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消费行为新貌及其洞察
《自筑消费》
通过消费，对自我能力和现状进行确认与认可，从而构筑稳定的内心

今年，博报堂生活综研上海与中国传媒大学广告学院的共同研究项目——生活者“动”察，迎来了第十二次年度研究成果的发布。本次年度发布会于上海举办。研究内容为：并非一味克制消费欲，而是悄然开展新消费行为的生活者。

2024年，消费趋于谨慎的氛围在我们身边及网络中蔓延。在诸多品类的消费中，均出现关注性价比、节省支出的趋势。而随着平替好物、低价电商平台及线下折扣购物渠道使用的增加，生活者能够体验到诸多高性价比的商品及服务。人们似乎在积极地拥抱这一切。

然而，我们在分析生活者的实际消费支出记录后发现，支出金额增加与减少的人基本持平。同时，在部分消费品类中，支出增加的人数占比反而更高。由此可见，生活者并非一味地克制消费欲、减少支出。以此为着眼点，我们今年将分析视点聚焦于——在消费谨慎的氛围背后，逐渐显现的生活者的新消费行为及征兆。

生活综研上海的研究发现，一些新的消费行为正在诞生。例如，“通过消费重新确认消费力和审美力等自身实力”“为自己的消费寻找新的理由，以便让自己更心安理得地释放消费欲”，以及“通过馈赠或支援他人的方式，察觉自我作用与价值”等。我们将这些“通过消费，对自我能力和现状进行确认与认可，从而构筑稳定的内心”的新消费欲望定义为“自筑消费”。这一概念揭示了我国生活者今后消费行为的代表性特征与未来变化趋势。

在本次举办的生活者“动”察2024发布会上，我们结合多角度的数据、生活者案例及消费流行趋势，深入解析了在过去一年里，生活者所展现出的新型消费行为和日渐萌生的新消费欲求。同时，我们还针对今后“自筑消费”将进一步扩大的趋势，提出了相应的市场营销建议。

如欲购买《自筑消费》研究报告或进行该报告的演讲说明会（中文、日文），请垂询生活综研上海。
邮箱 sei-katsu-sha.info@hakuhodo-shzy.cn

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