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2018亚洲广告周 博报堂DY集团讲座报告

2018年5月14日-17日，第三届亚洲广告周在六本木东京中城举行，为期四天的盛会，共吸引了13,000人次参加各个讲座。本报告介绍今年首场主旨演讲“CEO’s Talk 水岛正幸 Meets 山本敏博”的情况。参加对谈的是本公司董事长兼总经理水岛正幸和电通公司董事长兼总经理山本敏博，主持人由亚洲广告周高级制作人，身为株式会社IGNITE代表的笠松良彦担任。

（照片由右到左）亚洲广告周高级制作人笠松良彦、电通董事长兼总经理山本敏博和博报堂董事长兼总经理水岛正幸

“广告是将对象物变成具有更高价值的东西，变成对自己来说具有价值的东西”―电通总经理山本

“‘驱动和连接’。就是自己所做的广告。”―博报堂总经理水岛

笠松
在公共场合，两公司的总经理对谈还是首次，希望不只说一些生硬的话题，听听二位作为一个广告人的意见。首先，能不能告诉我们二位为什么选择进入电通和博报堂公司的呢？

山本
和现在的学生不同，当时我也没有认真找工作，在这个场合说这个也许不太合适（笑）。我是1978年进入大学，81年毕业。当时的时代被称作“Moratorium人类”（不想长大的人类）时代，我自己也是不想长大的人，就想推迟步入社会的时间。总之，因为不想长大，就选择了广告业。选择电通，是因为博报堂的考试没有合格（笑）。开始，被分配到电视广播局，担任日本电视台系列的东京、大阪、名古屋广播电视台的业务。

水岛
我是82年进入公司，比山本总经理晚一年。所以我也度过了类似的学生时代。找工作的时候，就想和别人做不一样的事。还有，一想到要做一辈子的工作，觉得做有意思的工作活一辈子很不错，就选择了广告行业。进博报堂是因为没有通过电通的考试（笑）。我被分配到销售部门，虽然负责的事情和工作地点有变化，进入公司后一直做了30年的销售。

笠松
什么样的定义都可以，对二位来说，广告意味着什么？

山本
按照提问的表面意思来理解，对于我来说，广告是工作、是最关心的大事。我认为所谓广告的功能，过去现在都一样，就是将广告的对象物―商品和服务、企业和非盈利团体、想法和意见等所有对象物，变成对个人或者社会来说，具有更高价值的东西，或者评价更高的东西。首先，让人知道自己不知道的东西，之后，让人觉得原本对自己没价值的东西变成有价值的东西。我认为这就是广告的功能。

水岛
和山本总经理所说有一脉相通的地方，创造市场和价值我就不重复了，广告所起到的重要的作用，就是将对象物如何和自己建立关系，打造一个回馈自我的回路。简单地说，就是打动人心、推动商品流通、促进销售，进一步说，客户企业的商品卖得更多，让整个社会在动。也就是广告具有“驱动”社会的功能。还有，或许和自己身经销售的工作有关，“连接”也是广告重要的功能。比如，通过广告的传播，将企业・商品和生活者连接在一起；科学研究和人文艺术的部分连接在一起；或者广告主和媒体连接在一起。打造品牌也是如此，（将品牌）连接到生活者的所想的地方。“驱动和连接”，就是自己所做的广告。

不可或缺的是如何具体地去应对变化，而且，需要我们如何去改变现状的意志。

笠松
今后的广告会如何发展？任何切入点都可以，请二位谈谈各自的看法。

水岛
我刚刚步入公司的80年代前半期，那时候是一个“广告盛行”的时代—有许多引人注目的平面设计和漂亮的广告词、精雕细刻地制作电视广告。从那时起，在商品开始发售后，利用媒体或者店面，如何去打造销售高峰…这样，宣传活动成了广告的工作之一。进入90年代后半期，品牌化成了广告的重要使命，最近，数字技术的发达，开始要求整合传播。可见，广告是随着时代的变化而变化的，我想今后也会有越来越多的改变。
广告公司和广告主可以收集到生活者的所有数据，了解生活者的生活方式，今后也需要提供更加高质量的服务，相反，看广告的一方就会说“既然你们对我们的情况都了解的话，就大显身手吧”，这样，会对广告提出更高的要求。因此，要超越单纯的活动和整合传播的框架，包括应用服务、商品开发等，广告的工作都会不断地拓宽起来。
媒体也在不断地变化。从教我们所不懂的各种事情的大媒体，到最近出来的可以查询各种东西，还可以进行个别沟通的数码媒体。如果IoT普及的话，家庭、小区、社会等所有地方都可能成为媒体，在那里可以产生新的内容和服务。我们必须将这些都视为“广告”，在这些地方去拓展我们工作，而且做得有趣就更好了。

山本
水岛先生所言极是，100％同意。在此基础上，我想补充的一句话就是，对不断变化的社会，关键是如何具体地去应对，同时还要有一个“我们如何改变广告”的明确意识。刚才我提过，广告在功能上，过去和现在基本上没有改变。我们在场的所有人，包括笠松先生和水岛先生，作为广告工作者有什么样的意识这一点非常重要。归根结底地说，重要的是在“不断变化的社会潮流中，打造什么样的广告”。在时代的变迁中，我们在发挥在广告这份工作中历练的能力，打造质量更高、效果更好、效率更高、更精致、更具拓宽性、更有趣、更美丽、更强悍的广告，我认为我们需要具有这样的意识。如果没有这样的意识，只是消极等待，原本是为了磨练我们的能力而制定的中间目标就成了最终目的，弄不好，恐怕还会迷失广告本来的职责。话又说回来，不论怎么苦思冥想，未来究竟会如何发展，谁都不得而知。所以，不论时代怎样改变，最终的关键还是取决于我们有什么意识。

笠松
关于今后的广告会如何发展这个话题，我们有说不完的话。正如二位所提到的，因为领域不断变化，我们的工作范围也在变化。在这个基础上，如山本总经理所说的那样，除了防守外，如果我们该如何去做这样的明确意识，今后可能会无法前行。我很赞同这个说法。
面向这样的未来，广告公司应该如何改变，或者如何让其改变，二位怎么看呢？

山本
在广告这份工作中历练了我们的能力，提高、发挥、应用这些能力，并扩宽其场面和场所，对于广告公司来说，需要有这样的应变能力。为此，我认为，要重新审视广告公司在社会上的存在价值。如果，我们觉得广告能对社会发展起到积极的作用，那我们就应该自觉去思考，如何改变才能为社会做贡献，我认为需要做出如此改变。

水岛
我也有同感，我认为广告公司如何改变其存在意义十分重要。实际上，已经有了很大的改变。我刚刚进入公司的时候，当时还有的企业客户门口贴着“拒绝广告营销”（笑），但之后，广告渐渐地在各处为客户起到了帮助作用。虽然广告依然以为宣传部门服务的工作居多，不过，最近为负责品牌的部门提供服务、和CMO（首席营销官）共事的项目、或者为经营提供咨询的工作也在增加。在此意义上来看，可以说我们的所作所为和客户要求我们存在的意义本身也一直在不断进化。我们究竟培养了什么能力呢，我认为除了“创意”无他。这个不单是停留在创意人的创意这个层面，而是“拿着我们的创意，为社会创造价值”上面。我认为这才是广告公司的功能，是我们的DNA。今后对这个功能有怎样的需求，或者，我们能让创意附带什么意义这一点非常重要。
通过数字转换技术，事业结构本身也到了需要转机的时候，也或许我们广告公司在创新领域和事业开发领域能创造和带来新价值。这是我们的一个梦想，也是广告公司今后需要进一步肩负的使命。还有一点不能忘记的的是做这些事的时候需要有“期待、兴奋、有趣”的感觉。而且要做，就必须拿出让企业客户感到“惊喜”、让生活者感到“震惊”的东西。这才是发挥广告公司功能的重要地方。我们的工作不仅有用，还要有趣。

广告公司有无限的可能性。要有魄力告别过去的辉煌，要有自觉、觉悟和宽广的视野，尽情地去遨游

笠松
为了让今后的行业更加有趣，每个广告人需要持有什么样的职业意识呢？

水岛
在积极的意义上讲，广告行业有无限的可能性。所以，今后会怎样改变，走哪条路更有趣，有这样的好奇心最重要吧。最近有一些年轻员工，辞去广告公司，去了别的行业。我认为广告公司的优点是比较自由，可以自由发挥自己的才能。好不容易有无限的可能性，希望年轻人带着好奇心，置身于现在的公司狂热地挑战一把，这很基础，也最重要。

山本
完全同意水岛总经理的意见。今后作为广告人的职业意识，我认为需要有三点。广告有针对个人和针对社会的两种，尤其是后者，今后逐渐会了解个人的生活方式，技术上也会突飞猛进。也就是广告和某人的人生、社会有深度来往，今后也更加需要“自觉和觉悟”，也需要洞察能力、伦理观、谦虚、有计划性和野心。
其次，广告是（客户）商业或者事业活动中一个项目――具体地说就是一个财务科目。过去如此，今后也不会改变吧。如今广告的界线变得越来越模糊，在整个事业和商业中如何看待广告，需要有一个“视野和立场”，如果没有这些，广告行业就会从客户的整个事业中乖离。
最后，需要的是具有抛掉过去的成功经验和陈旧方法的“魄力”。不仅需要高度的热情和意欲，同时具有每天抛弃过去的魄力。如果具备这三点，如水岛先生所说的，开心地走别人未曾走过的路就可以了。

笠松
最后，如果眼前站着大学四年级的自己，二位如何邀请他进公司？

山本
我会说，“可以当老板啊！”“不过上任后很辛苦”，这我就不说了（笑）。

水岛
我也一样，“你可以当老板（笑）。”

笠松
好吧（笑）。谢谢二位。