今年又有多件作品在各种广告大奖中获奖。其中奥山雄太（博报堂统合Planning局/SIX）参与并进行创意设计的“GRAVITY CAT※”获得了ACC东京创意大奖Film（影像）类大奖、世界三大广告节（戛纳国际创意节、One Show、克里奥大奖）均获金奖、纽约广告节Film类和Branded Contents类大奖、Spike s Asia的Entertainment类大奖等多项国内外大奖。
进入博报堂九年后，奥山雄太成为今年最引人注目的创意设计师。我们对于奥山先生进行了采访，希望了解他获奖之后的感想和对于工作的态度。

※Sony Interactive Entertainment发布的游戏软件《GRAVITY DAZE 2》的促销广告片

“上帝在细节之中”

您进入博报堂的契机是什么？
我一直喜欢时尚。大学时曾经成立过时尚秀团体，亲自踩缝纫机制作服装，还举办过时装秀，并亲自动手做时装秀的服装，策划、导演、举办时装秀。在此过程中，我认识到一件事情：即形成一个概念，把它传达给别人并且加以实现，这是一件非常有趣、具有挑战性的事情。广告业的性质其实也是与此类似，因此我选择到博报堂当实习生。

您最初的工作是CM策划吧？
是的。我最初的工作是文案策划，给专业的CM老师打下手，每天的工作是策划15~30秒的电视广告。在此期间，我学习了策划方法、分镜的绘制、影像编辑、与导演、制片厂合作方法等专业技能。我知道我在影像方面有很多不足之处，因此经常观摩戛纳创意节和ACC广告金奖的获奖作品，研究了这些作品的叙事方法。

奥山先生今年可谓是成绩斐然。对于博报堂来说，获得ACC东京创意大奖Film类金奖也是一件久违的事情。您认为取得这些成绩的原因是什么？
Film（影像）类评审委员会主席泽本先生对于我的获奖作品是这样评价的，“这个作品展示了一种可能性，即只要足够用心，网络广告片同样能够具有传统影像广告的娱乐性。”我认为这件作品成功的主要原因在于略为鲁莽的策划，外加精心、不妥协的制作。

具体来说，是如何制作的呢？
可以这样说，从决定策划到提交作品之前，我的工作一直都没有停止过。在策划阶段，我们决定一定要选择柳泽先生担任导演，为此我写了一份很长的信，劝说他接受这份工作。在开机之前，我们开了四、五次会议，对于拍摄分镜进行探讨。就在开机的前一天，我还向导演发邮件，对于文案和情节提出了建议。在拍摄现场，我也提出了一些新想法。

例如，逆向流动的自来水、逆向下落的毛巾就是在现场想到的创意。这个创意得到很多人的称赞，我觉得不懈的努力很值。在拍摄完成之后，我们还对于只有三帧镜头的书的内容和封底、小道具的合成设计、手机时间设定的合理性等进行了讨论。当然，这些工作与获奖之间没有什么大的关系（笑）。

如此追求细节，真是令人叹服。
我相信 “上帝在细节之中”。另外我认为，在追求细节的同时，还应该深入思考细节中可能存在的错误，并加以避免。

我应该感谢我的团队。无论是代理公司还是制作团队，大家都相信只有不断积累细节，才能够创作出好的作品。我们的创意总监、导演、制作人都非常年轻，只有三十多岁。我认为我们的作品中凝聚了年轻人的能量。

追求品牌特有的“读后感”

您认为最拿手的“必杀技”是什么？
必杀技？（笑）没有那样了不起的东西。如果说有什么诀窍的话，那就是“翻译”。

您说的“翻译”是指什么？
就是在理解品牌价值和产品魅力的基础上，将其“翻译”成体验内容。换句话说，就是使受众很自然地感受到品牌的价值，而不仅仅是将品牌价值“传达给”或“传到”受众即可。

比如说一名优秀的外语翻译，他的工作不是将讲者所说的话原封不动地传达给听者，而是使听者“感受”到讲者的深层含义、语言中的空白、思想和人格。品牌价值亦是如此。它包含了许多用语言无法表达的定义、品牌精神、存在方式、人格和让人产生购买的欲望。能否将这些内容完整地“翻译”出来？能否在直接感受、体验到一个品牌的价值之后，写下一篇属于该品牌的“读后感”？创意能力的高低，就体现在这里。

也就是说，将品牌价值“翻译”成“内容”？
是的。如果只是将品牌价值“直译”成语言，则会令人难以理解。我认为应该将品牌价值“意译”成为人们能够理解、可以产生共鸣、有趣的“内容”。

具体来说，关于“GRAVITY CAT”的广告，您的设计思路是什么？
这款游戏的魅力在于“体验重力的变化”，进而“从现实世界的规则和常识中解放出来”。我的思路是将游戏体验置换为身边的现实世界，通过真实的第一视角影像，使受众直接感受到重力的变化。广告片的主角是一位大学生。他在写毕业论文时遇到了困难，不知如何着手。在体验了重力变化之后，他茅塞顿开，终于想到了一个新的毕业论文主题。这个故事完全符合游戏的主题，即“从固定概念和常识中解放出来”。

原来不是因为网络上比较流行“猫动画”啊（笑）
这其实也是一个原因，因为客户要求之一是“形成话题”。在游戏中，小猫是玩家的伙伴，为玩家提供指引。广告片的设定与游戏内容是同步的。最近的一些网络广告片惯于使用“网络流行模式”，但是并没有与品牌或产品相结合，观看之后不会产生品牌独有的“读后感”。这是没有意义的。我也会告诫自己，不要这样做。

通过动手来动脑

在策划方面有没有“必杀技”？
都说过没有什么“必杀技”啦（笑）。如果说有的话，那就是我是一个优秀的MACer（使用Mac机的人）吧。

您如何使用Mac机？
我现在用的软件有Illustrator、Photoshop、Keynote和Premiere。无论是做策划、Visual还是分镜，当我没有灵感的时候，就会研究策划书或者摆弄Illustrator。我通过这样的方式来整理思路，从而得到灵感。我经常会采用这种通过动手来动脑的工作方法。

在影像方面，有时会有些细微之处，难以传达给制作团队。在这种情况下，我会自己动手进行验证，找到问题所在。当然，我不会把自己制作的东西拿给制作团队看。那样做是很失礼的。另外，我非常喜欢字体和排版。很多视频的字幕都是我自己添加的。

这样做有助于促进和导演、制作公司之间的有效沟通。
由于有自己动手的经验，因此我能够用与制作团队相似的视角，来探讨具体的问题。这也许是我的一个武器吧。

获奖之后，对自己的要求更高了。我对此感到很高兴。

获奖之后，什么事情让您最高兴？
最高兴的是，我认识到了世界级广告的水平，并且有了这种意识。以前，我在观摩世界级广告作品时，我会想：“如果我有这样的机会，我也想制作这样一个了不起的作品”。我当时觉得自己眼前的工作与世界级广告作品之间没有任何关系。现在，我认识到在平时的工作中，也可能会产生世界级的作品，因此变得更加精益求精了。

对自己的要求变得更高了对吧？
当然，我不是为了获奖而工作的。在工作时，我总是会问我自己：“这样的策划，这样的完成度，会得到世界的认可吗？”在心中有了这样的要求和尺度以后，工作的质量就会得到提高。

请给希望获奖的年轻创意设计师一些建议。
其实我也刚刚32岁，也算是年轻人。坦白地说，大家都是竞争对手，我也不希望别人获奖（笑）。

我觉得在当前的数字化和网络时代，用较低的成本就可以形成很大的话题，年轻人获奖的机会要比以前大得多。看到自己的同龄人抓住了机会，容易变得嫉妒和焦虑。

我想说一句所有获奖者都会说的话，即“奖项只是一个附属品”。虽说如此，但是获奖会使人产生感情和新的灵感。如果年轻人能够创作出有激情、有趣的作品，那是令人非常兴奋的事情。但我还是不希望被别人的作品抢了风头（笑）。

奥山雄太（Yuta Okuyama）

1985年生于东京。毕业于东京大学经济系。
利用CM策划的经验和技术，积极投身于从影像的故事设计到广告传播故事设计工作，为顾客和消费者搭桥。其作品“GRAVITY CAT /重力眩晕小猫篇”获得世界三大广告金奖。共获得50多个国际广告奖，包括6个大奖。自2017年5月，也隶属于SIX（公司）。