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深入分析协同增效者 – 约占东盟人口 24% 的 Z 世代

2021 年 4 月 8 日，博报堂生活综合研究所 (HILL ASEAN) 举办了 2021 年东盟生活者论坛，宣布了对东盟“生活者”的消费态度和行为的调查和研究结果。“生活者”是博报堂对个人全方位的描述。而本次调查和研究结果为市场营销提供了线索。主题为“Z 世代：揭开东盟 Z 世代的谜题”

在东盟，“Z 世代”是指 1997-2012 年出生并在 2021 年年满 9 – 24 岁之间的人（注 1）。
Z 世代在东盟人口中所占比例相对较大。据估计，这一代人占总人口的 24%，他们对社会和经济产生了影响。

根据对 6 个东盟国家的定量和定性调查（注 2）发现，东盟的 Z 世代通过智能手机了解世界各地的信息和新闻，冷静地俯视上几代人的言行，他们希望通过平等地看待自己、家人和周围的人，在认识到彼此差异的同时与其和谐相处，从而解决上几代人带来的社会挑战。

HILL ASEAN 将这些重视和谐与协同的 Z 世代称作“协同增效者”，并分析了他们的人际关系、生活价值观和媒体态度与行为。该研究的结果可见于 HILL ASEAN 网站。本报告涵盖如下发展。

注 1：本研究中提及的几代人遵循了皮尤研究中心的定义
注 2：被研究的国家：泰国、新加坡、印度尼西亚、马来西亚、越南、菲律宾

协同增效者
在和谐中创造协同效应的一代人。他们平衡自身的各个方面（工作、梦想、激情、心理健康、经济稳定等），在他们自己、家庭和社会之间创造协同效应，希望以积极的方式影响世界和他们周围的人。

■ 协同增效者的特征

人际关系
・一般而言，东盟的 Z 世代从小与父母相处得较为轻松，生活中有很多自由时间，父母会从小激励他们表达自己的观点。46% 的人表示，“父母曾鼓励我要敢于质疑，然后形成论据，并持有自己的观点。”
・与此同时，63% 的的人表示，“父母会鼓励我遵循别人制定的传统和规范”。他们强调遵循传统价值观，与社会和周围的人保持良好的关系。
・67% 的人认为，“成功就是让家人和朋友感到骄傲。”他们坚定地保留了东盟将家庭放在第一位的精神。显然，他们非常重视与周围的人和谐相处。

人生价值
・86% 的人认为，“人生就是履行责任”，“人生就是自爱”。他们重视自己和家人。他们认为如果自己不快乐，周围的人就不会快乐。
・74% 的人认为，“成功就是不管别人怎么说，依旧对自己感到满意”，这表明对他们来说，高职位和赚钱并不是“成功的唯一证明”。在他们的职业生涯方面，这一代人的一个特点是，许多人都强调自己的满足感，并通过设定可实现的目标来寻求逐步发展。

社交媒体
・他们了解各种社交媒体平台上的规则（如何表现得举止得体），并使每个平台的不同身份与这些规则保持一致。但这些身份都不是假的，它们都是真实的自己。82% 的人表示，“在社交媒体上发帖时，我很在意自己扮演的角色”，而 68% 的人则表示，“我想在社交媒体上展示真实的自己”。
・与老一辈人相比，他们更喜欢以直观和感官享受的方式发布内容，比如故事（注 3）和网络梗（注 4）。他们在社交媒体上最喜欢浏览的前三项内容是：1：图文，60%（Y 世代：65%）；2：视频，52%（Y 世代：49%）；3：故事，46%（Y 世代：41%）。

注 3：24 小时内消失的短视频内容。可见于 Instagram 和 Facebook
注 4：带有强烈时事评论的照片和视频

关注社会问题
在与我们的定量调查同时进行的访谈中，一些人表示他们对未来感到担忧，很多人表示他们希望致力于解决一些社会问题。

Z 世代所处的社会中存在很多问题，而这些问题源自上几代人，包括经济和政治问题、不平等、人权问题和新冠肺炎疫情等，但他们似乎热衷于和朋友们一起解决这些社会问题。（见第 6 页参考数据“解决社会问题的意愿”）

品牌
・85% 的人认为，如果一个品牌能对社区的社会问题作出贡献，他们愿意多支付 10% 的费用。他们对品牌有很高的期望，并期待品牌能扮演多种角色。

注：X 世代和 Y 世代的特征摘自博报堂生活综合研究所 (ASEAN) 2017 年的《东盟千禧一代：一刀切？》

HILL ASEAN 将继续对东盟生存者的认知和行为进行研究，支持东盟公司的市场营销活动。本研究的结果、对研究内容的解释和对未来市场营销的建议，可见于博报堂生活综合研究所 (ASEAN) 专用网页：http://hillasean.com/

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