博报堂DY集团在数字广告市场急速增长的东盟开展全球业务
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博报堂DY Media Partners和Digital Advertising Consortium（DAC）为了推进海外数字媒体企业的数据驱动营销，两家公司团协作并致力于全球业务的一体化运营。
特别在急速成长的东盟地区数字广告市场，与主要平台合作，以及对当地数据驱动市场基础设施的建设支持等。
本次，我们就两家公司在当地（东盟地区）业务提供、今后发展等情况，采访了DAC全球商务总部的新田步、中野贵光、内田Ayumi以及在当地从事事业推进的宫本彩香（泰国）、冈本英辅（印度尼西亚）。
在急速成长的东盟市场支持数字商务的团队
和博报堂DY集团一起攻克东盟数字广告市场
新田
我是新田，兼任博报堂DY Media Partners全球商务局和DAC全球商务总部全球商务企划部的经理。现在特别重视东盟地区。我们的团队是国内有50多人，以亚洲为中心的海外约有600人的团队，和DAC在中国、台湾、泰国、印度尼西亚、新加坡的据点，以及2019年7月成为博报堂子公司的韩国数字广告公司eMFORCE、博报堂DY集团的数字广告公司IREP的越南、印度尼西亚以及美国的据点联合行动。
DAC全球商务总部有3个功能。第1个是支持海外据点的功能，除了DAC当地子公司的事业统括和数据基础的开发、支援外，还与博报堂DY集团的当地据点共同进行对客户的提案支援等。第二个是支持跨境广告交易的功能，面向访日外国游客的入境游业务，以及日本企业通过数字媒体向海外发布广告时的支持等。第三个是负责联盟战略的功能，调查海外的企业和技术等，谋求合作和引进到国内。
中野
我是中野，负责从日本方面支援海外据点业务。我原本是工程师，长年从事系统和数据营销领域，在按照客户的需求开发新的解决方案时，主要从这两个领域进行支持。
内田
我是全球商务开发部的内田。主要任务是支持海外据点，尤其是在开发解决方案之际，推动和本地企业（主要是媒体公司等数据持有者）的合作。现在，为了提高在当地使用的DMP（数据管理平台）的精度，着手开拓本地的合作伙伴企业，扩充第三方数据，推进数据营销和广告发布的基础建设。
新田
两家公司一体化运营全球业务的背景是，以市场的成长性高、准入壁垒低的数字领域为起点，结合DAC的优势技术和在当地构筑起来的关系网，以及博报堂DY Media Partners在国内培养的知识和提案力，最大目的就是可以加速推动全球业务，为客户企业提供最适合的价值。另外，虽然以数字为起点，在海外开展博报堂DY Media Partners所拥有的内容和媒体业务也被纳入视野。
对应众多企业需求，着手提供解决方案
新田
随着东盟地区经济的成长，数字广告市场每年也会增长两位数以上，预计2023年将增长1.6倍（与2018年相比）。另外，据说东盟各国加上韩国、台湾、香港、印度，也就是除了日中以外的亚洲数字广告市场规模在2023年达到1.63万亿日元（日本的网络广告媒体费：2019年1.66万亿日元）（※1）。
(※1) 资料来源：电通“2019年日本的广告费”
在东盟地区，随着生活变得富裕，智能手机也开始爆发式普及。很多人不拥有电脑，只使用智能手机，这和日本有很大的不同。
随着数字化的发展，数据驱动营销的业务也增加了，客户自身在本公司持有的第一方数据的活用摸索动作在这2-3年不断加速。其中，我们主要和在东盟地区设立据点的日系汽车制造商和日用消费品制造商一起进行各种各样业务往来。
中野
最近，越来越多的顾客企业提出“希望构建一种将离线数据和在线数据组合起来的CDP（客户数据平台）”的意见。于是，与汽车制造商合作的业务是，构筑了将经销商在店铺取得的数据和制造商的品牌网站等数据相结合的一起的CDP平台。另外，不仅仅是利用于广告传播，将分析结果活用于经销商的销售，通过分析来提出对策
内田
例如，到销售店来预约购买的人，之后有的人购买有的人没有购买，对其不同通过在线行动数据进行分析，或者分析预约人的特征，从还没有预约的人中发现有可能预约的人，采取有效措施来促进来店。
新田
汽车制造商在网上的广告传播，以往主要以寻找受众层和重新推广为主。寻找检索了车名和制造商等的人，也就是找到需求明显的用户的手法。近年来，通过利用数据，也能找到今后可能检索的潜在层。这样的知识和经验技术，可以用于直销和日用消费品制造商等其他的领域，也已经开始着手这样的业务。
中野
例如，健康食品制造商，除了要增加定期购买顾客数外，还希望顾客购买除定期购买以外的商品。因此，通过分析购买者的数据，找出对其他商品有兴趣的人，采取措施促进其他商品的销售。
新田
通过个别业务的实施，积累了知识，也看到了为增加忠实客户的各种各样的分析切入点。因此，为了迅速满足众多需求，我们将一系列的服务作为解决方案实施开发和商品化，并于2019年开始提供。
内田
DAC从2014年左右开始在东盟地区进行构筑DMP，当初用于分析的数据粒度很粗，主要用途是在用于Ad Network发信息时寻找受众层。因此，我们在提高DMP数据的精度的同时，也开始嵌入在日本培养的数据解析技术的准备。虽说导入技术诀窍，但每个项目的数据都需要手工操作，花费了相当多的人力和时间，所以将这个部分以通用的形式进行解决方案化，让营销人员能够迅速参照分析结果。到现在为止，以汽车制造商为中心，在泰国有5家公司，在印度尼西亚有3家公司在使用。
中野
这个解决方案有一个叫做“流行分数（heat score）”的功能，可以将可能成为顾客的人优先排序。以前每个业务都是由数据科学家计算出来的，现在则是利用机器学习实现了自动化。以这个“流行得分”为基础，决定了进行广告和CRM等交流的优先度和对策内容，实现了优化市场营销。
泰国、印度尼西亚也正在扩充第三方数据
内田
由于泰国的DMP最初是以Ad Network为中心收集数据，所以存在用户数据过于零碎而无法进行在线行动追踪的课题。要详细掌握用户行动，比起Ad Network，用户阅览的媒体的内容数据变得重要。
为了解决这个课题，DAC从2015年开始推进与泰国高级媒体实施数据合作，在2016年与前10名的媒体公司一起构建了DMP“Online Premier Publisher Association（OPPA）”。通过这个平台将非常细粒度用户的属性和兴趣进行分类，可以用于分析和广告发布。因为收集了有信赖性的媒体数据，所以我认为这些安心安全数据成了一大优势。
DAC在日本开发、提供的DMP“AudienceOne®”（※2），拥有约1000个属性和兴趣类别的数据，泰国的“OPPA”也已经有500个以上的类别，如果是汽车的话，可以按厂家、车型、新车、二手车等细分进行分析和信息发布。在不久的将来，我认为会像“AudienceOne®”那样超过1000个。
宮本
我是宫本，从负责启动“OPPA”开始，现在在当地在做数据解决方案的开发。因为从泰国来的访日人数年年增加，所以新制作了“访日类别”。希望能将这些让人感兴趣的数据应用于跨境领域的传播上。
内田
通过对各种各样的数据进行追踪，可以掌握该用户是日前、来日中、来日后的情况，根据这些数据也可以发送推荐“下次去哪里”的信息。
宮本
在“OPPA”中有泰国最大的口碑留言板网站“Pantip”。因为不能使用匿名，必须注册自己的国民ID，所以写不实消息的话就会被确定并取消注册，可以说投稿有可靠性。比如留言板上写“去日本这个店买这个试试！”等推荐观光信息，有很多人做参考。
新田
在泰国和印度尼西亚，Google和Facebook等大型平台的存在感比日本还要大。不过，正如人们所说关键是“封闭平台”那样，数据是以在平台的生态系统内活用为前提的，因此，通过使用OPPA等当地媒体的数据，分析的幅度和自由度得到大大提高。
岡本
我是冈本，在印度尼西亚负责启动DMP等事业。在印度尼西亚，2015年DAC和东盟地区最大的财阀Salim Group设立了合资公司PT Data Arts Xperience（DAX），DAX拥有与DAC的“AudienceOne®”具有相同功能的DMP。因为Salim Group有超过1万7000家的超市、便利店、汽车等各种各样的企业，所以各公司将所持有的数据都纳入了DMP中。
现在以汽车制造商为中心，今后也想对食品和通信等客户活用DMP和开发解决方案。
新田
东盟的数字媒体环境和日本有很多共同点，我觉得这是一个可以充分利用博报堂DY集团在日本培养的知识和事例的市场。今后将进一步加强以当地据点为中心的博报堂・博报堂DY Media Partners和DAC之间的合作，同时开发和提供对于东盟各国客户来说具有高附加价值的博报堂DY集团独有的数据驱动营销解决方案。
（※2） DAC开发并提供的“AudienceOne”®是日本国内最大的数据管理平台（DMP），该平台拥有每月1亿以上的移动广告ID、2万亿以上的庞大数据，通过分析数据来提供高精度的第三方数据。整合Web网站的行动数据、CRM、广告发布结果、面板问卷调查结果等各种数据，从分析/可视化、以及活用丰富的合作渠道，从“获得新顾客”到“提高现有顾客的生命周期价值（LTV）”，让一气呵成提供高度市场营销环境成为可能。
博报堂DY Media Partners全球商务局 总监
DAC全球商务总部全球商务企划部 经理
全球商务总部 总监
全球商务总部全球商务开发部 小组领导
数据解决方案部 经理
全球商务总部 总监
兼PT Data Arts Xperience（DAX）总监
