DX在一般消费品中的新潮流和今后的品牌体验
- 观点
受新冠病毒疫情的影响，企业的数字化（DX）正在向前飞速发展。食品、日用品等一般消费品行业也不例外地在推进各种各样的措施，并取得了一定的成果。包括曾经因为“不知道能不能有明确的预期效果”而显得消极的企业在内，如今状况开始发生很大改观。一般消费品的竞争环境处于什么状况，DX又有怎样贡献呢，带着这些疑问我们采访了在博报堂CMP推进局负责支持客户企业的DX推进和数字营销的德久真也和佐藤正德。
围绕一般消费品制造商的环境变化和DX
―请说明一下DX原本是指什么措施？
德久
从经济产业省（部）的定义中节选一部分来说，DX就是“活用数据和数字技术，以顾客需求为基础创新产品和服务的商业模式”。也就是说，通过和数字挂钩来改变商业模式。在这里经常会被误解，其实比起“活用数码技术”这一部分，重点还是放在“以顾客需求为基础”上。
说到DX，人们往往会想必须使用AI和数据的手法，但如果以使用这些方法变为目的的话，一般来说不会有很好的进展。客户有课题，作为解决问题的手段，数码是很有效的，所以应该使用，这样的流程应该是有的，但是相反的情况也有很多。如果能解决课题的话，不一定必须使用数字。只是，近年来使用数字更容易解决课题的情况增加是事实。在这种情况下，讨论什么是DX才是应有的趋势。
―在一般消费品中需要DX的背景是什么呢？
徳久
背景有三大环境变化。
第一是流通的自有品牌（PB）占比逐年变大。以前以厂家之间的竞争为中心，但是近年来超市和药妆店等流通企业化，成为竞争对手。作为流通，以与其他店的差异化和高利润化为目标，在PB的销售上下了功夫，这种倾向正在加强。
第二被称为D2C（Direct to Consumer），不通过流通而是以与顾客直接相连的形式销售商品的新玩家增加了。这样的品牌的商品和大型制造商的主力商品相比，特征是高价商品居多。随着生活者嗜好的细分化，愿意为喜欢的东西支付高额的钱的人在增加，高价位的市场正在成长。与大型制造商一起互相争夺，产生了激烈竞争。
第三是消费品制造商长期以来的课题，就是制造商没有关于购买方面的最终数据。虽然有一部分是直接销售，所以并不是完全没有数据，但是量不够。因此，购买本公司商品的顾客究竟属于哪些类型，没有很好地把握这些数据。
除了这三个业界特有的课题之外，还有受人口减少和新冠疫情的影响消费增长缓慢的问题。为了改善这种状况，认真研究DX的消费品制造商正在增加。很多制造商都想实践一种被称为LTV（Life Time Value）的想法，即通过与客户直接联系，获得数据来理解客户，并采取措施提供让顾客喜欢的商品，实现持续购买。
佐藤
在这里要注意的一点是，一般消费品中食品、饮料、日用品等低价商品较多，而且都一定要“用完”，所以有从某个品牌的商品切换成别的商品时的前提是“转换成本低”。如果失败了，再买别的东西就好了，如是生活者的品牌切换也很容易。因此，顾客的忠诚度也很难提高，有的制造商表示，“价格高的耐用消费品需要DX是可以理解的，但消费品还需要DX吗？”。他们似乎担心要通过DX获得的利益，成本会变大。
但是近年来，通过DX的措施取得巨大效果的一般消费品制造商也不断涌现。虽说因新冠疫情有导致加速增长的因素，但我认为这一趋势今后也会长期持续下去。
―在购买数据这一点上，制造商可以从流通环节购买POS数据。POS数据分析很难吗？
徳久
POS数据分为POS数据和带ID的 POS数据两种。通过POS数据，虽然知道哪个商品卖了多少，但是不知道是谁买的。因此，即使有一个月内买了10次同样商品的重量级用户，也无法采取优待那个人的措施。
另一方面，如果是带ID的POS数据的话，可以知道是谁买的，为什么买的。但是，带ID的POS数据大多是流通环节收费提供的，如果想从所有流通环节购买的话，需要巨额费用。另外，从个人信息保护的观点来看，也有难以提供的情况。
关键词是“服务化”“D2C”“CRM”
―一般消费品厂家所致力的DX有哪些呢？
佐藤
我认为，与刚才提到的课题相对应的有三大方向性。就是“制造商的服务化转型”“D2C”“CRM”。
首先，“制造商的服务化转型”有“个性化型”和“支持程序型”等形式。个性化型是通过问卷调查和诊断来判别体质和生活习惯等，为每一位顾客提供最适合化的商品，例如，营养辅助食品的组合和改变商品内容本身等。
徳久
个性化型首先提供服务，选择适合顾客的商品。另外，根据其结果和变化，持续优化商品，之后可以期待顾客继续购买商品。
佐藤
支持程序型通过专用应用和聊天应用（LINE）等，向客户持续提供个性化的信息和建议、生活轨迹（Lifelog）的管理功能等。
比如说健康辅助饮料，买了商品的人可以使用专用APP。通过应用程序记录体重、运动量、饮食等，提供今后应该做的运动、应该吃的食物、喝饮料的最佳时机等信息。也就是说，与其说是卖商品，不如说是卖能让人健康的习惯。
―即使使用APP，不会买其他厂家的饮料吗？
佐藤
虽然有这种可能性，但是如果喝了本公司商品的记录积累到一定程度的话，可以赋予积分或赠送优惠，将这些措施组合在一起，可以促进购买公司商品。另外，在实际事例中，先行一步投资的企业有揽客的倾向。
徳久
一般来讲，常用的方式是消费品制造商宣传活动在特定时期集中投放电视广告，在确保流通量的同时扩大销售额。另一方面，往往在活动结束后销售额会下降。如果是以“维持健康、增进健康”为目的的商品，不仅仅是特定的时期，对于制造商来说，一年四季都能持续销售商品，这样才好。因此，最大的特征是通过提供促进习惯化的“服务”，提高固定率，容易实现提高长期销售额。
“制造商的服务化转型”措施，无论是个性化型还是支持型，都可以通过应用程序等与顾客直接联系。如果使用应用程序的数字手法，可以通过获取客户数据来实现对顾客理解，即使有多个解决问题的方法，也可以根据不同客户拿出不同的答案。
―请说明一下第二个关键词“D2C”。
佐藤
D2C是不通过流通环节直接销售给顾客的作法。因此，品牌方可以从制造到运输以及到顾客体验所有环节进行设计。例如，可以随商品附带传达品牌想法的小册子和书信，传达品牌的世界观，并还可以附上指南，让顾客更能感受到商品的效果。另外，通过通信应用与顾客直接沟通，既能得到反馈来改善商品和服务，也能提高顾客的忠诚度。利用D2C的顾客很多原本就很喜欢该领域或者该企业，将这样的顾客和公司联系在一起，可以一起培育品牌。
大型制造商采用D2C，大致有两种类型。作为公司内部的新事业采用D2C的“新事业型D2C”和启动等与其他企业合作建立新公司的“出岛型（创新型）D2C”。不论哪种，因为不通过流通环节来销售商品，所以要避免和现有商品销售对象重叠，一边考虑流通的关系一边做生意是关键。
徳久
同样的商品，通过流通渠道销售和不通过流通渠道销售，只是互相争夺销售机会而已。为了避免出现这种情况，需要在D2C上下功夫销售普通超市等卖场没有销售的高价位的其他商品。
“出岛型（创新型）D2C”的特征是，要建立新公司等，开发完全新的商品，与既存的流通渠道不产生摩擦。另外，对大型制造商来说，那些因销售规模小而难以开发的小型商品，多数在新公司却能开发，优势是容易制造具有特点的商品。
佐藤
但是，既不能依靠现有商品的品牌力，商业规模也容易变小，所以扩大销售规模很难，需要考虑商业风险和未来的成长性。对于大型制造商来说，尤其是如何扩大商业规模，如何还原到其他的事业上，我认为需要站在这个视点，进行设计十分重要。
通过平台获得顾客数据
―请说明一下第三个关键词“CRM”。
佐藤
CRM也有三种类型。使用自贩机等自己公司拥有的渠道的“自家公司渠道特化型CRM”，从大型平台接受数据的“平台合作型CRM”，以及介于两个之间的“中间型CRM”。
徳久
关于“自家公司渠道特化型CRM”，例如，饮料制造商就可以通过自动贩卖机来尽量把握购买倾向。因为不使用流通的数据所以不能说很完整，但是如果渠道占有率高到一定程度的话，自动贩卖机的数据也可以捕捉到大致的倾向。
佐藤
作为“中间型”的例子，有使用独特二维码的措施。独特二维码是指每件商品印刷不同的二维码，一般在包装内侧等购买后才能看到的位置配置二维码。
使用独特的二维码的时候，首先需要顾客使用本公司的应用程序，让其输入个人信息。然后在购买商品的时候，通过应用程序读取商品上附带的独特二维码。读取二维码会被授予积分，所以对顾客来说和使用一般的积分程序没有二样。制造商会接到上传的顾客信息和商品购买信息。
并且，在应用程序上要求顾客与使用的平台（EC网站等）进行“ID联合”。如果顾客接受的话，在平台上的购买履历（什么时候买了什么等）就会和应用的ID相连。通过分析得到的数据，不仅可以了解本公司品牌的购买动向，还可以广泛了解其他公司品牌和其他类别的购买动向，还可以通过应用程序推公司其他商品。
徳久
独特二维码的印刷成本不断下降，更容易利用。使用独特的二维码的中间型，与航空公司的里程计划同样，在消费品上也能利用。无论是在便利店买还是在EC上购买，商品上都印有独特的二维码，所以不管是哪个渠道都可以提供所有服务。
平台合作型是迄今为止数码平台积累的客户数据为基础制作CRM解决方案，并将其提供给制造商。利用平台所拥有的结算数据和对竞争品牌感兴趣的数据等，可以实施培养顾客并让其长期持续购买的措施。
佐藤
平台不仅拥有各种各样的客户数据，还可以提供广告和物流。如果自家公司从零开始筹建所有这些，需要很大的成本。因此，近来的倾向是，不从考虑筹建自己的CRM出发，而是考虑和平台合作开始入手的厂家在增加。
―请说明一下一般消费品制造商在进行DX时应该注意哪些事项。
徳久
我再重申一遍，不要忘记“如何解决顾客的课题”这一最重要的事情。“建造DX推进室”、“与初创企业合作”、“使用最新的数字技术”等都是手段而不是目的。现在DX的气氛非常高涨，不好好考虑就顺流而下，迷失目的是最危险的。
佐藤
对企业来说可以通过和顾客联系来获得数据，但是对顾客来说，没有好处的话就会变成单方面的措施，只能维持一时的关系，或者说不会抱有兴趣。重要的是，打造让生活者具有期待“我想参加”、“看起来很有趣”，可以持续参与，提供体验的“框架”。也就是说，如果是以前的宣传活动的话，可以暂时享受并制造出吸引人们兴趣的东西就好了，但是为了使DX真正有意义，具有持续性地长期相连的设计不可或缺。为此，需要与以往不同的“有持久性的创造力”。
