博报堂全球业务 Vol.7：将美国市场的业务推向新阶段
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为了进一步强化对无国界化企业活动的应对能力，博报堂正在强化海外业务。现在，在海外19个国家和地区超过105个办公地点开展业务。另外，根据去年美国Ad Age杂志《World’s10 Largest Ad Agencies》的报道，博报堂排名位居世界第3。
在 “博报堂全球业务” 连载的第7回，我们采访了7月开始将活动据点转移到纽约的Hakuhodo USA Inc.（以下简称Hakuhodo USA）的执行董事中尾文美。
博报堂在美国市场的业务将进入新的阶段
——首先请谈谈在博报堂的海外事业体“Hakuhodo International Unit”中，中尾女士负责什么呢？
作为“Hakuhodo International COO”兼“North America Operations，Executive Director”，我的作用是在协助上期连载中登场的伊藤Hakuhodo International Unit长的同时，进一步强化博报堂的全球网络综合能力和可持续发展力。特别是在美国市场，我自己作为最高执行负责人，直接面对客户高层，支援他们的业务转型是我重要的任务。
——中尾女士就任执行董事是在2015年。当时和现在，任务和业务状况有变化吗？
2015年，给我的任务是“打造能在世界舞台竞争的基础和伙伴”。市场动向、生活者的需求、客户的需求都在不断变化和前进，表达方式虽然有所不同，但任务的本质至今仍未改变。
2015年在芝加哥成立Hakuhodo USA，当时还处于摸索北美和欧洲博报堂应有存在的阶段。多亏了客户给我们的机会，我们在严峻的美国市场上留下了很多具体的成功案例，不仅每年都在持续发展业务，而且建立了很高的声誉。这可能是这五年来最大的变化和成果。
——Hakuhodo USA于2021年7月从芝加哥迁往纽约。请谈谈其缘由和目的可以吗？
我们在美国市场的业务发展，具有迈向一个新台阶的象征意义。
自1975年3月Hakuhodo Advertising America Inc.成立以来，博报堂对美国这个市场长年反复挑战，但是面对各种各样的课题，没有取得很大的成果。
基于Hakuhodo USA的业务在芝加哥步入正轨，这次在纽约这个美国市场的中心，与加入美国广告业协会（4A）的广告公司比肩，我们想通过利用博报堂独特的“生活者发想”的优势来增强我们的能力，为客户提供新的价值。
——做此决断的背景后，有没有博报堂DY控股的战略事业组织，创意企业集团“kyu”的存在呢？
确实，据于纽约的kyu的存在也很大。我特别追求的是博报堂的强项“联系”。也就是说，我们的目标是推进博报堂DY集团整体的整合力，使各组织不分裂，作为一个整体团队发挥力量。比起通过M&A获取未知的广告公司，我想首先应该加强与我们重要的伙伴、家人、能够共享相同价值观的kyu的合作关系。
我觉得和kyu的合作，应该说是“协同效应”或是“炼金术”。我最喜欢的心理学家卡尔・荣格留下了这样的话。
“The meeting of two personalities is like the contact of two chemical substances. If there is any reaction, both are transformed.”（ “两种人格的相遇就像两种化学物质的接触。任何反应都会促使两者发生变化。”）
不仅仅是人和人的邂逅，组织之间的合作魅力也确实像炼金术那样，是典型的化学反应。作为能够实现这一点的伙伴，我对“成为推动社会和经济进步的创造性之源”这一kyu整体的宗旨产生共鸣，并深受感动。我有一种直觉，就是与以往不同能在高次元向给客户展示博报堂的特色，我真的很期待这次的合作。
——kyu把合作伙伴们能够灵活发挥力量的协作文化称为“collective”。作为Hakuhodo USA，和kyu旗下的各种合作伙伴一起，以集体的形式来工作是吗？
没错。在新冠疫情中学到的重要的事情之一，就是对于商业来说，可持续性事关全局。在长远的蓝图下，客户向社会提供怎样的价值，我们需要比任何人都要深入思考，我们自己也作为广告合作伙伴，必须有一个体制，长期持续地创造附加价值，负责任地支持客户。为此，组成少数精锐的团队，根据客户的课题选定最高的合作伙伴，采取按项目进行合作的方针。为此，kyu灵活的合作文化适合Hakuhodo USA，和他们合作是最合适的经营判断。
——以迁移为契机，Hakuhodo USA的阵容也会扩大吗？
没有单纯想增加成员人数的想法。一切都看个性，也就是人。好不容易来到纽约，想和这方面的专家们一起工作。
更详细地说，如果是影像工作的话，想和电影界的一流摄影师和电影编辑们组成一个团队，如果是企划活动的话，也会尝试和建筑师们合作。至今为止在日本也曾与隈研吾先生合作过很多次，希望将品牌、故事作为“文化”好好地传达给顾客。这个层次的工作，不应该用传统的包揽所有明星艺人的保守做法，而是要进行真正意义上的“合作”。通过合作，达到不是加法而是乘法的效果。因此，如果用logo来表示我们的合作的话，我想就会是乘法符号。
以最终目标为起点讨论本质上的转型很重要
——以新冠疫情为契机，提高了日本企业“DX（数字化转型）”的必要性，作为关键词受到高度关注。在海外，这个词是怎么被理解的呢？
我觉得不管是美国还是中国都一样，DX这个词已经太普遍了，不如说在使用这个词的时候就觉得过时了。如“品牌”这个词和概念成为商务的前提一样，应该使用数字化来转型商务这一点自不用说。说到底重要的还是“商务转型”。我们如何“全面”地变革客户的业务。不仅限于数字领域，我认为这是通过数字与现实无缝对接而产生的客户体验，应该进行更本质的讨论。
——相反，有什么在全球被重视的关键词吗？
在会话之间，一定会出现的就词是“Purposeful Branding”。这是为了自己在社会上“Purpose（存在意义）”得到认知，产生共鸣，通过长期的被认知而来强化品牌的意识。
企业应该在与顾客的所有接点上都具有Purpose和社会价值，当Purpose位于核心时，会变成什么呢？品牌和顾客的Sense of Belonging（一体感）将如何形成……更多的是在讨论这个问题。
因新冠状疫情大流行而备受关注的3个洞察
——您认为这次的疫情对全球业务带来了怎样的影响呢？
虽然确实发生了很多负面的事情，但是，对我们来说这一年学到很多东西。至少在现代社会，全世界均等地经历相同的危机，这次新冠疫情还是首次。我关注的是，人的洞察将会如何变化。在全球范围内，自去年以来，有3个大的洞察被广泛议论。
第一个是“culture of connection（关于联系的价值观）”。因新冠状疫情而难以与人直接见面的情况下，我们有机会思考对自己的人生来说什么最重要，真正想连接的是谁，为何花费时间是重要的等等。我认为这对人的洞察也带来了很大的影响。
第二个是“culture of respect（关于尊重的价值观）”。很遗憾，自去年以来，从黑命贵（Black Lives Matter）到亚裔歧视，对不同文化的负面新闻经常被报道。但是，作为因为新冠疫情而强烈要求保持社交距离的一种反动，实际上在身边的生活者的世界里，不仅仅是多样性，而是认真地面对Inclusion（包容性），我觉得对这方面理解的意识反而提高了。可以说是自然自然形成了对不同文化的尊重。
第三个是“culture of innovation（关于创新的价值观）”。新冠疫情的这一年，是美国新的创业和创造进一步大力发展的时期。在业务受到巨大打击的同时，探究心、想象力和发想力也得到了提高，人们变得更有创造力。应该说博报堂提出的“异解”的发想有所进展，很多人都积极地享受着至今为止的法则无法跨越的局面，抓住了机会。
不确定性的提高，在只有“变化”是唯一不变的时代潮流中，如何创造新价值呢？这是一个最需要发挥创意的时期，从这个意义上来说，“culture of innovation”或者“culture of invention”经常被提及。
这三个Insight（洞察）在今后的全球化业务中会以各种各样的形式表现出浓厚的色彩。比如说，时尚品牌最先做了口罩。时装秀的邀请都是用数字完成的。非常排他性的东西变成了民主主义。其对应力的速度令人刮目相看。我认为只要品牌Purpose能够很充分地确立，就可以应对任何变化。
——品牌Purpose很明确的企业，在危机的情况下也会一边变化一边生存下去吧？
明确了存在意义的企业，倒不如说在这个环境下会变得更强吧。会比以往更清楚地表现出其不同。
志在引领博报堂集团的全球标准价值
——您认为Hakuhodo USA在美国市场被客户选择的理由是什么？
当然，除了具体的Works×Talent以外没有其他理由。但是其背景是博报堂的DNA“生活者发想”。我认为这是博报堂比什么都美的独一无二的个性。既然参与了客户的Purposeful Branding，我们自己也应该重视“生活者发想“这一purpose。
对于客户来说，在世界如此巨变，生活者现在抱着怎样的想法，作为品牌如何找到将来的触点，思考着这些尤为重要。经常贴近生活者的博报堂，可以全力给予支持。“生活者发想“是博报堂的purpose，同时也是最大的能力。事实上，我觉得purpose和能力等同的公司并不多。
从疫情大流行中学到的还有一点就是当地的地利。在当地业务越强，日系客户在海外就越被认为是“Foreign Brand（外国品牌）”。在这样的情况下，如何准入当地市场是重要的课题。从这个意义上来说，包括自己在内持有生活者视角非常重要。我自赴任纽约后也会尽可能地控制出差，我想作为一个在美国定居的生活者，以当地视点为基础，了解、学习、深入理解美国市场。
——最后，请谈谈中尾女士自己想在Hakuhodo USA或者Hakuhodo International全体中实现的目标和理想。
我于2015年就任博报堂集团中最年轻、而且还是第一位女性董事。实际上很遗憾，到了2021年，我还是最年轻的唯一的女性董事呢（笑），希望能有更多的人加入。
至少在我担任Executive Director的Hakuhodo USA，我打算不断提高女性董事比例，意识包括LGBT和登用女性在内的Inclusion（包容性），建立与全球标准相符的组织风气。不仅仅是Hakuhodo USA，Hakuhodo International能够为博报堂集团全体做出巨大贡献，正是因为这样不断领先全球标准价值的作为。不仅仅是我，所有Hakuhodo International的领导人都非常重视这一点。我也想让Hakuhodo USA成为能够不断刺激博报堂整个集团风气的存在。
Hakuhodo International Unit长助理
