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三位研讨成员，左起：井村光明、桥本美穗、长谷部守彦

今年的亚太广告节在泰国的芭提雅举行，其规模远超往届，让亚洲地区的创意人才有机会齐聚一堂，交流彼此的作品。3月22日的博报堂专题研讨会是公司首次举行的全日语交流活动。但语言并非障碍，因为三人中有一位出色的同声传译师。

受邀演讲者为东京博报堂的Creative Director（创意总监）井村光明，他的Sakeru Gummy 和 Long Sakeru Gummy广告在2019年亚太广告节荣获铜奖，并在2018年戛纳国际创意节捧得银奖。井村分享了自己的经验和专业知识，分析了优秀的影片制作在这个数字/数据创意时代的重要性。

研讨会的主持人是井村的同事，东京的Executive Creative Director（执行创意总监）长谷部守彦。研讨会的第三位成员是翻译桥本美穗，他在研讨会中担任井村的“声音”。

在长谷部介绍了研讨会后，听众们立刻开始观看井村创意广告系列的前五集。Sakeru Gummy是一种可以像奶酪条一样撕开的彩色水果软糖。Sakeru Gummy系列的11集广告，传统的Sakeru Gummy与新款的超长型Long Sakeru Gummy展开了角逐。幽默的广告描绘了一对年轻情侣的故事，他们因对Sakeru Gummy的共同热爱而走到了一起——直到女方发现了一位神秘来客——“更长男”。该系列广告为经典的三角恋剧情增添了一丝幽默的调情趣味。

最初，Sakeru Gummy系列其实只有一集广告，但井村希望充分发掘它的潜力，最终制作了11集。他表示，观众会因电视上的内容而产生兴趣，然后自行上网搜索更多信息。“这就像是11倍的电视曝光率，我其实称之为‘11倍曝光率策略’！”他说道。

长谷部将第一集广告比作整个系列的“预告片”。他随后询问了井村眼中电视广告和在线内容的差别。

“我觉得它们其实没什么不同。”井村说。“长度确实不一样，但媒体并没有影响。”他还提到，虽然行业非常关注“媒体优先”的概念，并且就网络内容进行了许多讨论，他个人认为媒体的作用其实被高估了。

广告应有态度

“作为广告公司，我们擅长讲述产品的故事。我们不是制片方，我们不是电视行业，我们也不是YouTube频道主。”井村表示，“这就是我所认为的‘广告的态度’。”

“这显然只是孩子们喜欢的一种古怪的软糖而已！”井村露出了微笑，“但我们创作出了成人三角关系的戏剧。我觉得儿童糖果和三角恋之间的差距——广告的态度——让它变得非常有趣。”

“这是网上唯一一部涉及Sakeru Gummy的影片，可比猫咪视频稀有多了！”他开起了玩笑，“广告的态度让它变得稀有，因为它关注的是产品！”

观众们随后看到了接下来的三集广告，他们看到女主角逐渐纠结于对这两位男士的情感。

接下来，井村评论了网络为创作者所开放的可能性。在以前，你需要非常走运才能与大客户合作，相配的预算更是鲜有。如今，只需要少量预算就能制作出整个系列的广告。

长谷部反复强调了这对于年轻从业者的重要性，随后他将话题转向技术方面。他问井村：“制作出色的在线影片有什么诀窍吗？”

发挥主场优势

井村先提到了一种传统理念：你需要频繁地加入意外的元素，让观众保持兴趣。“但这对我来说好像太麻烦了！”他说道，“就不能简短一点吗？”

Sakeru Gummy的11集广告总长不过6分钟，但井村并没有制作一部6分钟的广告，而是将其分为多部“微型影片”，让观众意犹未尽。他认为，电视广告的创作者必须牢记，简洁是一大优势。“就好像主场摔跤一样！”他笑了起来。

“主场摔跤”的比喻显然很吸引长谷部，他评论道：“用你最出彩的技艺来战斗，这太棒了！”

观众们观看了Sakeru Gummy广告系列的最后三集，剧终时爆发出雷鸣般的掌声。

“有意思，但是……”

在评价自己的个人创意流程时，井村表示自己只是简单地想出尽可能多的创意——事实上有数百个。在选择继续发掘的创意时，他认为不需要总是向创意团队的其他人展示这些想法，因为他们已经“明白了”。在这个情况下，他建议向客户担当展示这些创意，因为他们可能会更客观地给出评价。

“然而，如果他们告诉我‘有意思，但是……’，这个创意就应该扔进垃圾桶里！”他坚定地说。

“所以这就是创意失败的信号吗？”长谷部试着确认。

井村进一步解释说，确定创意是否有趣其实并不容易。“除非你真的是个天才，否则你就无法判断！然而，我们还是能确定哪些创意是无聊的。”

“花点时间清理掉无聊的创意……在清除传统、典型的创意时一定要严格筛选。”他给出了建议。“留下来的创意通常都很有潜力。”

在研讨会结束前，长谷部总结了井村提出的重要建议：

• 想出尽可能多的创意，永远不要放弃。
• 如果客户担当提到了“但是”，这个迹象表明你应该摒弃这个创意。
• 让客户担当作为评判创意的全新视角。

井村光明

CM Planner、Creative Director

生于广岛，1991年加入博报堂，与许多领域内的客户进行合作，包括食品与饮料、医疗网站和当地政府部门。井村是电视广告行业的大师，收获众多奖项，其中包括ACC Grand Prix、TCC Advertising Award Grand Prix和戛纳国际创意节银奖。

长谷部守彦

Executive Creative Director

1986年加入公司，担任撰稿人。后来他担任过诸多奖项评委，包括戛纳国际创意节（2003、2004、2015）、亚太广告节（2005）、One Show（2006）、黄铅笔奖（2008）、釜山国际广告节 (2014)、Spikes Asia（2014）和Dubai Lynx（2016）。长谷部编写并执导了自己的首部影片，其在2014年发布后在国际上收获了诸多赞誉，包括加拿大国际电影节的奖项。