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中国生活者的新型消费行为“出格消费”

博报堂生活综研(上海)12月7日于北京发布了“生活者洞察 2015”年度研究成果。这是联手中国传媒大学广告学院共同研究的第三个大型研究成果。针对中国生活者的新型消费行为提出了“出格消费”※的概念，并揭示了今后市场营销的发展方向。

参加本次发布会的有来自中国及日本企业的市场部人员、高层领导，以及各大媒体的超过200位来宾，由博报堂生活综研(上海)的首席研究员钟鸣主持发布。

今年的主题为“中国消费行为新景象”。虽然中国经济增速有所放缓，但生活者的消费欲望却依然高涨。另一方面，在经济高速增长、全球化、数字化的背景下，“人的价值观”及“追求的生活形态”趋于多样化，消费潮流也在发生巨大改变。在这种环境下，一种新的生活者意识形态出现了，即突破大众理想和固定的价值观的束缚，对层出不穷的新商品和新服务积极消费，享受其中乐趣的行为意识。

本次研究成果中将这种“通过消费，拓展自己原有的视野和生活领域，充分享受自由的行为”形象地命名为“出格消费”。

“出格消费”体现了3种消费行为上的变化。
(1) “消费过程中的着力点”从原来的“拥有”转变为“发现·体验”
以前重视拥有某种商品或服务“本身”，现在则更重视接触到商品和服务的方式和过程，以及如何充分享用所拥有商品和服务

(2) “消费对象的选择基准”从原来的“适合性”转变为“触发性”
“出格消费”源于超越自我、扩展领域的心理欲求，而“不适合自己”却有可能成为“触发自我突破”的诱因而形成价值

(3) “消费的预期心理收益”从原来的“成就感”转变为“成长感”
如今的生活者更想通过商品和服务体验，实现自己的视野和生活领域的变化

以往有效的市场营销手段，是通过营造众人向往的理想生活的场景，提供相关信息，让消费者感受到拥有那种生活后的成就感。而从“出格消费”视角出发的市场营销，更需着眼于生活者追求新事物、力求冲破自身原有格局等行为，进而促使这种新型消费行为的发生，最终让生活者在新领域中获得快乐、实现自身成长。这种市场营销方式今后将变得尤为重要。以“出格消费”为营销手段，通过刺激生活者的心理欲求，很有可能达到提高消费欲望的目的。

今后，博报堂生活综研(上海)将持续推进该项目的研究，以独特的视角观察中国的生活者，提供全新角度的研究结果。

※“出格”原意：（中文）言语行动与众不同，出众。越出常规。（日语）脱离常规。破格。

〈参考资料1〉

• “出格消费”带动消费概念的扩展

“出格消费”的产生，意味着中国生活者在消费模式上有了重大的转变。人们不再满足于“在大众理想消费清单上逐一打勾实践”的“打勾消费”，而是希望“通过消费来拓展生活领域和视野，充分享受自由”，消费的概念由此得到了前所未有的扩展。

在一二线城市实施“出格消费”的人数比例达到了8成左右

认同“通过购买拓展自己原有的视野和生活领域”的被访者，在一二线城市当中占到78%和77%。数据本身也从趋势上证实了“出格消费”在全国范围内得到了大多数生活者的认可和支持。同样在三线城市虽然数字本身稍有下降，71%也证实了它的普遍性。

• 认同“通过消费拓展自己原有的视野和生活领域”比以前更强烈的群体占比中国高于日美

在中国、美国、日本三国被访者当中对于“通过购买拓展自己原有的视野和生活领域”回答感受到“比以前更强烈了”的群体中，中国的占比为55%，明显高于美国的40%和日本的16%。也说明了其作为“出格消费”背后的理由在中国被广泛所接受。

• “出格消费”对于市场营销的影响

从市场营销的角度来看，“出格消费”主要带来了三方面的具体变化。首先，人们在消费过程中的着力点从“拥有”变成了“发现・体验”；其次，消费对象的选择基准从“适合性”变为“触发性”；最后，人们对于消费所持的预期心理收益也从“成就感”转变成了“成长感”。

1. “消费过程中的着力点”：“拥有”→“发现·体验”
消费过程中满足心理欲望的着力点，从单纯的“拥有”扩展至“拥有”之前的“发现”和之后的“体验”上。调查发现，对于生活者而言，商品及服务的价值从原先的“商品服务本身”正逐渐转变为商品及服务“同自己的关联性”。

2. “消费对象的选择基准”：“适合性”→“触发性”
在过去“打勾消费”的时代，选择消费的基准是看是否适合自己。消费行为符合了该基准，生活者便会得到满足感。而今，在超越自我、扩展领域为主导的“出格消费”时代，“不适合自己”的因素，更具触发自我、实现突破的价值。这越发显现出从“适合性”向“触发性”转变的趋势。当然，这里所说的概念并非单纯地选择“不合适”的商品，而是想表达，如果生活者选择了会给自己带来刺激、进而实现自我超越和自我扩展的消费对象，那么品牌或商品将会体现出新的价值。

3. “消费的预期心理收益”：“成就感”→“成长感”
享受着“出格消费”的生活者，敢于突破大众化的思维和陈规旧矩，积极尝试各种新型的生活形态。在实践过程中，他们实现自我蜕变、自身成长的欲望得到了满足。这便是从“成就感”向“成长感”的转变。消费行为发生时，关注的是“自我蜕变和自身成长”。生活者想体验的重点已不是商品及服务本身，而是购买商品及服务后，视野是否得到扩展、生活发生了如何的改变，自身是否得到成长。这些体验在营销过程中如何实现、如何可视化，是基于“出格消费”概念的营销策略制定时需要重点考虑的方向。

〈参考资料2〉
博报堂生活综研(上海)
Hakuhodo Institute of Life and Living Shanghai
博报堂生活综研(上海)市场营销咨询有限公司（以下简称“博报堂生活综研(上海)”）是株式会社博报堂于2012年在上海成立的全资子公司，是博报堂集团设立在中国的智囊机构。运用在日本常年积累的对生活者研究的相关经验，支援中国的各界企业开展市场营销活动，同时在中国国内对中国最新的生活形态进行洞察和研究，并向社会发布研究成果。

公司目前的业务内容主要包括：

• 洞察生活者本质欲求并发布揭示最新生活形态的“生活者动察”
• 提供为支援各界企业的市场营销活动而实施的“新手法开发”
• 为生活者或市场的解读工作提供新观点的“新视点提案”

上述业务成果均可通过博报堂旗下各分支机构提供给广大客户。此外，部分研究成果还将通过发布会、博报堂生活综研(上海)官方网站及出版物等渠道对外公开发表。

“生活者动察”是博报堂生活综研(上海)携手中国传媒大学广告学院开展的年度研究项目，对生活者的新生活行为方式及其本质欲求进行洞察、解读，并向社会发布研究成果。此次发布的“出格消费”，是继2013年“创漩”、2014年“信蜂”发布以来双方合作推出的第三个大型研究成果。

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