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博报堂生活综合研究所（东盟）是博报堂集团旗下的智库，于2014年在泰国成立。该研究所就泰国营销领域的一大重要趋势，即“穆特鲁（Mutelu）”（精神信仰和实践）的兴起，发表了最新研究成果。这项名为“泰国生活者的穆特鲁信仰与代际差异”的研究于2023年10月通过线上调查，覆盖了来自泰国各地的1200名年龄在20-59岁的男性和女性。

走在泰国街头，你常常能看到很多泰国生活者（博报堂对人的全方位描述）将幸运数字或印度教神祇的图像设为手机壁纸，或者根据每天的幸运色穿着打扮，参观灵验之地祈求财源滚滚、身体健康、事业有成和爱情顺利。这些日常现象反映了泰国人对超自然力量有着根深蒂固的信仰，也就是泰国人常说的“穆特鲁”。

为什么会出现这种现象呢？通过代际分析，我们深入探究了泰国社会、消费者行为以及这些行为背后的潜在心理。

穆特鲁是什么以及其文化意义

在泰国，精神信仰和实践，统称“穆特鲁”，在人们的生活中具有重要影响。“穆特鲁”是指一种超自然力量，许多泰国人都相信它能提升运势、助力财富、保佑身体健康、改善人际关系。博报堂生活综合研究所（东盟）通过研究发现，高达88%的泰国生活者信奉“穆特鲁”，他们最渴望拥有的三样东西是财富（44%）、好运（17%）和健康（12%）。

为什么“穆特鲁”能在泰国社会引起共鸣

泰国社会中根深蒂固的等级制度和经济差距常常会限制个人向上流动的机会。在一个政治经济都不稳定的社会中，“穆特鲁”为人们带来了希望和信心，使人们相信外部因素能够决定成功。博报堂生活综合研究所（东盟）着重研究了“穆特鲁”给泰国生活者带来的心理效益，例如重拾内心的平静（52%）、提升自尊心（21%）、作为实现愿望的一种方式（13%）。

穆特鲁营销：泰国新兴营销热词

“穆特鲁营销”由“穆特鲁”（超自然力量）和“营销”组合而成。对于正在寻找新的方法，以便更好地与泰国生活者建立联系的泰国企业来说，“穆特鲁营销”已经成为一种主要趋势。示例：

• 电信运营商推出经占星师认证的“幸运电话号码”，这些号码往往寓意着财富增长、事业有成、爱情顺利、身体健康。
• 银行推出印有象征吉祥的印度神祇犍尼萨和拉克什米为图案的借记卡。
• 时尚品牌推出根据每日幸运色定制的穿搭指南。

不同世代，不同的穆特鲁活动

博报堂生活综合研究所（东盟）的研究显示，尽管“穆特鲁”是全国范围内的一个普遍现象，但各世代对待“穆特鲁”的方式和对“穆特鲁”的期望都有所不同，是由他们各自的成长背景和人生阶段所决定的。

X世代（1965-1980年出生）：仪式派信徒 #traditionallyMU

X世代成长于泰国经济高速发展时期，以坚忍不拔和自力更生为荣。他们非常重视世代相传的传统和价值观。这决定了他们对待“穆特鲁”的方式，并且在很大程度上依赖于泰式或中式的传统仪式，这些行为在他们长期奋斗过程中起到了希望与精神支撑的作用。随着临近退休，X世代越来越注重健康、经济稳定和自给自足，目标是保持独立，以免成为子女的负担。

各个品牌可以通过关注身心健康的穆特鲁营销活动吸引X世代。在融入穆特鲁元素的同时，倡导健康的生活方式与情绪。策略包括将熟悉的激励活动与精神意义相结合等等，例如组织九庙祈福跑步活动，提供包含传统祈祷文的特殊包装，以便X世代的泰国人随时随地实践“穆特鲁”。

Y世代（1981-1996年出生）：策划型探索者#limitlessMU

Y世代成长于经济转型和数位化浪潮的交汇点，他们对新事物保持着开放的心态，并且有着很强的适应能力。他们对“穆特鲁”的接受度很高，乐于包容所有宗教和接受能实现个性化目标的信仰体系。“穆特鲁”就像他们的人生导师，指引以积极的心态拥抱生活。他们正处于自我建设阶段，肩负着对父母和家庭的责任，赚钱和事业是他们的首要任务。

要想以独特的“穆特鲁”营销活动吸引Y世代，品牌可以尝试打造全新的体验，迎合冒险精神。品牌可以设定明确的目标，开拓无限可能，充分利用Y世代的好奇心及其开放包容的天性。例如，“遇见穆特鲁”之旅可以展示本地和海外新兴的穆特鲁景点，同时将品牌的产品与服务融入其中，为Y世代提供探索信仰、旅行、建立联系和在线分享体验的机会。

Z世代（1997-2012年出生）：极简融合者#minimallyMU

Z世代成长于日新月异的数字时代，喜欢在日常生活中寻找快乐，以此作为与朋友联系的一种方式。他们正在重塑灵性的概念，将“穆特鲁”作为一种噱头，并将其融入了时尚领域和日常生活，比如穿着幸运色的服饰、佩戴象征性的配饰、使用穆特鲁主题的手机壁纸等。这些元素不仅提升了他们的信心，还在当今日益多样化的社会中，激发了更多的交流和对身份的探索。与其他几代人相比，他们最大的心愿是工作顺利和学业有成，因为他们正处于人生的初期阶段，这一时期对自我发现和为稳定的生活选择正确的道路来说十分关键。

品牌可以聚焦极简美学、时尚和在日常生活中与朋友分享“穆特鲁”的乐趣，通过“穆特鲁”营销活动吸引Z世代。例如，制作可供日常使用的幸运色包装，设计一套“神力英雄联盟”主题的聊天贴图等。

深入理解社会背景、了解生活者需求和潜在动机的营销策略能够重塑消费者的行为。“穆特鲁营销”理念巧妙地利用了泰国生活者的独特心理——一面孜孜不倦地追求着自己的目标，一面又默默期待着偶然的机遇。事实证明，这一理念有助于提高品牌知名度、影响消费者的选择、促进购买决策。无论是现在还是未来，“穆特鲁营销”的不断发展将为品牌带来新的机会，帮助品牌深化与消费者的联系，在市场上产生有意义的影响。

研究概论

调查方法：线上调查
调查区域：泰国全国
调查期间：2023年10月
调查对象：20-59岁的男性和女性
样本大小：1,200人

关于博报堂生活综合研究所（东盟）

博报堂生活综合研究所（东盟）成立于2014年，是博报堂集团面向东南亚国家开展生活者研究的智库，旨在为客户在东盟国家开展营销工作提供支持，同时观察在这个充满活力的地区出现的新的生活方式，并为东盟生活者提供建议。

地点：泰国曼谷
研究及其他活动：基于各个东盟国家和东盟论坛的视角进行研究和分析。

博报堂生活综合研究所（东盟）网站：https://hillasean.com/