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亚洲最大规模的市场营销会议“ad:tech Tokyo”今年举办第九届。10月17日（周二）、18日（周三）两天约有多达1万4095人次造访会场。本文将介绍博报堂集团相关人员登台的部分情况。

因线下转化而发生改变的数字广告具有的新的可能性

德久真也：株式会社博报堂 Data Driven Marketing局,第一Group（小组）,Group Manager（小组经理）
山县亚己：Unilever（联合利华） Japan Customer Marketing株式会社 Marketing Media Director
安冈武人：AEON(永旺）.com株式会社 事业战略负责人
高山靖弘：Cinarra Systems Japan株式会社 Marketing Director

活动伊始，博报堂的德久作为主持人首先发言表示，“在线订购完毕和在线申请资料完毕等在线转化可以通过CVR（转化率）和CPA（广告费用/转化数）来衡量，而线下转化则代表到访门店，购买商品以及打电话订购等活动，这些可以用进店率和购买率来判断。今天我们在这里讨论这个主题，是因为进店、购买的追踪等衡量线下转化的技术已经逐渐完善。那么此次，我们将就以下3个题目进行讨论”。随后活动进入主题环节。

第一个题目是AEON（永旺）.com的安冈先生提出的“从流通视角看线下转化：数字广告替代传单的可能性有多大？”。安冈先生表示，“我们综合超市长期以来都在实施以门店传单为中心的推广，但仅靠传单已经越来越难触达消费者，所以我们现在正在推进向自家网站•促销APP•门店PR网站•SNS加网络广告等网络推广的转换”。通过这种转换，预计能实现总体触达量提高至2倍以上，总成本降低“2-3成”。对此，联合利华的山县女士提出疑问：“广告传单的效果也曾经非常好…。（在报纸里）折叠的传单作为触达消费者的手法也早已确立起来，我认为还是对推广有益的…”。面对山县女士的疑问，安冈先生回答说，“即便是现在，传单在新店开张时的效果也是很好的，但在日常促销方面，效果就没有那么好。而且，近年来，订阅报纸的年轻人逐渐减少，（折叠传单）在消费者触达方面的优势也在逐渐消失”。

永旺现在想做的是“实时门店促销”。推广由各门店掌控，各门店实时投放“推荐商品”等信息，将这些信息作为网络广告来吸引顾客。然后将成果进行数据分析，并把分析结果运用到卖场重组中。来自门店的信息会使用销售人员用智能手机拍摄的，充满现场感的素材，将它们以横幅广告或视频的形式上传到网上。对于这种手法，山县女士给与了肯定，她表示“这就像SNS上的自拍，很能传达出现场感也容易引起顾客的共鸣”。但Cinarra Systems的高山先生和博报堂的德久也指出“要建立持久运营的体系很困难”。对此，安冈先生回答说，“比起体系的建立，我们想在人才培养方面投资”。他还表示，现在他们正在培养能一人胜任MD规划师、营销企划师、市场分析师、销售文案和促销管理员这5种职能的综合型人材。因为掌握Photoshop等技能很花费时间，所以他们也在考虑先让相关人员掌握在黑板上做POP，运用黑板POP加员工拍摄的门店PR等低科技也能实现的手法。他们的目标是“临场感”、“现场感”加“IT解决方案”。对此，德久评价说：“不用AI等系统而用人工应对，能实现更灵活的战略变更，比如，根据当天的天气情况改变策略等。如果能取得各门店网络广告和进店率的数据，还能将分析结果活用到今后的推广中去”。

担任主持的Data Driven Marketing局 第一Group（小组）， Group Manager（小组经理） 德久真也

接着，联合利华的山县女士就“从制造商视角看线下转化：营销活用的局限和可能性”为题，作了发言。她表示，“在制造商看来，线下转化并非进店而是购买，所以我们觉得，以当下的技术水平来说，还很难达到这方面的可视化。我们的业务依然以线下为主，但线下需要营销的要素多种多样，比如、即使投放了数字横幅广告，也很难弄清与线下转化的关系。最近广告行业有一些试图将电视广告和网络广告的效果可视化的动向，但究竟能达到什么程度还说不准”。虽然这样说，但山县女士依然表示，如果能将区域营销、地理营销与时间坐标结合起来，那么推广活动的可能性将进一步扩大。“例如，在消费者到访门店之前，如果能就特别的商品信息对消费者进行提醒，那么很有可能促成购买活动”。她还举例说，比如在高中放学后的时间段，可以向消费者发送，在女子高中附近的便利店正在开展联合利华商品立顿瓶装饮料打折销售的活动信息。

最后，Cinarra Systems的高山先生以“从生活者视角看线下转化：从线下转化看到生活者的真实情况”为题进行了发言。他表示，“最近，我们在某汽车制造商实施了这样一个活动，并从中得出了一些有趣的事实。我们将所有到访经销商门店中移动广告的接触者和网站访问者所占的比例用文氏图进行了比较。结果显示，没有点击广告的移动广告接触者占比最高。也就是说，从数量观点来看，浏览率对访问经销商门店的贡献要大于点击率”。由于汽车是消费者在购买和决策上比较慎重的商品，所以我们容易认为来店之前，访问网站以促进产品了解的环节是不可或缺的，然而实际上生活者的行动并非如此。“另一个让人感兴趣的现象是，访问经销商门店和访问网站的时机。实际上，出乎意料的是，很多人都是在经销商那儿实际看过车以后，再去网站确认性能等详细信息”。一般的客户体验历程认为，生活者看过广告后，会在制造商网站确认详细信息并咨询模拟报价，在大致决定后才会访问经销商门店，然而实际上也并非都是这种情况。我们发现，刚才所说的这种倾向，在购买较为低价的轻型汽车时比较明显。对此，高山先生表示，“因此，对于部分种类的汽车来说，比起从网站诱导消费者来店，也许制作一些面向来店的消费者的宣传内容更能促进实际消费”。德久也回应说：“如果是这样，那么今后制作数字广告时，可能有必要根据商品来变换信息投放的方式和LP（landing page）的想法。”

德久作了如下总结，结束了这一环节。他表示，“虽然线下转化在技术上还是一个不成熟的领域，但也产生了许多新的成果，比如，过去未知的传单效果得以可视化，生活者的移动路径也得以了解。如果能将成果反馈到营销中去，将会创造出更多的可能性”。

担任本环节主持人的德久表示，“线下转化的重点在于，不局限于广告科技和网络广告领域，而将它设定为营销层和事业层的关键绩效指标（KPI），不是临时运用而是持续地运用下去。尽管这方面的活用刚刚起步，也有一些局限，但我认为如何将这些“机制化”将是成功的关键”。

德久 真也

株式会社博报堂
Data Driven Marketing局，第一Group（小组），Group Manager(小组经理）

2005年进入博报堂。从事过流通、通信、饮料、食品、汽车、电器制造商等超过50家客户的多业界营销・事业战略策划、综合沟通战略策划、品牌推广、商品开发和宣传开发业务。
自2017年起就任现在的职位。以融合活用数据的营销、媒体、创意和商务设计为目标，从事Data Driven Marketing（数据驱动营销）的推进和新型解决方案的开发等业务。
曾荣获戛纳国际创意节Design(设计)类金奖，Creative data（创意数据）类银奖，Mobile(移动)类银奖&铜奖，还曾获得Spikes Asia、ADFEST、One Show、ACC Interactive等其他多个奖项。