【ad:tech tokyo研讨会报告②】以先进的数据市场营销战略进军全球的日本企业
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亚洲最大规模的市场营销会议“ad:tech Tokyo”今年举办第九届。10月17日（周二）、18日（周三）两天约有多达1万4095人次造访会场。本文将介绍博报堂集团相关人员登台的部分情况。
【以先进的数据市场营销战略进军全球的日本企业】
川本晓彦：博报堂 Global Data Marketing Group Data Marketing Consultant
刘欣健：安客诚中国，董事总经理
一色健人: D.A.Consortium Inc. Global Business Division Regional Business Development Dept.部长
佐藤崇史：株式会社MP厨房 董事长总经理兼CEO
“数据营销将会给事业活动整体带来怎样的影响？”会议伊始，主持人川本从最基本的问题问起。Digital Advertising Consortium（DAC）的一色指出，“对待数据营销这个概念，海外有着比日本国内更宽广的视角”。他介绍了营销在上游的活动例子，“比如说也从事这样的活动，在客户的受众数据基础上，配合其他独特的数据，从而推导出购买欲望的核心”。另外，他还说明了跨度较大的活动开展现状，“不只是营销，也帮助进行商品开发和库存的预测等等”。
刘欣健表示，“正如在日本也有这个说法，数字广告业界正在从空间变化为人。换句话说，它正在购买受众数据，而不是广告空间。在做好受众定位的基础上，我们以人为基础而不是以空间推出广告”。他指出了数据的重要性。而且，“企业方面能比如像是负责品牌营销、客户关系管理或数字营销等的部门，可以通过数据把它们串联起来，或者说是成为一体。对这样的客户，我们并不是通过传统面板数据推导出购买欲望的核心，而是使用实际数据来实现大容量和快速洞察推导”。他说数据起到巨大的作用。
当一色被问到“这样的数据是如何得到运用的，同时，您公司的竞争优势在哪里？”这样的问题时，他分国内外分别进行了说明。关于日本国内，他介绍说：“我们拥有几乎相当于全国人口那么多的浏览器用户的丰富数据。就是显示消费者在网上等采取什么样行动的数据。这些数据来自发布商和数据合作伙伴。”通过更进一步将意识调查和购买行为等数据联系起来，“我们正在可视化仅通过客户数据无法看到的东西”，他强调了正是博报堂DY集团才能提供生活者视角的数据。关于海外，公司主要开展活动的东南亚和中国的商务系统都和日本不同，所以，他说他们正在和当地的伙伴们一起联手开展活动。
同时，刘欣健这样说明，“我们为包括商业公司、出版商和广告公司、系统供应商和咨询业在内的各种利益相关者提供数据的价值。”他对业务内容作了这样的说明：“我们让第一方数据与第三方数据进行互动并作出分析，在此基础上确定目标，然后进行广告投放。”第一方数据的运用在日本还很少进行，但是在中国却已经得到很大推广。刘欣健指出了其重要性，“如果把使用第一方数据和不使用的情况作出比较，会看到销售额上有很大的差异”。
佐藤在日本国内外经营着75家餐饮店，他说，尽管在招聘领域中数据被广泛运营，“但在营销部门，例如产品开发等实现个人数据的利用是今后的课题”。“到目前为止，所有的产品开发都是基于顾客吃的所有菜单的ABC分析，以及通过优惠券的使用而获取的数据等，然后依靠直觉和讨论去进行”。那么如果能获得个人数据，“比如说，就能把握20多岁男性和30多岁女性分别吃什么菜单，从而使配合目标客群实现商品开发”。他这样讲述了目前的情况。
当佐藤被问到关于开拓海外业务的问题时，他回答说，“在日本国内，店面管理、市场营销和商品开发都有各自的专业人才，但在海外就并不是这样。基本上都是由一个人负责的。那样的话，就主要依靠个人的经验和直觉，需要不断进行试错，从而花费许多时间。而且，将业务系统化并让继任者接管都需要时间”。他谈到了课题，并且说明了数据的重要性，“其实就是用数据去买试错的时间和精度”。
关于国外法规和数据资源，一色说表示，“我们认为，与亚洲各国相比，日本的法律相对比较完善。因此，我们在海外开展活动时，尽量采用日本标准。而另一方面，关于数据来源，中国有很多第三方数据供应商，从某个角度来说数据的买卖比日本更为发达。东南亚是发展中世界，对于从事数据收集和应用的我们而言，也觉得具备很大的商业潜力”。他这样说明，关于人才，他提出根据不同地区有着各种课题，“确保人才是重要课题之一。与日本相比，东南亚的数据营销人才更为有限，培养方法也成为巨大的课题。而另一方面，在中国有这方面的人才，但必须和阿里巴巴等IT巨头争夺人才，所以确保人才的方法已经成为巨大的课题”。
刘欣健列举了今后的数据营销中所要求的资质，“必须具备能应对技术进化的敏锐性、平衡感、对更为基础的数据进行分割的简洁性、认真处理顾客数据的伦理性等等吧”。最后，佐藤提出了对数据营销的期待，并对会议作了总结，“有必要筹备需要速度的业务，以及减少之后的试错过程中错误的发生”。
担任主持人的川本说：“通过这次会议，我想我们已经说明了即使同样是数据营销，在中国和东南亚，由于其进化的差异，从而使事业课题明显不同。和博报堂进行合作的DAC以及安客诚也都在努力把握各个国家的事业课题，建设最优的基础设施，在此基础上向我们及更上一层的客户提供服务。话虽如此，数据营销是尚处于发展中阶段的业务，对我们而言，也正在从完善基础设施的部分与他们进行合作并开拓业务机会。同时，我们有幸请到了企业经营者佐藤前来参加，从事业课题的视角推进了会议，这是很大的收获。我们不只是把数据锁定在营销的运用上，还讨论了拓宽数据的用途，如用于人才招聘、商品开发和推动事业等，从而更好地向参会者说明了数据营销的意义及重要性。”
