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博报堂生活综研(上海) 生活者“动”察2021研究成果

今日，博报堂生活综研(上海)与中国传媒大学广告学院联合发布了生活者“动”察的第九个研究成果。本年度的研究主题为“00后年轻人的生活行为新趋势与内在欲求”，旨在走近00后，对引领未来消费及文化等领域发展方向的00后特征及欲求进行深度挖掘。

今年，年轻人当中流行起“躺平”一词，用于表达看淡竞争、降低期待，渴望悠闲生活的人生态度。然而，现在的年轻人——00后真的“躺平”了吗？2012年的年轻人意识行为调查中，当年的90后期待未来能够达到“上”这一生活水准的人占比79%；在今年的调查中，想要达到“上”这一生活水准的00后减少至56%（数据2）。虽然这一比例与过去的90后相比有所减少，但总体而言，依然有过半数的00后持有较强的成长意愿。

此外，在00后一对一深度访谈中，不少人提到“虽然对别人说自己‘躺平’了，但实则在详细地规划每一步” “不想与周围人产生过度的竞争，会自己悄悄地学习”等。看似“躺平”或嘴上说着“躺平”的00后在实际的行为上并非真正“躺平”、也无法“躺平”。

00后从小享受着富足的物质条件及丰富的教育资源，认为自己当前的生活水准在“上”这一级别的00后也高于当年的90后（数据1）。然而，他们也并非是无忧无虑的。随着GDP增速的放缓、激烈的升学竞争、有效就业指数下降等现状的产生，00后开始逐渐意识到自己所面临的严峻竞争状况，从而产生了诸多压力与不安。此外，疫情让世界经济大环境的不确定性增加，00后对于自己的未来也并不是我们想象中的那般乐观。本次调研数据显示，“认为生活水准维持现状或下降也没关系”的00后仅约2成，而近8成的00后仍然渴望着成长与进步（数据3）。

因此，“躺平”只是00后为了与朋友、同学、同事等【近圈(日常会见面的熟人)】因为比较而产生的嫉妒等摩擦的委婉说辞，大多数的00后年轻人实则怀揣着“在竞争与不确定性中，实现切实地成长与进步”的意识。

■巧妙运用【远圈】力量以实现稳步向前的00后本质欲求 ——“系远”

今年的研究中我们发现了
“在需要时活用可以联系的【远圈(关系较远的陌生人)】力量，
来切实提升个人能力、实现稳步向前”的00后本质欲求，
我们将其命名为【系远(Xi Yuan)】。

＜“系远”的主要特征＞
(1) 通过在社交媒体中向“远圈”中具备专业知识的人询问，以获取准确、客观的信息或建议。
(2) 通过与“远圈”中和自己持有共同目标的人在线上进行切磋，以提升个人技能与能力的专业性。
(3) 通过与“远圈”中和自己兴趣爱好相似的人进行“可连可切”的交流，获取到“近圈”中难以获得的真实声音。

在今日举办的生活者“动”察2021发布会中，我们基于持有“系远”这一本质欲求的00后年轻人的特征，对未来年轻人的市场营销新思路进行了我们独有的解读。
欲了解发布会及报告详情，欢迎阅览博报堂生活综研(上海)官网：https://www.shenghuozhe.cn/

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