【ADFEST 2018】博报堂讲座报告― Power of Idea, Power of Believing（Pechat）
- 活动
今年迎来第21届的Adfest 2018（亚太广告节）于3月21～25日在泰国芭堤雅（Pattaya）举行，3月23日博报堂还主办了讲座，由博报堂集团的4个演讲人为大家献上精彩演讲。博报堂的APAC Co-CCO木村健太郎担任会场主持人，在讲座的前半程，就获得多个广告奖的“Gravity Cat”的制作秘闻，采访了six的奥山雄太。在后半程，“Monom”团队leader（组长）小野直纪、Creative Producer铃木爱为大家讲述了“Pechat”的诞生秘史。
※前篇请点击此处
主题：Power Of Idea、Power Of Believing
时间：2018年3月23日（星期五）14:30-15:15
演讲者：
木村 健太郎（博报堂APAC Co-CCO／博报堂kettle共同CEO）
奥山 雄太（Six／Creative Director）
小野 直纪（博报堂“monom”Leader／Copy Writer／Product Designer）
铃木爱（博报堂“monom”Creative Producer）
以下是讲座的精选内容。
——————————————————————————————
木村：Pechat自2016年由博报堂发售后，成为在日本很火的商品。首先，还是让我们一睹为快。
https://www.youtube.com/watch?v=RgNybn9456A
关于Pechat，有三个问题要问开发小组的两个人。
1）为什么要做这个？
2）如何实现的呢？
3）广告和产品怎么不同？
１．为什么要做这个？
木村：博报堂是广告公司吧？可是，为什么做出这个商品来卖呢？
小野：我本来是作为文案策划制作广告的，私下设计家具和照明等产品发表过。有一天，我就想将文案工作和产品设计的职能合二为一的话肯定能做出很潮的商品。这就是在博报堂成立了叫做monom的产品开发小组的契机。
木村：迄今为止不也为客户开发过产品吗？这次和以往有什么不同？
鈴木：迄今为止，我们负责创意和概念，实际上由客户做产品。而monom开发小组，从创意到制作产品的整个过程都需要做是和以往最不同的地方。还有，作为项目需要投资也和以往不同。
小野：对对。monom开发小组想做的是利用广告公司创意，来拓宽广告公司的商机。就像下表所示这样，右下角的“广告以外／可扩展型”这块，就是我们在挑战的以产品为起点的项目开发。
木村：嗯嗯。“广告以外／可扩展型”。（广告公司）经常进行劳务投资，但实际上也没怎么进行真的投资。所以，最初就制作了Pechat，是吗？
小野：不，其实在Pechat之前，做了两个别的商品・・・。一个是iDoll，我们做的是可以充当很多角色的小型交流机器人。这个当时成为很大的话题，在开发过程中，发现价格太高，就叫停了。接下来做的是Memory Clock。这是一个带有显示器的挂钟，能将家人照的照片，在和拍照那天的同一日期通过显示器播放出来。我们和房产厂家及以家庭为对象的企业开发了这款商品，这个价格也比想象的高，也叫了停。之后，设计了可以显示歌词的音箱。显示歌词的音箱顾名思义，在播放音乐时，可以显示出歌词，由博报堂集团下属SIX公司制作，我负责产品设计。这个价格虽然也有点高，但被量产了，实际上在很多地方发售。然后才到Pechat。
木村：你是怎么想到Pechat的呢？
小野：首先，因为遇到价格的瓶颈而叫停的开发很多，在创意阶段，会下意识地去做个简单易行的东西。契机是回到老家，家人都聚在一起，我想和好久未见的3、4岁的侄女一起玩，她很认生，一点都不愿意和我玩・・・。就在我拿个玩偶哄她玩时，灵感来了。
木村：用玩偶哄小孩，过去都这么做，Pechat就是用玩偶哄孩子的现代方式啦。最大的亮点不是在玩偶会说话上，而是纽扣可以按在任何喜欢的玩偶上吧。
小野：是这样的。我认为孩子们想要的不是会说话的玩偶，而是能和喜欢的玩偶说话的体验。硬件需要的是音箱、麦克风和蓝牙，构成很简单。还有就是智能手机的应用软件，价格也控制在很低的价位上。
木村：提一个很简单的问题，为什么做成纽扣形状，而不是心的形状呢？
小野：这也许是介于广告和产品设计的中间的构思。设计产品时，需要经常有做成Symbolic（象征性的）、Adaptive（适应性）的东西。换句话说，要惹眼，也要顺应生活。也考虑到将Pechat做成心的形状，不过心的形状的东西太多了，“黄色的纽扣”的话，我觉得不仅外观和这个称呼都很有象征性，而且就算记不住名字，要说成“黄色的纽扣”，也都知道是什么。还有，产品每天都使用，不仅要惹眼，重要的还要顺应生活。纽扣和玩偶很配，纽扣的孔也可作为音箱的孔，乍看看不出是音箱这一点我觉得也很不错。
木村：原来是这样。“Symbolic／Adaptive”确实是具有广告性质的产品设计啊。
２．如何实现的呢？
木村：有了创意之后，很顺利地就销售了吗？
鈴木：到开发出原型产品为止，和几个要好的伙伴做得很顺利。但是，基本上什么都是第一次，到销售为止费了很大周折。主要是3大步。
最大的困难就是说服公司内部，让公司投资。其次，寻找量产公司。最后开发销售渠道。
木村：如何克服的呢？
鈴木：我觉得就是找到了支持我们的人，增加很多同伙是最关键的。广告创意往往由很小的小组进行企划制作。而产品设计很重要的一点是需要对很多人以及他的意见要inclusive（包容）。首先，有了创意之后，立刻制作原型产品，在美国的奥斯汀SXSW（西南偏南）进行了发表。在那里,我们的产品成为很大的话题，也受到媒体关注，在SNS上也有了热度。拿着这个反响和项目计划，在公司内部游说，而且有实际的原型产品，公司高层也很积极地站在了我们这一边。就这样，由同伙找同伙，形成一个良性循环。
小野：还有就是在媒体上曝光后，有人介绍了开发、制造量产产品的公司。但实际上，公司承认投资需要花很长时间，如果等OK下来后，就会很晚，就擅自着手开发了。
木村：擅自开始了？没问题吗？
小野：那时有些昂奋，到量产前的开发费用大约为1000万日元（约为60万元人民币），最坏的剧本就是大不了自己支付，执意擅自开始开发了。也许是这个决心奏了效，开发小组和制造公司也配合得非常积极。
木村：1000万自己支付？这个金额很明了地说明了你的决心啊。如果不行真想自己支付吗？
小野：怎么说，一半是真格的吧。
鈴木：只有下这样大的决心才能打动人心吧。可以说这样大的决心终于有了回报，才得到了公司对投资的认可。
木村：没有出意外公司也认可了，就进入量产。销售渠道是怎么开发的呢？
鈴木：这就是另外一个难题了。完全没有做过，只有摸索前进。我们盯上了众筹平台。当时在日本刚刚盛行众筹，就在众筹平台进行先行发售，成功地在近3000人那里筹集了1500万日元。
小野：在众筹平台寻求新商品，媒体和渠道都很关注，打造了话题，收到很多咨询，一举取得PR和开拓销售渠道的成功。
木村：是这样啊。早早地做成原型产品，拉动媒体和社会，在众筹平台再拉动渠道。真是很不错。对公司认可的壁垒、量产的壁垒、以及销售渠道的壁垒，通过将社会的反应拉到自己的这一边，实现成功突破啊。
小野：是的，很幸运。托大家的福，实际上，发售当天的出厂份全部售罄，很畅销。
３．广告和产品怎么不同？
木村：最后的一个问题，广告和产品最不同的是什么地方？
小野：Good question! 嗯，或许是Keep talking吧。广告是做完交给客户基本上工作就结束了。而产品则是做完产品后才刚刚开始。
特别是在Pechat上尝试的事是在发售后也继续开发，并不断更新。比如，发售之后，发现很多人买来用去祝贺婴儿出生的礼物，婴儿不会说话，收到出生贺礼但不能立刻用上。我们就和专家制作了让婴儿停止哭啼和哄婴儿睡觉的音乐，还有加上感知婴儿啼哭声的功能等，追加了婴儿专用的功能。
鈴木：除此之外，在应用软件中加了“听取消费者呼声”的功能，很多人提出想用于对孩子的英语教育上，在那之后，我们投入了孩子学习英语的应用软件”Pechat English”。
小野：通过和用户的对话，更新本身也兼备宣传。犹如有了新功能后，媒体关注那样，产品的成长和营销融为一体。
木村：明白。“Be inclusive”在产品成形之后也在继续，和用户“Keep talking”，一边制造产品的话题，一般开发新的用户，是吧？一个创意，将公司内部、开发公司、渠道、用户都卷进去，做成形，然后再继续成长下去，我觉得这真是具有当今特色的做法。还有，产品设计和沟通可能成为一体这个说法也很明白。
谢谢。
