“饮食和创意的发展空间”
（2022亚洲广告周报告）
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2022亚洲广告周以“线上+线下”形式呈现。通过现实和虚拟的融合，比以往更多地扩大了参加的机会，旨在打造集营销、媒体、技术和创意为一体的学习互动平台，推动职业进步和专业发展。展开了各种各样的讨论会和网络互动。
位于东京代代木上原的法国料理餐厅“sio”，自2020年连续3年获得米其林一星级餐厅称号，该店店主兼主厨的鸟羽周作先生，在受疫情影响招揽客人变得极为困难之际，“想客人之所想”，在社交媒体上相继公开了自己的菜谱，一时火爆。之后与便利连锁店合作开发商品，和博报堂kettle合作成立了食品创意公司“SIZURU株式会社”，不断尝试不同寻常的活动。
博报堂kettle的嶋浩一郎在几年前认识了鸟羽周作，也一直在寻找与其合作的机会，利用此机会，两人举行了对谈，探讨“感动的体验设计”。本文就对谈内容“饮食和创意的发展空间”进行报告。
对在第一家餐厅发现的“体验价值最大化”抱有兴趣
嶋
“从物的消费到事的消费”，有很多人在企划书上写“将体验作为卖点”，不过，难的是如何实现。鸟羽先生不仅在自己的餐厅提供高质量的体验，也在便利店的商品和EC上推出了细致的体验设计。打着“在家里吃sio”的旗号，毫不吝惜地公开自己的菜谱，并第一时间开始外卖服务也是一种创意的实践。我今天想问一下您为什么能这样做，您是如何想的呢？
首先，能简单地自我介绍一下吗？
鸟羽
我是法国料理餐厅sio老板兼主厨鸟羽周作。现在，除了sio以外，还经营着多家饮食店，还担任与博报堂kettle一起创建的食品创意公司“SIZURU株式会社”的董事长。一贯的核心想法就是通过饮食为社会谋幸福，为增加幸福的指数，推进着各种各样的活动。
嶋
您是怎么走上料理的道路呢？
鸟羽
原先的梦想是成为职业足球选手，但最终放弃了，有一段时间不知道接下来该做什么。在此期间，因为喜欢咖啡，所以开始在咖啡店工作，想着今后如果自己要开咖啡店的话，还是需要知道餐饮的最高水准，所以就转战到了餐厅，发现餐厅的工作太有趣了，我觉得是我的天职。
料理的套餐就像一部电影。在哪个环节让人感到惊讶，在哪个环节让人高兴，这样规划下去，就可以把“体验价值”最大化。是的，我在第一家餐厅发现这一点之后，就不断地想去完善这个想法。
嶋
最近您所做的让我很感兴趣的是餐厅的营业时间战略。虽然是法国料理餐厅，但早餐却提供以鲑鱼为主的日式“早餐套餐”。
鸟羽
是啊。营业时间不止限于午餐和晚餐，我就是考虑通过拓宽更多的面，使更多的人获得幸福感。将鲑鱼皮晾干一天，用针扎出细小的洞，用法式方法进行烤制。将只需要2500日元一般做不到的做到极致，就能让客人感受到值得感动的价值。所以，现在最难预约的是早上的时间段。
能想到服务的对象才能发挥创意
嶋
鲑鱼一般是用筷子按着切开的，但是这个鲑鱼切开的感觉完全不同。筷子啪啦啪啦地放进鱼皮里，香脆的触感让人感觉非常舒服。像这样，产品本身高质量的体验设计当然很重要，但是鸟羽先生把它扩展到大众上。例如，经营绿虫藻（裸藻）的优绿那公司交给您当主厨进行商品开发，您还着手开发便利连锁店的商品。
我几年前第一次见到鸟羽先生的时候，鸟羽先生并没有满足于米其林的评价，您说“我也想做餐厅，但是要做家庭餐厅，那是我的梦想”。我感觉做自己讲究的食物，只专注于一点的人很多，但是，您的想法是面对大众进行开放，非常有趣。原来您就有这样的想法吗？
鸟羽
这是受以前一起工作过的设计师水野学先生的影响很大。水野先生设计了“熊本熊（kumamon）”，我才发现他设计的熊本熊谁都喜欢，感到被普遍大众接受的东西是多么重要。从那以后，我就意识到要通过饮食的创意，解决更多社会上的课题。
如果在家庭餐厅和便利店领域，自己能解决饮食的课题，很多人都会很高兴，幸福的指数也会增加。我在这里发现了自己生存的价值。令人意外的是高端领域已经到了极致，没有发挥创意的空间。相反，我觉得面向大众的项目更有余地。因此，开始在YouTube上介绍“唐扬”炸鸡块之类的食谱，致力于让更多的人接受的事情。
厨师YouTuber公开菜谱嶋
鸟羽先生除了自己店的菜谱，还介绍日常的料理菜谱就是出于这个想法啊？
鸟羽
是啊。这是我自己的想法中的一个关键点，我们厨师想“用料理来改善社会”的时候，一定会想到某个人。更进一步说，如果没有想象到某个人，就无法发挥创意。无论做什么，最初的动机都植根于“想客人之所想”。
因为疫情，在家做饭的时间增加了，所以我觉得YouTube是个很好的传播工具。通过YouTube推广，尽量希望更多人都能来尝试一下，用谁都能买到的食材和家里的烹调器具，15分钟左右就能做好的料理。尤其是，重视自己的妻子是否能够复制所介绍的料理。
哪个环节，如何表现“感动体验”
嶋
为了推广“面向大众的饮食体验”，您成立了一家名为“SIZURU”的公司。我觉得厨师创立创意公司，真是很难得。
鸟羽
通过料理改善社会，我觉得光靠餐厅这个框架能解决的事情太少了。同时，我认为与博报堂kettle合作，可以扩大作为解决手段的创意范围。另外，对于饮食行业，我认为今后不仅仅依靠店铺的收入，在新领域的创业，也是一个很好的商业模式。
嶋
在SIZURU的多个活动中，有鸟羽先生最初所说的体验价值最大化和面向大众拓宽的主题，运用了各种各样的技巧。譬如在连锁便利店mini stop用考究的酱料开发了“酱料便当”，另外在罗森今年5月发售了由鸟羽先生监制的3种冰淇淋。
鸟羽
“酱料便当”追求了在便利店便当的价格范围内如何创造出感动体验。在500日元的便当上，推素材的优点，也不太可信。因此，我认为不将重心放在烹饪素材上，而是在调味上下功夫。就是说在调味上做到好吃。
那么，在日本的话，就得在“酱料”上做文章。也考虑到在SNS上形成酱料好吃、下饭的口碑，在标签的名字上也下了工夫。如何表达感动，和制作好吃的东西一样重要。
开发便利店的便当嶋
冰淇淋有指定的吃法是吧？从冰箱里拿出来在吃之前，分别设计了等3分钟、4分钟、8分钟的体验。这也是考虑到在SNS上如何传播了吗？
鸟羽
是的。正如预想的那样，“忍耐8分钟吃的话完全不一样”这样的口碑很多。也有人说在等的8分钟去散步了。这样的设计，会让单纯买来吃的行为，增加体验价值。
自己觉得非常好吃的东西，就想推荐给别人是吧。如果在SNS上发表口碑的话，就会分享自己通过产品得到的体验价值，把感动传递出去，这件事本身对那个人来说可能会有更深的感动。制作美味的产品自不必说，很多时候也会考虑加入这样的交流元素。
嶋
看来食用前后的体验设计也得到高度重视。
鸟羽
是啊。确实，和在餐厅以外的地方再现餐厅的体验是一个形式。例如，在结婚纪念日预约餐厅的话，会考虑穿什么衣服，享受当天的乐趣，把回忆发到SNS上，再加上店里的人给留言的话，总觉得快乐的时间会持续很长。因为在去之前，感动的体验就已经开始了。我认为今后以产品为中心如何设计从事前到事后的设计图是非常重要的。
也就是说，故事要有上下文。虽然对日常生活中吃方便面不感动，但是在富士山的山顶吃的话，就值得感动。我一直在想，故事有上下文的话，感动的程度就会加深。
想对方所想之后再决定一切
嶋
鸟羽先生，您对来到各个地方的客人的感觉和价值观的差异很敏感哟。就如在高级餐厅和便利店追求的“感动点”是不同的。
鸟羽
这也是因为经常想象着对方才能觉察得到。比方说，想象对方拿着什么样的包，戴着什么样的手表来到店里，需要了解这样的人有什么东西能给他带来感动。即使在便利店，也有人把买冰淇淋不当回事，也有人期待一周一次买稍微贵一点的冰淇淋。想象这样的人会喜欢什么呢，就这样，在想象对方的基础上仔细决定要做什么。我认为重要的是不要根据我们自己的情况去决定做什么，组装什么。
嶋
不以己为中心去做，这一点很重要是吧？以前广告诸如“这就是我们公司的品牌”，通过传达一个完整的造型推广品牌的作法是主流，但是现在我觉得品牌推广向有余地的方向发展。也可以说在一定程度上交给了受众的创造力。
说回刚才的酱料便当，酱料的反响很大，据说酱料单个商品也进行了发售。从某种意义上说，这也是交给受众后产生的效果，这样“酱料文化”在受众之间扩张非常有趣。
对于从事品牌推广和传播工作的人，我经常讲“加利福尼亚寿司卷”的故事。在江户前寿司的师傅看来，本来想把寿司推广到全世界，但不知为何却产生了“三文鱼牛油果寿司卷”。江户前寿司“原理主义者”可能会说：“这不是寿司！”也许会这么想，但如果承认这也不错，如果有接纳这也是寿司的姿态，那文化就会发展。这么想的话，现在比起把经典强加给对方，我觉得倒不如让受众的创意在经典上下进行覆盖，这样的品牌推广方式不更重要吗？
鸟羽
是啊。感觉是和客人一起打造品牌，或是把被追求的东西做成形状，形成品牌，成为文化。
嶋
关于电商“SIZURU商店”也想问一下。对EC总是抱有以产品为中心的感觉，在这里是如何创造体验的呢？
鸟羽
举个例子，“普通的蛋黄酱”这个商品的保质期很短，追求的就是它的美味。和普通的商品比较，我认为通过制作稍微好一点的东西，就可以挖掘需求。在家里吃过这个蛋黄酱之后，如果能在我的店里吃到用这个做的料理的话，就能得到“答案”。不以在EC上出售为目的，而是以EC为手段来捕捉的话，我认为就能想出很多感动体验的设计。
嶋
也就是说在EC上买的时候、在家里使用的时候、还有去餐厅的时候等，设计了一整套超越时间和空间的体验。最后，你能谈谈今后想做的事情吗？
鸟羽
无论是500日元还是2万日元，无论是什么类型，我都想好好地描绘并提供感动体验的设计图。我认为世界上，体验价值会越来越被重视，所以我想通过SIZURU进行挖掘，将设计图推广到世界。
主厨
现在，在全国开设了8家各种业态的店铺。座右铭是“增加幸福的指数”。
执行创意总监
