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您对Z世代的印象是什么？“冷漠、自私、沉迷于社交媒体？”如果是这样的话，您可能要重新审视了！博报堂生活综合研究所（东盟）(HILL ASEAN)最近分享了一个概念较大的研究成果，该研究的课题正是经常被误解但又非常重要的新兴市场群体，即东盟Z世代的生活与价值观。

第七届东盟生活者年度论坛，也是第二届在线论坛的主题为“Z世代：揭开东盟Z世代的谜题”。来自泰国、印度尼西亚、菲律宾、马来西亚、越南、新加坡、柬埔寨、香港和日本的1300多位人士参加了该会议，聆听来自博报堂生活综合研究所（东盟）各个地区代表分享的内容–什么能够激发Z世代。

博报堂的优势

博报堂国际部门、东南亚区域首席运营官佐藤秀昭启动了议程并欢迎大家参加本次论坛。佐藤向观众分享了博报堂如何在这个艰难的时期继续利用其三大优势为客户带来顶尖的成果：

1) 我们的企业以“伙伴主义”和“生活者发想”这两大核心理念为中心。博报堂与客户携手合作以赢得“生活者”（“鲜活个体”）的心。

2) 我们的全球运营网络覆盖20多个国家和地区，拥有超过10,000名员工。作为一家在数字、品牌激活活动和公关方面具有优势的整合市场营销解决方案公司，我们能够提供多样化服务。

3) 我们可以利用数据进行业务创新，为我们的客户提供能使销售增长和营销成功的解决方案。

接下来，到介绍博报堂生活综合研究所（东盟）和最新研究成果的时候了。佐藤说：“我们让东盟公司的雇员做我们的研究人员，以创造性民族志的方法对东盟公司各式各样的“生活者”提供见解。”他邀请观众与演讲者互动，开始一段关于Z世代的发现之旅。

代际差距和误解

接下来的演讲者是来自印度尼西亚的HILL ASEAN的研究所所长Devi Attamimi。

Devi指出，许多东盟国家都很年轻且增长迅速，因此Z世代的人口比其他地区要多得多。HILL的第七项全面研究深入挖掘了东盟“Z世代”是怎样的，以及为什么品牌应该关注这股正在崛起的经济力量。

她先让观众确认一下他们自己是属于哪个世代的。在东盟，Z世代是指1997-2012年出生并在2021年年满9-24岁之间的人。这一代人占总人口的24%，千禧世代或叫Y世代是指1981-1996年出生的人，而1965-1980年出生的人属于X世代。再往前一代人是婴儿潮一代。

Devi接着解释说，Z世代是“随着强劲的经济增长，在一个更加互联、开放、多样化和无国界的世界中成长起来的，而互联网和社交媒体一直是他们生活的一部分。”此外，先前世代的人们往往对Z世代抱有误解。她指出“在这些刻板印象中，他们被描绘成冷漠、极端、个人主义和过度沉迷于社交媒体的一代人”。

HILL ASEAN在东盟六个国家进行了一项为期近一年的研究以了解真实情况。Devi在演讲的最后展示了与Z世代一起在泰国、越南、新加坡、马来西亚、印度尼西亚和菲律宾进行调研的短片。

误解1：个人价值观

下一位演讲者是 Kristel Pauline “EQ” D. Palines，她是来自菲律宾IXM的资深品牌策划师和研究员，顺便说一句，她也是所有演讲者中唯一的Z世代。EQ说：“我们将解决三个误区，第一个是说Z世代总是把自己放在第一位。他们麻木不仁，漠不关心。我先说明这个。”

实际上，与家人和亲密朋友的人际关系对东盟的Z世代来说非常重要。他们中的许多人都是由X世代的父母抚养长大的，他们享受到了一种比X世代与自己的父母的关系更为随意和友好的亲子关系。

EQ还说，Z世代一直是“有勇气的一代人”，因为他们已经长大，能够质疑事物，有自己的观点，是一群独立的思考者。但也许正是因为这些特点，老一辈人给Z世代贴上了“我世代”（自私）或“Zzzz世代”（麻木不仁）等标签，而现实情况却大相径庭。

HILL ASEAN的研究表明，Z世代重视教育，并把他们的家人和朋友放在第一位。事实上，67%的参与者说，“成功就是让家人和朋友感到骄傲”，而Y一代只有58%。

在总结她的演讲时，EQ提供了一个可能令人惊讶的观察，那就是让东盟的Z世代感到幸福的是：“与所有方的和谐相处”——自我、家庭和社区——同时也保持对自己的坦诚。

误解2：人生价值观

泰国代思博报堂的高级战略规划师 Krittamate “Pae” Wuthimatheekul继续提出关于Z世代的第二个误解：“Z世代是复杂的、极端的。他们把个人放在社会之前考虑。”

Y世代和Z世代的成员被要求画出他们生活中重要因素的饼状图。尽管Y世代通常会优先处理大量的事情，但Z世代的图反映出一种令人惊讶的倾向，即把稳定、家庭和内心的平和放在首位。对Z世代来说，“幸福等于成功”。

“生活并不只是他们自己的幸福。周围其他人的幸福也同样重要。” Pae指出。换句话说，“你快乐，我快乐。” 另一个事实也进一步证明了这一点，即同意“人生就是履行对他人的责任”和“人生就是自爱”这两句话的东盟Z世代的百分比完全相同，为86%。

“别担心，要快乐”是Z世代的另一个关键主题，他们重视没有压力的生活，把精神健康看得比钱重要。

当然，事业对他们来说很重要，但“好的事业须既现实又稳定。”与经常被称为“梦想家”的Y世代相反，Z世代对事业的看法与X世代相似，表现出一种让父母快乐并有能力照顾父母的愿望。

最后，对于Z世代来说“幸福就是成功”，他们并不一定关心获得地位或名声。Pae说：“因此，Z世代的人生价值观是围绕着幸福本身就是成功这一核心价值观展开的。一切都与他们的幸福以及他们周围人的幸福有关。”

放眼于品牌之外

Pae随后转向了消费风格的话题。毫无疑问，Z世代是狂热的购物者，但在消费行为上给他们贴上“超级物质或超级情感驱动”的标签准确吗？事实上，Z世代是比我们所认为的更理性的购物者。

Pae表示：“他们看重产品的实用性和功能性优势，并有强烈的拥有欲望。”他们对在线评论和意见非常熟悉，并且会放眼于品牌之外，也更喜欢拥有租用的物品。然而，这并不意味着他们对品牌的情感价值不感兴趣。

Z世代对品牌的要求更高，如果一个品牌能对社会问题作出贡献，他们愿意多支付10%的费用——为赢得他们的心的品牌多付10%。Pae在结束语中这样解释：“就品牌消费而言，Z世代是以目的为导向的理性购物者。”

误解3：媒体和社交网络

下一位演讲者是曼谷博报堂的战略规划经理 Suthawan “Nui” Pittawong，他谈到了“Z世代过度依赖社交媒体”的刻板印象。

真相是这一代人使用各种社交媒体平台的目的各不相同：Facebook是用来获取新闻的，Instagram是用来记录他们日常的虚拟日记本，Twitter是用来实时分享信息的，而TikTok则是用来娱乐和内容创作的。

东盟Z世代为不同的媒体创建不同的个人资料，但这是为了展示他们个性的方方面面——而不是“造假”。Nui解释说：“你可以看到，他们想要划分区隔，不仅仅是为了他们自己，也是为了遵守每个应用的‘潜规则’，以保持他们与同伴之间的和谐，即使在社交网络中也是如此。”这些精通网络的年轻人还利用社交媒体创造变化，提高对他们所关心的事物和社会问题的认识这些精通网络的年轻人还利用社交媒体来创造改变，提高人们对他们所关心的事物和社会问题的认识。

认识“协同增效者”

来自印度尼西亚Lotus:H的战略规划经理Alicia Soehardjono随后发言，提出了一个亟待解决的问题——Z世代是否被误判了？

让我们看看HILL ASEAN研究所获证据：
● 他们并不冷漠。
● 他们渴望自己幸福，与周围的人和谐相处。
● 他们并不是过度依赖社交媒体，而是将社交媒体的使用划分开来。
● 他们知道如何利用社交媒体。

换句话说，Z世代被培养成具有批判性和见多识广的人。他们认识到自己生活的现实，同时也渴望普遍的和谐。他们致力于实现自我的共生关系，以实现其他价值。

随后，Alicia向听众介绍了东盟Z世代被称为协同增效者，她解释道：“他们以世界和谐为终极目标，在他们自己、家庭和社会之间创造协同效应，（他们）实现了个人和职业目标，但仍然保持了与同龄人和社区的和谐相处。”

Z世代和前两代人有趣的比较揭示了以下事实：在人生价值观和人际关系方面，东盟X世代珍视“安全稳定”和“家庭”，并从“生活的确定性”中获得幸福。然而，对东盟Y世代而言，这一切都是关于“自由、灵活”和“自我”的，而“自我表达”带来幸福感。Alicia指出，对于Z世代来说，他们珍视“和谐和自我价值”以及“亲密的家人和朋友圈”。与此相一致，Z世代从“满足自己和他人的需要”中获得幸福。

成功与Z世代进行协同增效

随后，Hakuhodo Digital Vietnam的首席执行官Emmanuel James G. Mangahas谈到了营销人员如何能够与这一充满活力的新一代成功互动和协同增效的重要话题。

EJ表示：“我们首先要记住的是，作为品牌方，我们必须积极包容并拥抱Z世代所珍视的价值观，确保没有人在实践‘拥抱Z世代价值观式营销’时掉队。”受Z世代的启示，品牌应该进行多方面的“勇敢的沟通”，不要害怕展示不同的方面。

其次，EJ鼓励品牌与对自己的理想和观点充满热情的Z世代多合作并共同创造。但是，请记住，华而不实的沟通不符合他们的理性思维，也不会打动他们的心。他建议道：“真诚和简单的沟通更容易获得赞赏。”

EJ在总结时表示：“这无疑将为我们品牌与东盟在今后数年最重要的消费者群体建立有意义的协同效应铺平道路。”

博报堂的解决方案

最后一位演讲者是 HILL ASEAN执行总裁Yuko Ito。Yuko谈到了如何使用“博报堂东盟的Z世代解决方案”与这些所谓的协同增效者进行交流，这些包括四个解决方案，两个用于理解，还有两个分别用于互联和协同。

首先，为了了解他们，HILL ASEAN拥有关于Z世代的研究数据。Yuko说：“我们可以从我们的定量调查和访谈中为您提供具有深度的洞察。除了通过调查更深入地挖掘洞察，我们还拥有从大数据中寻找“生活者”想法的解决方案。”此外，在与Z世代的衔接方面，博报堂还创建了一个东盟Z世代在线小组，客户可以利用该小组作为资源。

最后，博报堂有一个独特的工具，叫做“4P框架”，用来建立品牌和协同效应，即：目标——品牌存在的目的；人——认同它的人；情节——你想要讲的故事；程序——设计体验情节的方法。

Yuko结束了这个论坛，向所有参与者表达了感谢。感谢他们参与这场内容丰富、消除对Z世代误解的论坛。

想了解更多信息，请访问HILL ASEAN网站，您可以在那里下载完整的报告和观看网络研讨会的视频。