在DX时代，有没有忘记打动人心？
重新思考语言的可能性
（2022亚洲广告周报告）
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2022亚洲广告周以“线上+线下”形式呈现。通过现实和虚拟的融合，比以往更多地扩大了参加的机会，旨在打造集营销、媒体、技术和创意为一体的学习互动平台，推动职业进步和专业发展。展开了各种各样的讨论会和网络互动。
如今，很多企业都在通过数字的力量想要实现事业变革。可以说在DX全盛期的当下，活用数据正在成为营销的中心，相反，以前居于广告核心的“语言的力量”开始被轻视。但是，越是成功的实现变革、再次与生活者建立纽带的品牌，越不能忽视用语言的力量重新定义品牌的存在意义，诉诸顾客的心，创造新生活这一点。
基于这样的问题意识，TBWA\HAKUHODO的细田高广先生和在创意小组（续/Tsuzuku）活动的细川美和子女士，就数字时代的语言的可能性，举行了研讨会。本文就“这样能否令人心动？―DX时代语言的作用”进行报告。
数字的后面归根结底还是“人”
细田
我叫细田，在TBWA\HAKUHODO担任创意总监。这次研讨会我们请来了既是创意导演又是文案撰稿人的细川美和子女士。细川女士从电通独立，现在隶属于名为（续）的小组。
细川
我们的小组（续），包括我在内共有5名创意总监在活动。今天请多关照。
细田
这次的主题是“营销和语言”。过去当数字技术开始被介绍到广告行业时，人们期待着企业和生活者之间会产生双向对话。但是，现在怎么样呢？在营销领域，简直就像企业能自由控制人一样，诸如“圈住”、“收割”用户、“吸取”信息等令人不寒而栗的信息满天飞，
细川
无意中说出的话，会表现出那个人平时的所思所想。在无意识中，也会受到社会的框架和意识的影响。就是最近，在性骚扰和职场霸凌等问题上，对“语言”的议论也很激烈，自己不被作为“一个人”对待的时候，人的尊严会遭到巨大伤害。广告和这种态度应该完全相反。我认为品牌和广告应该从关注每个人的故事开始来制作。
细田
我也有同感。当然，市场营销者和创意人每天都被各种各样的KPI束缚，很能体会他们的压力。正因为如此，我相信不是把人作为“数字”，而是作为一个有尊严的人进行重新认识是创意的根本和发挥重要作用的角色。
细川
我觉得这本是营销者、创意人展示真本领的地方。原本只以为了达成某个数字为目标，被短期内见成效的欲望所困而制作的广告（打广告的企业），不会持续很长时间吧。贴近每一个人的人生，传递有用的东西，这在眼光放在企业活动长久持续的广告上，尤其重要。我想为之尽微薄之力。
用数字分析过去，用语言畅想未来。
细田
用数字分析过去，但畅想未来还得靠语言。第一个讨论主题是“作为变革旗帜的语言”。我们没有一天不听到数字转型（DX）这个词，但到底是为了什么“转型”呢？使用数字改变企业和品牌的目的是什么？向当事者询问的时候，很多时候答不上来。只是觉得有“必须改变”的使命感。
《纽约时报》是企业DX化的成功案例。最近也许有人看到了2022年2月的新闻，收费订阅者1000万人的目标比预定提前3年达成。《纽约时报》在2019年提出了“The Truth is Worth It（真相值得）”这句话。当时在社交媒体上传播的虚假新闻成为了问题。为了对抗虚假信息，提出了用数字传播真相的想法。这也可以称为“目标”吧。
《纽约时报》推动的不仅仅是数字版报纸，而是呼吁正因为数字才能实现的传播真相价值。宣传活动在全世界都成为了话题。讲述数字化报纸的未来，打动了人们的心，继而形成巨大的浪潮。希望日本企业也能不断发生这样翻天覆地的变化。
细川
The Truth is Worth It（真相值得）之后的文章“important than ever”很有效。“迄今为止最重要”，不仅具有普遍性，也捕捉了时代性的特性，作为宣传词非常出色。
细田
还有一点。其实，完全可以把报纸作为“主语”，也就是可以说《纽约时报》有价值，但是《纽约时报》把主语放大了一圈。将“新闻领域”改为“真相领域”，重新定义了媒体事业本身的存在意义。我想这样的措辞方法，对今后推进DX也越发重要。让企业背负社会性的使命，在细川女士的工作中也能看得到这一点。
细川
从最近的广告案例中，请允许我介绍一下东京瓦斯的广告“#将育儿作为团队活动”。和东京瓦斯公司在一起以“家庭的纽带”为题的系列广告已经做了14年之久。从开始的时候，概念定为“东京瓦斯不是向每家卖煤气灶，而是打造家庭的团圆”。以此为前提，今年挑战升级这个定义。具体来说，我们提议，家庭不仅仅包括父母和孩子，也包括祖父母、社区、企业服务在内的“整体社会”，这样来捕捉家庭的定义，或许对育儿会产生积极的变化。把该企划比成棒球队，就是“#将育儿作为团队活动”，这在社交媒体上得到普通网民给予的积极评价。
#将育儿作为团队活动细田
最初是重新捕捉企业的定义，这次提升对家庭定义的解释。根据时代，对语言进行了升级是吧。
细川
是啊。我们的提案的宗旨就是，比起一瞬间结束的花火般的企划，更想和企业在同一方向寻找星星。
与其制造对立，不如创造对话。
细田
在不断变化的时代，保持持续不动摇的企业活动，寻找“北极星”，今后会变得更加重要。那么，在找到了目标的星星之后，该如何与客户和生活者心心相印地沟通呢？在第二个主题“在数字生活中的语言”中，以细川女士担当的P＆G 潘婷的广告“#这样的头发为什么不行。”作为切入点进行讨论。
细川
我说了一起“找星星”，这不仅是要和客户实现目标，如果能和社会上的大家一起实现这个目标那就更好了。什么样的语言，才能让大家有共，想“一起来寻找”呢？想出这样语言并不简单，不过，我认为很不错的是这个以提问的方式的广告词“#这样的头发为什么不行？”。
比如天生的头发发黄，却被学校要求“染黑”等，很多高中生为这样的校规而烦恼，但向学校诉说也无济于事。我们在集体采访中听取了高中生的声音，听到了她们无助的状况，就想到了这样的广告词。
细田
经常有企业反映“声音无法传达给Z世代”。其实，或许这样的人“没有聆听”Z世代的声音。这个广告贴近高中生的问题意识，不仅仅是当事人的世代，还将孩子父母一代也卷进来进行讨论。我觉得还有一点值得肯定的是，在这个过程中，没有不问青红皂白地把老师们单方面打成坏人。
细川
原本是从品牌“珍惜美丽的头发和每个人的个性”的这个想法开始的，但还有另一个背景，日本社会无形中有凡事都让你同化的压力。正因为如此，我认为这次弄不好可能会产生“高中生vs学校”的对立。因此，我们刻意地对那些认为对话也无济于事的学生说要“建立对话场所”，并付诸实施。
细田
这就是“从对立到对话”。关于数字媒体，在市场营销中很容易向针对每个人的个性化方向走，但不要忘记，数字媒体也可以建立人与人之间的联系，产生对话。所以，作为制作者的企业和创意人，与生活者的对话十分重要。
细川
我也感觉到打造对话的做法在增加。
细田
最近，我也参与的广告案例中，我想介绍NTT DoCoMo的电影《毕业生100万人的答辞》。其最基本的想法就是该公司“想声援现在的高中生”。
或许制作一个企业发出“加油”的视频也是一种支援方式。但是，不仅限于此。我们认为对现在的高中毕业生来说，高中生活的三分之二是在疫情中度过的，他们肯定会有很多想说说不出的话。我们认为，最好的方式不是跟他们说“加油”，而是聆听他们的声音，以此来声援他们。
于是采访了即将毕业的20名高中生，根据采访内容写了在毕业典礼上朗读的“答辞”。一半是使用了来自实际高中生提供的视频，另一半是根据采访中获取的故事进行拍摄的。
细田
答辞中令人印象深刻的有“相册里满是戴着口罩的照片”和“所谓青春就是密接”。如果不是在疫情中度过的学生绝不会出现这样的视点。
全版本有5分钟，在YouTube上播放有些长，但是公开后收到前所未有的高收视率。虽然也有人自认为了不起地说，“视频太长，会有人离开的，在开场前5秒就应该抓住观众的眼球”，但是我确实感受到有些东西不是固定套路就能改变的。
“广告”将来的形式或许就是“广场”。
细田
我和细川女士生谈及今后的广告，以及广告中词的时候，您说今后的广告会变成“广场”。我觉得最能表现您所说的这种情形的广告是大王制纸的成人尿不湿“Attento”广告，您能介绍一下这个广告是如何开展的吗？
细川
这个广告的广告词是“无需隐藏的内裤”。呼吁大家说说关于成人纸尿裤的事，也就是把话题拿到大庭广众的“广场”上来。其背景是，对大人用的尿布、纸尿裤感到害羞，虽然实际上对很多人来说必不可少，却穿不了。其实有了纸裤生活方便，在今后的老龄化社会也是很重要的商品，却被搁置在阴暗处。为了改变这种刻板想法，宣传大家一起来谈论。
细田
SNS（社交媒体）有时被称为“平台”。平台原本就是“平坦的土地”的意思。也就是说大家聚集的广场。尽管如此，推出的广告大多是以目标受众单方面播放视频，始终有推送分析该人其兴趣爱好的印象。让人不得不怀疑，在原本能够对话的平坦的土地上，企业却根据自己的需求，将其运营成围堵家畜的地方了吗？
细川
以“#改变常识”话题标签为中心的广场，收到了超出预想的声音。有很多人表示“这种包装的设计的话，不好意思去买”，我们在反映大家的意见的基础上，制作了时尚的包装。这个案例可以说是和现在的用户，以及今后的潜在用户一起制作而成，也是广告成了“广场”的一个案例。
细田
今后将品牌视作一个广场可能会很有效。与聚集在品牌上的人们对话，倾听并传达每个人的故事，也是数字化创意应有的姿态之一吧。
作为我切身感受到这一点的案例，我想介绍日产汽车的“#修复日产西玛”活动。演员伊藤和枝有一辆日产西玛车开了30年，时值30年的车检之际，日产的工作人员给她赠送了花，她将照片传到网上，引爆了话题，很多网友向日产发声说“希望好好维修能让她开更长的时间”。
日产的负责人和TBWA\HAKUHODO的创意团队商量，决定对车进行全面修理和更换零件。并在日产的公司媒体上逐一汇报了修复的状况，也与粉丝们进行了对话。结果，成功地向更多人传递了对品牌车辆的爱和对用户的关怀。
截至这个月西玛开了足足30年。今天是年车检日，日产的工作人员祝福了我还赠给我花💐。谢谢😊
细川
这个活动真好。今天列举的事例几乎都是通过数字技术，企业倾听每个生活者的声音，在传播上发挥了作用。迄今为止，广告就是负责把企业和商品的信息传达给生活者，不过，今后可能相反，在将生活者的声音传达给企业上发挥作用。希望营销者和创意人在这方面发挥施展自己的才能。
细田
用户的数据可以通过机器来分析。但是生活者的感情，不一定能从数据中解读出来。作为制作者的我们必须经常在“对方在什么地方觉得幸福”上发挥想象力。
最后，作为文案创作者，让我们各说一句今后的抱负吧。我想说“为社会，创造出有意义的变化”。企业和品牌的变化，对生活者来说是否是有意义的变化呢？我想在这方面追求下去。
细川
我想说的是“把生活，还给每个人”。由于重视效率的风潮和追求眼前利益的企业活动等，剥夺了生活者像人一样的“生活”，所以想通过广告找回人们失去的生活。在生活中听到的生活者的声音若能改变企业，让企业成为受欢迎的企业，继而让世界发生变化的话，这样的潮流是我所希望的。
创意总监、文案创作
首席创意官
