【海外研修报告（加拿大篇）】～在SID LEE学创造新experience的方法（前篇）
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作为kyu MARU（Hakuhodo DY Holdings的战略事业组织“kyu”的人才交流项目）二期生，志水雅子自2017年7月至9月的3个月期间在SID LEE进行了研修，我们将和大家分享她带来的报告。
SID LEE简介
SID LEE是总部设在加拿大蒙特利尔的创意机构。它是kyu旗下企业中唯一一家广告公司，作为把太阳马戏团共同培养成世界规模的广告公司而著名。不仅在广告、设计、品牌内容、数字化的措施、建筑、社交媒体等方面，尤其还在创建体验型平台、激活开发方面拥有优势。总部设在加拿大法语地区魁北克州的蒙特利尔，其他在多伦多、LA、巴黎也都有分公司（全球整体约有600名员工），我作为文案撰稿人在其中的加拿大英语地区的多伦多办事处（约100名员工）工作了三个月的时间。多伦多办事处去年搬迁至新的办事处，目前正在进行施工。公司也在不断变化，以至于每次来到公司，布局都在不断变化。办事处的规模也已经扩大，能让人切实感到新员工正在日益增加，并且有很大进步。
多样化人群共同生存的国家——加拿大
从对岸的岛眺望多伦多街区
在此，我想先谈谈加拿大这个国家。加拿大是一个不同民族和种族的居民生活的国家，以至于特鲁多总理亲自宣布接受移民是加拿大的国家战略，而加拿大也是一个分别有英语地区和法语地区的国家。多伦多属于英語地区，蒙特利尔是魁北克省讲法语的城市。这两个地区语言不同，文化也可以说有着截然不同的差异。多伦多是加拿大最大的城市，感觉它的印象有一点接近纽约。蒙特利尔有着接近于欧洲的文化、艺术和设计，珍视文化，他们独立制作电视节目，制作广告时也会根据英語地区和法语地区使用不相同的表现手法。这体现出的不仅是语言的不同，还有文化的不同，而以蒙特利尔为发祥地的广告公司是其个性之一。
观看Canada DayCN塔例行烟花大会。今年也因为正值加拿大建国150周年，热闹非凡。
名叫Pride Parade的盛大LGBT游行。从所有角度来看加拿大都是一个宽容的国度。
怎样才能Transform（变革）已有的常识
SID LEE的创始人是没有任何广告公司经验、刚刚从学校毕业出来并充满野心的一些年轻人。这是他们从零开始创办的广告公司。据说还有这样特别的趣谈，创建当时公司曾经取名为DIESEL，但由于经常会被别人与某个时尚品牌相混淆，所以他们保留了文字，调整字母顺序后更名为SID LEE。我在来到当地之前，曾经猜测他们合作的客户以及品牌应该有较大的比例是面向年轻人的东西，但实际上我来了之后，才发现特别是多伦多办事处其实也负责很多老字号的客户和品牌。然后我还感到，帮助这些品牌推陈出新，配合当今时代展开Transform（变革）的正是SID LEE的优势。我所负责的客户之一是持拥有超市和食品品牌的公司的银行，它的广告富含幽默感，也独具匠心，简直让人难以置信“这是银行的广告”。文案撰稿人和艺术总监共同策划的每一个创意，感觉都像是回答了这样一个问题：“如果用诙谐幽默来表达优质的服务，能取得什么效果？”。除此以外我还负责的一家客户是证明葡萄酒品质的团体，加拿大产的葡萄酒虽然已经开始引起全球关注，但在当地还遗留着不如法国和意大利等以葡萄酒著名国家的印象，而这一品牌策略正是力图扭转这种对加拿大葡萄酒的陈旧印象，让人们感到它是对潮流更为敏感的人爱喝的酒，在此基础上，他们思考新的葡萄酒品鉴方法，开发了宣传活动。这并不是为了博得短暂的人气，而是为了从唤起品牌重生的标签，到设计规则和这个行业必须珍视的东西等出发，提出综合性的建议，能够让人感到这些举措着实地夯实了该项目的基础。
一旦决定负责某个品牌，就要把品牌规定和设计规定等作为资料汇总起来，确立起一种机制，从而实现随时共享想要实现的目标、想要作为资产的东西，称这样的程序为Onboarding。另外，在考虑各种宣传活动的创意时，创意总监和策略负责人也会撰写创意简报，重新拟定战略，因此往往能够很顺利地进入创意的制作。我感到正因为能够看到所指目标的方向，客户和广告公司方才能以同样的角度开展讨论，思索朝着这一方向进发的措施。
某一天的碰头会风景。和各行各业的人士确认资料。
怎样扩展Experience
我在SID LEE公司的时候经常会听到“experience（体验）”这个词语。也许你会认为，正因为是与太阳马戏团共同运营着C2蒙特利尔这一国际性创意会议的SID LEE，才会对创造experience特别重视，但事实上这并不仅仅停留在擅长宣传活动这种手法层面。归根结底，可以说SID LEE并不把生活者视作“广告的视听者”，而是将他们视作“品牌的体验者”，对客户也不仅仅是停留在“广告”上，而是具有广泛提供“品牌体验”的姿态。正如像上文提到的那样，公司随时都在思考怎样才能实现“Transform（变革）”，不仅如此，还随时都在寻找“Transformative Experience（促进变革的体验）”。于是，为了孕育这样的新体验，SID LEE的风格就是与建筑家、内容开发专家及运动设计师等拥有各种专业知识的专家们进行合作，即multidisciplinary（拥有多样性的人互相合作的）的机制。在蒙特利尔总部的制作部门“SID LEE STUDIO”，有着制片人、工程师、运动设计师和3D艺术家等各种专家的员工，根据不同项目，一边开展合作一边从事工作。我所在的多伦多办事处目前正在完善演播室部门，据说今后在多伦多也将扩充这一功能。可以说，正因为在广告公司中汇集了能够实际从事制作的人才，才有可能不论形式，从时间上、机动能力上、费用上都能创造出前所未有的东西。
蒙特利尔办事处SID LEE STUDIO的一部分。可以感觉到从这里孕育出各种各样的东西。
我在参与打造葡萄酒的新品鉴体验的企划之际，公司内部的制作人从企划初期便参与其中，我有机会聆听了在制作宣传活动方面具备丰富经验的蒙特利尔总部的创意员工及制作人的建议。由于制作时的知识在公司内部就有积累，因此可以感受到大家互相帮助的精神。
在造访蒙特利尔办事处之际，我也有机会见到了在开展葡萄酒宣传活动策划之际在线上有过交流的制作人，他向我介绍了各种各样的事例。另外，蒙特利尔总部不仅有STUDIO部门，还有建筑部门SID LEE ARCHITECTURE，提供从室内设计到城市规划、住房、酒店、办事处、零售、餐厅与酒吧设计的各种各样与建筑相关的服务。伴随着建筑物的施工而长期创造出体验，这也意味着渗透到客户业务的中枢，同时意味着打造客户新业务机会的可能性将会通过创造新体验而得到拓宽。我觉得这是具有SID LEE特色的扩展创造体验的方式。
蒙特利尔办事处的建筑部门SID LEE ARCHITECTURE。
主要媒体与其他媒体之间基本没有界线
刚才我说到SID LEE的风格便是拥有各自专业性的人们相互合作，（并非制作方的制作功能）作为广告公司的创意部门，基本上是由文案撰稿人和艺术总监思索从主要媒体到数字的创意。我听说在欧美国家，从大约十年前起就已经形成了这种格局并成为普遍的方式。而在日本，CM策划人、推广策划人、数字创意策划人等创意的行业种类也分为很多个领域，即使是拥有300人左右的规模较大的独立创意广告公司，也没有余地雇佣各种创意策划人，从十年前左右开始，文案与艺术的双人组合就已经开始负责思考从主要媒体到数字的基本所有创意。实际上我也在某位客户的项目中，思考电视CM和数字的策略，然后在另一位客户的项目中，我又从事开发新的宣传活动体验等，我很愉快地领略这其中的不同。针对课题，通过什么方法、怎样解决？基本上我是基于“在这一输出的形式上没有界线”的想法而推出创意的。归根结底，独立的创意广告公司并不做媒体业务，开展业务时是以制作成本费为基础，这也是使这一思维方式合乎逻辑的事实之一。也就是说，电视CM制作和横幅式广告制作在收费上来说，以时间计价基本上是相同的。
在思考新的葡萄酒品鉴体验时，在公司内部举办了葡萄酒的品鉴会。
SID LEE的风格是拥有专业设计的团队
另外我认为，SID LEE独具特点的便是拥有专业设计的团队。设计部门也设有CD（创意总监），实现了从设计的侧面观察输出的功能。另外，属于设计部门的设计师们在确定设计的制作品时尤其能发挥其力量。SID LEE的风格便是针对客户的课题，能够和站在设计角度解决问题的专业团队共同着手解决，与文案和艺术团队随时进行合作、开展工作。我也曾听说这一风格也是因为它是诞生于重视设计的蒙特利尔的广告公司。
SID LEE主办的海报设计奖，这是由多伦多的设计师出品并入选的作品之一。
正因为从事相同的工作才会明白——“另一种语言”
在SID LEE，作为文案撰稿人，负责各位客户的文案撰稿人和艺术总监将一起进行策划，但由于双方成长环境和所用语言有所不同，所以还有一个部门便是思考相同创意的合作。正因为如此，双方就好像拥有“创意”这种相同的语言似的，能够互相理解“你的想法很棒”“这个很有意思”等，这对我来说是一个宝贵的体验。当互相找到“都隐约地感觉到、但却未注意到的东西”时，或是成功地给这种表现手法加入了一点幽默感的时候，我感觉互相都会夸赞对方说“挺有意思的”。文案和艺术的团队拥有不局限于媒体的策划能力，并且能够考虑到在社会上的扩展，以时间轴考虑综合性的宣传活动等，这种由文案与艺术构成的最小单位的团队，其能效之高常常让我感到惊讶。我觉得或许相当不错的是最小单位并不是一个人——这一点在心理上也带来了良好的效果，另外，也能从一定程度上在两个人之间进行创意的取舍、选择与磨砺。而与此相比，这又让我认识到日本的综合广告公司在创意之际，拥有能集结各种领域的专家与团队这样一种优越的环境。
文案撰稿人和艺术总监共同策划创意。
后篇待续。
