• 观点

变化发展中的的化妆品购物以及用户体验

受新冠病毒疫情的影响，全世界的美妆品牌都正在加快用户体验的数字化转型。那么用户体验已有或者将有哪些进化？博报堂又能提供哪些独到的数字化转型解决方案？日前针对美妆品牌客户，由来自博报堂集团旗下市场营销和数字营销相关的不同部门及子公司的成员组成专项团队，从深入了解客户目前的棘手课题开始，提供从战略开发至实际执行的全套服务。本文采访了其中6位成员，为大家对数字化营销领域的最新动态和该团队的职能做出介绍。

在前半部中，我们将聚焦于不经过线下的商品购买和用户体验的发展现状。

迅速进化的全球的世界美妆体验的3大方向

阿部
新冠病毒限制了人的移动，店铺等被迫关闭，世界上各种各样的商业都迎来了新的局面。其实各家彩妆、护肤、护发等美妆品牌，从2019年左右开始，就开始推进用户触点的数字化转型，以及产品和体验的个性化。在新冠状疫情的影响下，致力于数字化转型，推动了这一领域的急速发展。关于在全球观察到的美妆相关用户体验进化，我们大概可以定义以下三大方向。

第一：“不经过线下的购物及用户体验”。到目前为止，对大部分品牌而言，穿插往返于线上和线下的消费者旅程是常见的。但是受到疫情影响，几乎所有的店铺被迫关闭，各公司都不得已而转求设计出“从开始到完结仅在线上的消费者旅程”。其结果是，需要重新打造能吸引用户的线上内容营销以及将过去存在于线下门店的用户体验再现于线上。

第二：“新世代EC”。由于门店关闭和营业时间缩短，与店员无法互动交流，自然每个品牌都开始注重EC。作为典型的新世代EC事例，我们注意到直播购物在中国和东南亚的发展。不但成为对于用户商品信息的重要来源，也扩展到了日本、欧美等其他地区。另外，主流线上平台也在稳步推进与社交媒体相融合的“社交媒体购物”功能开发，可以预测在今后，能够提升用户和品牌之间进一步互动的新型EC将渗透到日常生活中。

第三：“社群型CRM”。在疫情期间，在 CRM（客户关系管理）方面颇为成功的的美国D2C品牌和中国的新兴品牌维持住好的销售势头，而再次受到关注。在社群型CRM中，为社交媒体中品牌的官方账号的粉丝建立社群，开展各类CRM活动。这类营销不会产生广告费，品牌可以较低的成本每天向用户推送信息，包括用户之间也能形成交流。

在以上的三大方向中，本次我们将重点放在“不经过线下的购物及用户体验”上，介绍各国的新鲜事例和实际品牌在操作营销中的要点诀窍。

■ 通过在线咨询和EGC与用户构筑新的关系形式

芦川
首先我要介绍的是线上咨询的事例。某个欧美的美妆品牌使用了“Hero”这个对话平台。通过品牌网站上的弹出式消息，可以和最近的实体店铺销售员进行对话，通过邮件和视频通话等方式，用户发送自己皮肤的照片，店员可以针对客户肤质介绍产品和保养方法，还可以对购买后跟进服务进行预约。通过引进这项在线服务，在实体店铺关闭的时候为销售员创造了更多的工作机会，实际每天产生2500件以上的在线咨询，平均购买商品数量增加了约4成。在日本国内引进“Hero”，通过电话和视频通话提供预约制的BA（美妆顾问）免费咨询的商家也逐渐增多。，使用各种工具，在线上为向用户提供与线下店铺相近的服务体验，已经日渐成为日本美妆界的标配。

“Hero”是一个提供与实体店铺销售员相联系进行咨询的平台。其优势在于可以事前掌握客人看了哪些页面，购物车里有什么商品，再提供相应的咨询。服务精准性的提高也有利于促进购买。

接下来要介绍的是“EGC（Employee Generated Contents，员工内容产出）”。今时今日由于SNS的渗透， UGC（User Generated Contents，用户内容产出）被广泛关注和推动。但在新冠疫情中，店铺销售员和BA等工作人员在网络发布信息，也就是说EGC的活用受到了关注。实际上，EGC本身从几年前开始就在欧美作为市场营销手段被利用，比起用艺人和各类KOL，优点是成本大大降低，另外出自品牌本身，对产品有着专业和丰富的知识和经验的人所产出的内容，可信度就很高。而且，实体店铺的销售员日常与用户接触，所以很了解顾客的需求，该向顾客传达什么样的信息，容易产出高质量的内容。某个品牌日前使用EGC模式进行直播销售，教授彩妆的产品搭配以及如何衬托服装，这些信息能够取悦客户，销售额甚至曾增升至12倍。无论是新兴品牌还是老字号品牌都在挑战这类营销手段，大家在试图拉近受新冠病毒影响而疏远的与用户之间的距离。

■ 施策是否适合目标群体？想提高哪个KPI？必须明确目标

横井
我认为在讨论“不经过线下的购物及用户体验”时特别重要的一点是“受众所熟悉的媒体·购买行为是怎样”？要好好把握这些要素。从企业对用户的直接营销方面的实践经验来看，人具有惯性，所以应当尽可能把数字化体验融入到“熟悉的购买行为”中。比如说，可能只有日本才有这样的情况，如果以20代、30代为目标的话，“SNS→网站→EC购买”是这些用户群体所习惯的购物流程。但是对60、70多岁的人来说，比起“SNS→EC”，“电视、报纸等→电话申请资料→填写申请单订购”的流程更为普遍。博报堂集团的解决方案中也有“基于VR·AR的新购物体验的构筑”和“聊天软件（LINE）的EC应用”等，这些是否适合受众目标，或者说需要做哪些调整，必须以用户为本去思考。又比如说开设在线咨询，真正的目标是什么？是为了帮助用户寻找商品，还是为了确认觉得不错的商品是否真的适合自己，还是为了购买后能更好地使用而提供帮助。明确目标、施策是为了驱动哪个KPI，从一开始就认真去讨论这些至关重要。

假设，在目标人群并不熟悉的导引线上构筑“新的购物体验”，将目的明确为“通过话题化提高认知度”这也是一个选择。方向性就是以“新的购物体验”引爆话题，扩大宣传曝光。只是在这种情况下，其他公司已经在做的话，宣传效果会很淡薄，所以一定要成为先驱者。在这个领域，单纯地“因为其他公司在做，所以我们也做吧”这样的想法是很危险的。

三吉
如果在企业的规模而言，能够承担“作为获得顾客的一个契机，尝试着做一下”的话，例如“虚拟购物空间制作”之类大胆的施策也值得一试。因为生活者日前在某种程度上已经熟悉了线上渠道，容易对之产生兴趣，会有“那个品牌那样做了，感觉很有趣去看下”这样的想法。“数字化体验”的效果与目的紧密相关的同时，作为品牌宣传的一环致力于这类内容营销，我认为会是一个有用的手段。

横井
是啊。正因为目的很重要，所以我们为客户提供的服务会从“对目的的整理”这一环开始。在将从认知到购买的各项指标可视化的基础上，首先明确想要提高的地方，在此基础上，设计和实施有效为驱动KPI的营销。这样的流程，可以防止错把手段当成目的，让施策更见实效

【未完待续】

阿部佳织

博报堂CMP推进局
营销策划总监

2013年进入公司后，以日化、美妆、食品、OTC等消费品领域为中心，负责市场营销战略的提案。
现在致力于针对海外市场的企业数字化，以及专门针对美妆领域的数字化研究・数字化转型

芦川理子

博报堂CMP推进局
营销策划总监

曾效力于咨询公司，2018年加入博报堂。从事以美妆行业为中心的国内外市场战略制定。现在以中国和亚太市场的美妆和日化行业为中心，负责跨境EC以及对日观光业务的数字化营销。

横井忠泰

博报堂PRODUCT’S 数据商务设计事业本部CRM设计部
数据营销总监/数据负责人

毕业于学艺大学附属高中·庆应义塾大学。2014年进入博报堂PRODUCT’S。曾担任直效营销（direct marketing）的PDCA数据分析工作，致力于从提高认知度直至提升用户生命周期LTV的战略规划。同时也负责创意企划。

三吉绚子

博报堂PRODUCT’S 数据商务设计事业本部 数据商务开发部
数据营销总监

曾在IT系统公司担任亚洲市场事业企划职务、以及在欧美家电制造商担任产品企划（调研）职务。
进入现公司后，担当借助美妆品牌EC的PDCA和语音分析技术来提高销售洽谈能力的项目、以及汽车制造商网站的UIUX改修项目。可跨行业提供从策划到运维的整体服务。