【ad:tech tokyo研讨会报告①】顾客中心主义和品牌的体验化
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亚洲最大规模的市场营销会议“ad:tech Tokyo”今年举办第九届。10月17日（周二）、18日（周三）两天约有多达1万4095人次造访会场。本文将介绍博报堂集团相关人员登台的部分情况。
【顾客中心主义和品牌的体验化】
西井敏恭：Oisix.daichi Inc. Executive officer CMT（Chief Marketing Technologist）
铃木爱子：花王株式会社 Digital Marketing Center长
田口步：三丽鸥公司 Media部 General Manager
木村健太郎：株式会社博报堂Kettle 董事长Co-CEO Executive Creative Director,博報堂 APAC Co-chief Creative Officer
“什么是顾客中心主义？”主持人西井向三位公开讨论发言人提问。博报堂Kettle的木村CEO回答说：“自30年前起，博报堂就开始重视‛生活者发想’这个理念，不将消费者定位在经济利益上，而是视为生活中的真实存在。”关于顾客中心主义的背景，他如是说明，“一直以来，都是通过大众广告控制着消费者，如今这个方法已经行不通了。在这10年当中，传播环境发生了巨大改变，选择信息和购买的主动权由企业转到消费者手中”。而且，“今后，不应该控制消费者的购买行为，而是拿出灵感，打造一个让消费者自发去进行（购买）行动的框架”，呼吁需要转换思考方式。木村进一步阐述到，“和消费者站在同一高度，在日本是很正常的感觉，在那些控制消费者的想法依然根深蒂固的欧美国家，有人认为日本的做法很新颖，也有的说这是日本式的、东洋式的做法”，也介绍了国外对此的不同看法。
三丽鸥的田口指出，“顾客中心主义和顾客第一主义，实际上似是而非”，他解释说后者仍然没有摆脱“企业主导”的格局。“顾客可以自由的获取信息，和企业之间没有信息的差距，企业已经不再有主导权了。这样，企业就应该努力让顾客接受自己才是关键”。随后他指出，“我认为这才能称得上顾客中心主义”。他说，“消费者以各种形式和品牌接触，企业对此不能控制，所以集客才会变得困难”，他主张，需要做到的是只能是贴近向主角的顾客，（不是集客）而是“追客”。
花王的铃木则表示，“公司宗旨是成为最了解顾客的企业”，但也指出，“尽管如此，要了解顾客也很难做到。说到底，要100%了解消费者也不可能”。在此基础上，她呼吁，“所以说，为了了解顾客，需要我们不断去努力”。
针对主持人西井提出的“怎样去做品牌体验的设计呢？”一问，田口回答说：“我认为企业说的故事只不过是一个契机，之后的体验由顾客自己去完成。”他解释说：“顾客不会按照我们所描绘顾客历程图来走。因此，应该在各种环节点播下种子，当顾客和品牌接触时，让我们所希望的故事发生。”
木村CEO主张，“今后的品牌体验，我觉得根据不同顾客，就算有不同的体验也可以”。他解释说：“通过整合活动，在所有的环节点，准备出犹如金太郎糖（在任何地方切开切面图案都一样的糖）那样的视觉和文案是1.0。犹如设计顾客历程图，设计媒体走向的是2.0。但是，人是不会按照设计图走的。所以，我所说的叫做3.0，就是通过真实体验和口碑、广告等复数的品牌体验，每个人写每个人的故事。大体思路就是所有人都可描绘不同的绘本。”
登台的博报堂Kettle木村健太郎Co-CEO Executive Creative Director,博報堂 APAC Co-CCO
铃木表示，“花王是耗材公司，以往我们向顾客传达的是产品功能带来的好处，但是我们的想法发生了转变，我们觉得，和顾客真正实现有同感之后，对我们的品牌感兴趣就可以了”。她解释道，“就是说顾客可以在寻求产品功能的这个入口进入我们的品牌，也可以从不同的入口进入我们的品牌”。
针对支持人西井的“如果有太多体验品牌的入口，没有感到困惑的地方吗？”的提问，铃木回答说：“这和人有很多表情是一个道理”，说（顾客）被品牌的某个表情所吸引之际，就是传播开始之时。田口补充道，“品牌虽然只有一个，用户的感知或许有很多不同的意思吧”，表示了赞同。木村CEO表示，“以往的广告是球形的branding，反复说一个世界观、一个口信、一个标签线。与此不同的多面体branding，进行多样化PR，通过SNS和“病毒性媒体”、杂志等很多切口来讲述。切口不同，表情也可以不同。但是，最终目的地是一样的”。
最后，对观众的提问进行答疑。该研讨会在后来发表的人气排行版上位于整个研讨会中的第三名。
登台的木村CEO表示，“近年来，在世界上，推出顾客中心主义和以人为中心等宗旨和模式的企业在不断增加，此次上台的4人没有把它作一个流行和工具，将其作为更大层次上的营销思维的转变，所以才立刻进入了本质上的议论。超越以往的那种对品牌一元化的捕捉方式，根据生活者的体验，更加多元化，更加柔软地捕捉这种以生活者为中心的新想法，和日本人的心态很接近，我觉得日本可以在这方面发挥领导作用”。
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