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来源: AdverTimes. (日语)

关键词为“有意识的生活方式” 博报堂生活综合研究所（东盟）发表了最新研究成果

博报堂生活综合研究所（东盟）（简称“博报堂生活综研（东盟）”）于3月5日发表了最新成果。本次研究的主题为“有意识的东盟人”。和日本一样，在东盟国家中，可持续性同样是一个重要的话题。由博报堂生活综研（东盟）独立开展的调研表明，与日本相比，虽然东盟国家的环保与社会问题意识存在相似点，但其表达方式存在差别和独特的趋势。即将于4月1日担任Managing Director（所长）的博报堂生活综研（东盟）Regional Strategic Planning Director（区域战略策划总监）伊藤祐子解析了研究成果，并将其总结为关键词“有识者”。

伊藤祐子
博报堂生活综合研究所（东盟）区战略策划总监

本地员工揭示的东盟六国生活者的真实生活

博报堂并不将人们视作营销活动的对象“消费者”，而是生活在多元化社会中的个人“生活者”。公司创立了生活者理念，并希望通过深度研究生活者以创造新价值。博报堂生活综合研究所于1981年创立，旨在研究生活者的观念与行为，并将这一理念付诸现实。

随着市场环境的全球化，博报堂生活综合研究所先后在东京和上海建立了分部，并于2014年在泰国曼谷成立了博报堂生活综研（东盟），研究六个东盟国家（泰国、新加坡、印度尼西亚、马来西亚、越南、菲律宾）的生活者的行为，每年发表研究分析与成果，为已经和计划进军东盟国家的企业提供实用的营销信息。

博报堂生活综研（东盟）的独特之处在于，东盟国家中负责一线客户工作的策划师与研究员齐聚于此开展调研。土生土长的东盟员工会在各自的祖国中实施调研与分析，与不同背景的研究员进行深入讨论以获取答案。这就生活综研的优势。

最新一期研究的主题为“东盟有识者”。有意识涵盖了对许多问题的认知。东盟区域面临着多样的社会问题，包括环境、贫困、人权和其他挑战。在研究公司Euromonitor的《2019年全球10大消费者趋势》中，其中一项消费者趋势便是“有意识的消费者”。全球各地有越来越多的人希望对环境与社会产生积极影响，亲身实践的也大有人在。

因此，“有意识”能恰当地体现博报堂生活综研（东盟）的研究中东盟生活者的明显特征。

将有意识的行动融入生活的东盟生活者有哪些特点？

本次调研包含了网络调研与其他定量研究与采访、家庭走访调研和其他定性研究。定性研究则包括了对意识相关主题的潜在关键意见领袖进行采访。

研究对象为20至40多岁，我们选择了有望在未来数年中改变社会的这一代人。除了六个东盟国家外，我们也在日本进行了相同的研究，以进一步展现趋势特点。

东盟国家和日本之间对有意识的生活方式的认知存在重大差别。

研究结果表明，近90%的东盟人士对“有意识的生活方式*”有所认知，78%在日常生活中践行了有意识的行为。日本的调研成果则大有不同，仅25%在日常生活中亲身践行，60%未意识到这一概念。

*考虑他人、环境与社会的生活方式与消费者行为。这种生活方式会考虑行为是否对个人、他人与社会产生积极影响，并会有意识选择和购买特定公司/品牌的产品和服务。

博报堂生活综研（东盟）认为，这一差距源自诸多原因。其中之一是观念差异。在日本，垃圾分类和循环利用等行为已经成为了根深蒂固的习惯，所以践行这些行为很难被视作“有意之举”。

博报堂生活综研（东盟）认为，另一个原因则与GDP相关。在东盟中，新加坡人在日常生活中有意识采取行为的水平较低。在一次采访中，受访者表示：“街道上干净整洁，所以根本没什么问题。”也许在具有了发达的经济体系、完善的街道、公共设施与其他可视元素，人们就更不容易在生活方式中采取有意识的行为。

东盟生活者在生活中有意识地采取行为，这是由于环境与社会问题与人们息息相关。垃圾、贫困、环境恶化与其他类似的问题对东盟的生活者一览无遗。在采访中，一位受访者曾表示，他们的家曾被洪水淹没，他们发现洪水在墙上留下了肮脏的印记，因此开始采取有意识的生活方式。

另一个开始采取有意识行为的原因是人们因为PM 2.5导致的皮疹或疾病而意识到环境的重要性，并开始为个人、家庭和地区着想。

对于有意识地采取行动的态度中存在这一个重要的决定性因素。东盟的人士并没有做得太为超前，他们的行动仅位于自我感觉良好的范围内。Pop P-style是泰国的一位意见领袖，他表示所有纯粹“正确”的活动其实非常无聊。无论是多么有益的行为，东盟的生活者都不喜欢放弃其他事物来做一件无聊的事。东盟的有意识行为特征并非过分严肃或过大压力，而是人们在采取行动的同时自得其乐。

对喜欢在社交媒体上分享事物的东盟生活者而言，在社交媒体引人关注也是件要事。为了分享，人们的行为和购买的物品必须表现得尽善尽美。东盟人士在斟酌行为和选择品牌时会考虑到社交媒体。这一趋势正变得越发明显。

东盟生活者逐步采取了有意识的消费模式，品牌对社会的积极影响已成为了选择品牌时的重要考量。

此外，在有意识的生活者中，81%表示自己愿意为有意识的产品支出更多费用，48%认为自己愿意比普通产品多支出20%。研究还表明，与其通过抵制无意识品牌的方式来批判品牌，受访者更愿意通过提倡购买来支持有意识的品牌和产品。

“有识者”推动东盟的增长

根据调研所发现的东盟有意识生活者的特质与行为，东盟生活综研将这一急需关注的增长领域命名为“有识者”。在欧洲与北美地区，这些人被称为“socialites”。该词本来指的是拥有社会影响力的富裕人士，但近年来已经开始指代致力于环境保护和人权问题、可成为青年人榜样的人。

东盟有识者

采取有意识的生活方式的生活者，希望通过自己日常行为和品牌选择，对环境和社会问题作出积极影响。

定义特征
• 选择有意识的生活方式，并提倡他人消防
• 重视轻松、愉快、即刻价值
• 通过“提倡购买”有意识的公司来支持他们。不介意为此付出更多成本。

东盟生活者在日常生活与选择品牌时都会考虑到切身相关的环保与社会问题。他们会采取不会构成负担的有趣行为，也会与他人积极分享。博报堂生活综研（东盟）相信，这些有识者将在未来数年中成为社会与经济的领导者。

如果进军东盟的企业和品牌希望获得成功，就需要获得有识者的认可，成为人们愿意共处并支持的企业。由于有识者们作为参与方面对过许多问题，所以肤浅的表面功夫并不会赢得他们的认可。他们很快就会看穿企业或品牌的与本业无关的活动，以及一次性的宣传活动。

关键在于企业或品牌的主营业务相关的领域中，采取真诚、有目的性且富含趣味的行动。行动的主题也非常重要，因此必须发现与其他企业相同问题并携手克服难关，而单打独斗绝非明智。合作伙伴并非一定是企业，也可以是关键意见领袖。最重要的是营造“我们会共同努力”的感觉。

东盟生活综研会继续开展研究，为企业的营销活动提供支持。我们也将与博报堂总部携手合作，根据研究结果开发并提供营销解决方案，我们很期待了解希望进入东盟市场的企业与品牌分享的信息。

博报堂生活综合研究所（东盟）团队成员

联系方式
博报堂生活综合研究所（东盟）
URL: http://hillasean.com/
Email: info@hill-asean.com

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