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未来十年，中国的生活者
并非一味向大城市聚集，而是移居到最符合自身生活方式的城市
积极运用周围环境（域）的“运域”生活者的出现

2022年是博报堂生活综研(上海)成立的十周年。生活综研(上海)与中国传媒大学广告学院共同研究的项目
——生活者“动”察，今天迎来了第十次研究成果的发表。今年的研究主题是：下一个十年，生活者打算在哪里、过着怎样的生活？

在整体人口即将达到峰值的中国，逐渐出现了诸多人口持续流出的城市，同时却也有不少流入人口持续增长的城市。根据中国国家统计局第七次全国人口普查数据显示，非户籍人口¹有3.76亿人，比十年前增加了约170%。

迄今为止，中国国内的移居多是从内陆地区到沿海地区，从农村或小城市到大城市。然而，当我们实际针对未来十年后有移居想法的生活者进行访谈、并询问他们今后的移居形式时发现，过去那种向大城市聚集的趋势在慢慢弱化，有些生活者甚至表示想要“移居到小城市”，或开始“多据点生活”。

另外，设想2030年地方城市的生活便利性将提高到与北京、上海、广州、深圳等一线城市²一个水平，且护理设施的发展和进步将减轻未来养老负担，我们也了解到诸如此类的未来生活变化，让人们不像过去那样只重视城市的经济发展来选择城市，除经济因素外，很多生活者关注历史文化、休闲娱乐的充实度以及气候环境来选择适宜居住城市。

为了进一步明确生活者的变化，对积极进行城市间移居的生活者进行了深度采访和定量调查，结果发现存在以下三种新生活方式。
（1）积极追求个人事业和自由，夫妻双方寻求各自独立空间的生活方式。
“我不想因为太过优先家庭而失去工作。（分开生活）正因为和孩子和丈夫见面的机会很少，所以因有负罪感而能珍惜见面的时间，家庭关系也融洽。”（L女士/32岁女性/已婚有子女/居住在咸阳市）
（2）即使收入多少有些减少，仍然选择移居到生活成本较低的城市，从而提高生活质量的生活方式。
“（利用过去的经验）工作很得心应手。可以追求有质量的生活，工作和休闲也很容易切换，来到这里后也买了房子和车。”（Y先生/49岁男性/已婚/居住在抚顺市）
（3）依照自己当下所追求的生活节奏，在多个城市之间辗转/往返的生活方式。
“移居可以转换身心的节奏，调整生活的速度。虽然往返有压力，但是从长远来看，能锻炼能力和积累人生阅历，也有好处。”（H女士/26岁女性/未婚/居住在上海市）

迄今为止，人们要么去大城市，要么留在家乡，无论在哪里，一般来说都试着去顺应周围的环境(域)过着“应域生活”。为了适应环境，往往需要在一定程度上压抑个性，或是努力习得新的知识/技能，不断地改变自己。但是随着地方城市的基础设施和便利性的提高，生活者的价值观也发生了变化，人们可以选择移居到更适合自己生活方式的城市，也可以区分使用多个城市。博报堂生活综研（上海）预测，以更主动的方式选择和运用这样的居住地区和环境（域）的“运域生活”为目标的生活者今后会越来越多。

今天举办的生活者“动”察 2022发布会中，我们将针对这类积极开展“运域生活”的新型城市移居生活者进行详细介绍。并放眼未来，考虑到中国城市移居生活者将会逐渐增加的情景，提供相对应的营销思路。

对本发表内容的简易报告（日语·中文·英语）、研讨会视频（中文）感兴趣者，请通过邮件咨询博报堂生活综研（上海）。

https://www.shenghuozhe.cn/

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1 在中国，每个城市都有“户籍”。非户籍人口是指离开有户籍的城市，在没有户籍的另一个城市生活的人口。
2 在中国一般将城市划分为1-5线，一线城市指北京、上海、广州、深圳。