博报堂生活综研(上海)发布生活者“动”察2021研究成果
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～“系远”：巧用“远圈”力量以实现稳步向前的00后～
2021年12月，博报堂生活综研(上海)（下文简称“生活综研(上海)”）发布了第9次生活者“动”察研究成果。为洞察生活者的根本欲求、提供新的生活方式建议，每年生活综研(上海)都会与中国传媒大学广告学院携手进行生活者调研、并发布研究成果。
本次调研主题是《走近肩负中国未来的00后》。
下面由生活综研(上海)所长钟鸣先生介绍部分相关的发表内容。
博报堂上海代表处大熊健二首席代表（照片左一）、博报堂生活综研(上海)研究员及演讲嘉宾中国的00后研究为何如此重要？
中国日新月异的数字化科技的进步深刻影响着当代00后。作为即将引领未来市场和潮流趋势的一代人，00后正被企业视为最重要的市场客群之一。基于此背景，生活综研(上海)聚焦于00后的行为和意识动向，探求年轻人欲求的变化，并发布相关调研成果。
生活综研(上海)所长 钟鸣■ 社会竞争日益激烈
已经持续了两年的新冠疫情给所有人都带来了影响，特别是对于2021年6月毕业的00后大学生来说，他们所面临的是前所未有的环境变化。
中国国内的大学毕业生数量年年攀升，去年该数字达909万人。但另一方面，受经济增速放缓及新冠疫情影响，各企业纷纷缩小招聘规模，应届毕业生的就业形势更加严峻。
■ 近10年来，认为自己的生活水平为“上”的占比增加了1.5倍
身处如此严峻的社会环境，00后有着怎样的价值观和变化趋势呢？
为了解过去近10年发生的变化，生活综研(上海)比较了分别在2012年和2021年针对18-21岁的年轻人进行的调研结果。在调研的设问中，生活水平被划分为“上-上”到“下-下”9个等级，回答“上”（含“上-上”、“上-中”、“上-下”）的占比从11%上升至27%，约增长了1.5倍。
■ 当代年轻人尽管仍然追求更高的生活水平，但对“上之上”的追求意愿较弱
此外，当被问及对未来生活水平的预期，2012年的调研中回答“上”的占比为79%，其中“上之上”的占比为37%；但是在2021年的调研中，回答“上”的占比为56%，其中“上之上”的占比为22%，两者均有降低。这可以理解为，和近10年前相比，如今处于“中”的生活水平的提高也足够令人满意，不需要再辛辛苦苦追求“上”的生活水平。换言之，当代年轻人普遍认为目前的生活水平较高，对于“人上人”的追求意愿正在减弱。
从调研结果中我们也可以得出这样的结论，00后追求的不是“人上人”的出人头地，而是充分认识到自己身处优渥的环境，转而追求符合自身实际的人生理想、重视寻常的幸福感。
最近，中国社会出现“躺平”一词，指的是年轻人降低目标、悠哉度日的人生态度。
然而，通过本次调研，我们却发现年轻人并没有丧失上进心。数据显示，对于“可以接受未来的生活水平维持在目前的生活水平”或“可以接受未来的生活水平低于目前的生活水平”的回答占比仅占整体的二成，换言之，仍然有八成的年轻人想进一步提高现有水平。
“躺平”也许是当代00后的“处世之道”，他们避免在身边的同龄人面前暴露自己的竞争欲望，从而回避和周围产生冲突。
00后的本质欲求：“系远”
生活综研(上海)在2012年成立之初，对当时的90后进行了一系列调研，我们用“创漩”一词总结概括了当年90后的行为及欲求特征。它体现的是“如同漩涡的形成一般”，“90后希望带动志同道合的人共同创造新的潮流，并从中实现自我价值”的提升的欲求。
距离2012年的90后调研已过去近10年，如今的00后有何变化呢？
我们从“信息收集行为”、“自我塑造行为”、“社交联络行为”三个角度分析00后的行为特征，并分别将其概括为“梳”、“唤”、“调”。
■“梳”：努力构筑自己信赖的信息获取方式
■“唤”：通过将自身能力可视化、或借助第三方，巧妙地唤醒自己的内在动力
■“调”：收放自如地展现自我，从而在不同社交圈中游刃有余
从上述三种行为中，我们可以看出00后和家人朋友等亲近的人保持亲密关系的同时，他们也开始逐步借助第三方的力量收集必要的信息，从而获得沟通交流的乐趣、促进自身进步。
生活综研(上海)张博睿主任研究员面临日益激烈的竞争环境，00后积极运用“远圈中的第三方力量”。“近圈中的人（经常见面的熟人）尽管和自己关系融洽，但也可能出现竞争关系”，为避免成为互相比较和嫉妒的对象，00后不倾向于求助于“近圈中的人”，并倾向于掩盖自己的真实想法。
与此相对，“远圈（距离较远的第三方）”的价值得以彰显。社交网络的发展让年轻人可以容易地和“远圈”中和自己志趣相投的人取得联系，而且正是因为有一定距离的存在，可以听到对方给予的更加客观的反映。对00后而言，和“远圈”的轻松自在的关系可以暂时让自己从现实的人际关系中解放出来，这也许正是“远圈”的魅力所在。
当代00后倾向于“巧妙运用‘远圈’力量以稳步向前”，生活综研(上海)将其总结概括为 “系远”一词。“系”为动词“联系”之意，“系远”二字体现的是00后“与远圈建立联系”的欲求。
今后，00后将进一步影响消费市场和我们的生活方式。同时，00后的“系远”欲求也将波及其他年代的生活者，从而影响社会整体的消费和信息环境的变化，甚至会对企业的市场营销提出新的要求。
对企业及品牌方而言，能否充分理解当代年轻的“系远”这一根本性欲求、基于该理解进行有效的沟通传播，这将是赢得当代年轻人青睐的关键。
生活综研(上海)包旭 客座研究员生活综研(上海)与《生活者“动”察》
生活综研(上海)作为博报堂集团的海外“智囊团”机构成立于2012年，是博报堂生活综研的首个海外据点，2022年将迎来成立10周年。生活综研(上海)秉持博报堂集团的企业理念“生活者发想”，致力于在中国本土开展各项研究工作，为身处中国的企业的市场营销活动建言献策，共同探索中国生活者所憧憬新的生活方式。
《生活者“动”察》是博报堂生活综研(上海)与中国传媒大学合作发布的研究报告。
详细内容请浏览博报堂生活综研(上海)官方网站：https://www.shenghuozhe.cn/
2002年进入博报堂，从事汽车、嗜好品、饮料、化妆品等诸多领域的战略策划活动
2012年4月博报堂生活综研(上海)成立，上海驻在。从事各项研究、演讲、品牌咨询等活动
