【戛纳国际创意节2022】研讨会报告～戛纳预示今后营销的3个要点
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博报堂的品牌激活总监奥野麻子，就时隔3年在当地举办的戛纳国际创意节的研讨会进行报告。经历了新冠疫情，世界发生了巨大变化，戛纳国际创意节展示了怎样的当下呢？下面回顾一下各公司通过研讨会讲述的品牌、媒体以及广告行业的现在。
什么是戛纳研讨会？
在戛纳国际创意节期间举办的研讨会上，迎来了以品牌、媒体、广告公司为核心的各界名人和时代风云人物，展开了各种讨论。研讨会上每一年都有很多登台者关注的主题。最近2、3年， “品牌目的”“道德消费”等关键词也在日本国内扎根，这些关键词是7、8年前作为当时关注的话题在很多会议上被提及。如上所示，戛纳研讨会就已经成为品牌、媒体和广告行业潮流的源头进行讨论。
戛纳国际创意节今年有以下6个主题。
1. It Pays to Be Green – 环境问题・可持续发展
2. Represent the Under Represented – 对人权、多样性（DEI*）的措施
3. Renewed Focus on Talent – 工作方式、组织、人才的拓展
4. Ready Player Two? – 为Web 3.0时代做准备
5. Reframing Creative Effectiveness: Ideas as Investments – 更新成功指标
6. Re-imagine, Reinvent and Re-build: It’s Time for a Factory Reset – 业务结构的根本改革
*DEI = Diversity+Equity+Inclusion（多样性，平等与包容性）
沿着这些主题，回顾这几年全球主题变迁的同时，介绍在今后的日本营销有预示作用的3个要点。
目的营销的未来
戛纳国际创意节以社会问题为主题的关键词和视点每年都发生戏剧性的变化。把社会利益和经济增长说成二律背反的时代早已结束，这几年全世界的品牌、媒体、广告公司以“目的营销”、“品牌行动主义”等经济活动为起点，为了实现可持续的生态系统，每天都在不断的努力。在这种情况下，时隔3年在当地举办的戛纳国际创意节提出了应该重新思考品牌目的应有存在方式的想法。
过去在日本，那些问题意识较强、热情高涨的人们被揶揄为“意识高涨系”，与此类似，现在的年轻人中，用嘲笑的语气看待SDGs的人不在少数。不仅说其是产生谄媚卑屈的一种虚张声势，也用来嘲笑其“没有实体的表面虚荣”。不仅在日本，欧美也有类似的情况。与千禧一代相比，Z世代（95-10后）的心气更高，猜疑心更强，Z世代对有无“实情”投与的尖锐目光，不仅在看待人际关系上，对品牌和企业也是一样。
我个人觉得，在今年最实用且印象深刻的研讨会之一“The Progressive Case Against Purpose Marketing（针对目的营销的先进事例）”中，共享了对这种简单容易的目的营销发出警告的数据。从2018年左右开始，大家开始大谈特谈品牌目的的重要性，在交流中增加了join，become，drive，care，need，believe，help，learn等主动动词，表示主动（积极）的品牌在增加。另一方面，对品牌的信赖度调查显示，与之前的2017年相比，得分下降了10%。在生活者中，有人指出，品牌以目的为盾牌，误导了实际情况。
在R/GA的研讨会中，演讲人Yael Cesarkas（VP Executive Strategy Director）强调：“目的本身并不是用于营销传播的。”她敲响警钟说：在很多企业和品牌在努力实现SDGs目标的同时，今后生活者的目光会变得更加敏锐，那些只停留在做表面文章却没有实质内容的品牌会被淘汰。
戛纳国际创意节提出的第六个主题“Re-imagine, Reinvent and Re-build: It’s Time for a Factory Reset（着眼于从生产到流通，再到未来商业结构的根本性改革）”，是品牌为了实现目标的具体行动，我认为着眼于从生产到流通，再到未来，对创意来说是要如何能从根本上改变商业结构的挑战，是对其具体性提出的问题。
酒精饮料厂商Diageo公司尽早实现了向目的营销的转型，在往年的研讨会上介绍了很多以目的为主导的宣传活动事例，此次，他们从品牌营销者的视点, 通过列举具体事例，谈论了从和生产者的协作关系到实现传播框架的过程中，带有诚意的基于目的的品牌构筑步骤。
另外，比如在英国从事广告制作的过程中，对环境问题抱有很大问题意识的女性发起的“#ChangeTheBrief Allience”活动中，以广告、媒体业界的人才为中心，针对客户就向可持续发展品牌转型提案之际，实施知识共享、支援、学习会等，介绍了跨越业界隔阂采取积极措施的事例，诸如此类，有很多各种利益相关者从各自的立场为变革而实施各种举措。
（参考）
#ChangeTheBrief Allience https://www.changethebrief.org/
像这样，今年在很多会议中，都是探讨从品牌目的这个关键词切入，不是单纯地打造目的营销的形象战略，而是如何能让商品和业务本身具有社会性的功能，成为对于生活者来说“不可缺少的东西”。
在业务转型中付诸实践的品牌目的
对于类似“不是单纯宣传品牌目的，而是通过商品、服务、业务本身来实现目的”并且付诸具体实践的品牌的做法给予高度赞赏，这种认识已经成为以各类评委为首的与戛纳相关的所有品牌、媒体、创意行业的共识。
今年在Creative Effectiveness类获得大奖的美国有机啤酒品牌Michelob Ultra的“Contract for Change”，正是代表这种潮流的品牌目的实践的好例子。该活动为农户过渡到有机农法，在关键的技术和经济上给予支持，并签订了购买种植大麦的合同。通过对原料的生产·供应链进行革新，最终不仅对本公司，对食品业界和农业也产生了公共利益，品牌的价值得到飞跃性地提升。
（参考）戛纳国际创意节官方网站获奖作品一览表：Cannes Lions Awards (lovethework.com)※该网站为订阅网站，但可以看到获奖作品的图像和视频。
迄今为止，作为社会课题的解决途径，很多品牌创新的领域大致可以分为①购买（卖场·购买方法）、②持有（持有方法）、③使用（使用方法）、④废弃（丢弃方法）4种。除此之外，现在随着对可持续性意识的提高，⓪生产（原料～供应链）这一领域也越来越突出其存在感。而且，在戛纳也作为新的挑战领域受到关注。
另外，近年来，在戛纳国际创意节的奖项上，BtoB作品的报名数量在增加，而且获得了很多奖项。今年又新设了BtoB类。首个获得该奖项大奖的是使用菠萝纤维的“Piéatex”，由食品巨头都乐公司（Dole）和开发人造皮革的Ananas Anam破例联手开发的产品。采用的不是以往的大量生产→大量废弃的线性型经济模式，而是从上述的⓪生产（原料～供应链）入手实施革新，实现了向可持续的循环经济转型，受到了很大的关注。
（参考）戛纳国际创意节官方网站获奖作品一览表：Cannes Lions Awards (lovethework.com)※该网站为订阅网站，但可以看到获奖作品的图像和视频。
像这样，在作为产品送到生活者之前的BtoB阶段，是现在最有创意的业务伸展的领域，是实施革新的重要阶段，非常值得期待。
学习这些事例，可以得出现在谋求的创意是什么的结论。在将企业和品牌活动推向社会的创意开发中，（不是单方面的剥削）如何在品牌和生活者的相互利益之间，架起美好的桥梁？为此，实施品牌目的是基本要求，但是要实际做到并不容易。
如上文所述，以在各类别中屡获殊荣的作品为首，研讨会上介绍的模范案例很多都具有一个普遍特征。那就是，不管每个案例的规模大小，都有一个具有强烈课题意识的“热情的当事人”。这些产品并不是在听了说明后，写个计划书就产生的，而是如Piéatex案例那样，Dr. Carmen Hijosa（Ananas Anam公司代表）和都乐公司（Dole）邂逅，抱有强烈的想法想去付诸实施的个人和品牌相遇而产生的结果。
现在日本的课题就是依然还有很多无法改变的僵化框架。现在到底谁需要什么样的资源呢？今年的戛纳国际创意节有个关于人才的主题叫“Renewed Focus on Talent”。日本也有初创公司、NPO、活动家、艺术家和创意人等跨领域的志同道合的合作伙伴，他们的合作将成为实现企业和品牌彻底做出变革的关键。另外，我们广告公司的创意人也不仅仅是实现这些的桥梁，自己率先成为当事人，从平时开始作为一个生活者拥有自己的课题意识，并且，通过持续不断的行动来吸引伙伴和创造机会比什么都重要。
为解决这些课题而付出个人的热忱，可以打动他人，成为推进社会变革向前发展的现代的创造力。
面向Web 3.0时代
最后，关于现在风靡所有行业的web3.0的话题，今年在很多媒体和品牌聚集的戛纳也受到极大的关注。在日本国内随着VR眼镜的普及，平台的进化和关于NFT交易的法律健全的讨论等，这项技术急速渗透到生活当中。从今年戛纳关于元宇宙的讨论中，特介绍两个针对品牌面向Web 3.0时代可以作为参考的两件事。
第一个是关于品牌虚拟身份的重要性。在主题为“Who Do You Want to Be in Metaverse？”的R/GA会议中，关于在元宇宙空间的用户和数字虚拟人的关系，例举了各种各样的事例和交换了各种先锋见解。根据R/GA的调查显示，实际上半数以上的用户回答“自己的数字化身比现实更能实现自我表达，这种形态很好”，彰显了与迄今为止和现实生活中的生活者一路走来的虚拟身份的存在。强调今后的元宇宙对品牌来说可以成为培育敬业度和忠诚度的重要场所。
通过虚拟人化，如何面对比现实中更能“活出自己”的生活者呢？从迄今为止的人口动态中解读出来数据洞察或许起不到作用，需要面对更本质的个人身份认同。
通过数字定制的化身来享受虚拟空间本身，从20多年前就已经在MMORPG等在线游戏上实现了。与此相比，Web 3.0中的元宇宙的特征可以说是无论有无VR眼镜，即使没有像游戏那样明确的目标，作为交流的场所，可以成为伴有经济活动的数字社区空间。
品牌在这样的元宇宙中，如何与生活者建立纽带关系，Tom Morton（Global Chief Strategy Officer）表示：“就像Nike在Roblox内与孩子们一起制作的Air Max的宣传活动一样，有必要在社区中与生活者持对等的立场建立共创关系。”
https://www.nike.com/lu/en/kids-airtopia
※现在在全世界的孩子们中备受欢迎的“Roblox”。在其中制作的Nike Land举行了Air Max周年活动，并邀请了作为使用者的孩子们。
在日本，现在先行的元宇宙空间大多是在线游戏主导，在游戏的同时提供了交流的场所，给用户提供了更多的社区。今后各种各样的企业和品牌进入元宇宙空间，将会诞生与实际社会相关联的经济圈，届时，“游戏圈”将变成“生活圈”。企业和品牌，有必要和在此聚集的生活者一起创造与实际社会不同的新世界。
也就是说，在元宇宙中，对企业和品牌来说，需要重视的不是迄今为止的“范围”的大小，而是“深度”，即更重视作为社区一员的人格。为对这些动作做准备，我认为有必要用行动指向性、思想、视点、语调、声色等表现人格的多面要素重新定义品牌的身份认同。
第二，就是品牌资产的数字化。如今，很多时尚品牌都在抢先进入元宇宙。在不被物理现实束缚、享受“活出自己”的空间里，时尚是重要的要素。其中也有很多商品价格比在实体店要高，今后不仅在时尚，在各种各样的数字产品中，随着NFT的渗透，预计 D2C（Direct to Consumer），不，应该说是D2A（Direct to Avatar）业务会加速发展。
因此，有必要将品牌资产数字化。和重新定义品牌的数字身份一样，通过将产品、标志和角色的3D数据、数字化时的指南等品牌的所有资产数字化，才可以容易地进入各种各样的内容形态。
此外，NFT赋予本来可以无限复制的数字数据所有权，使其固有化。“是谁发行的”“是怎么（从哪里、从谁那里）购买的”这样的附带信息会产生巨大的价值。因此重要的是信赖和共情等品牌力量本身。到目前为止，网络游戏等的消费活动被称为“课金如同吃饭”，倾向于认为是不留痕迹的数字体验价值，不过，在Web 3.0的数字世界，其价值有可能发生改变。正因为如此，充分理解生活者的虚拟身份，作为共同创造新世界的社区成员，为社区的健康经济发展做出贡献尤为重要。
品牌激活总监
