个性化、数字化和持续化商务：亚太地区的营销商如何应对斋月？
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原发布于Little Black Book杂志
Ajay Tawde（印度尼西亚奥美）、Syahriza Badron（马来西亚FCB SHOUT）和高田知花（泰国博报堂）等行业领导人分析了在斋月期间应采用的个性化策略。
全球各地的穆斯林都在殷切期盼斋月的到来，于他们而言这是一个斋戒、祷告和忏悔的圣月。
斋月，又称拉玛丹（Ramzan），是伊斯兰历的第九个月，对全球穆斯林来说意义重大。斋月期间，信徒从黎明至日落结束前禁食禁饮并戒除其他身体需求，专注于修炼心性、祷告和慈善行为。亚太地区各地的斋月仪式不尽相同，绚烂多姿的文化习俗与传统造就出多元的文化体验。
斋月为企业和广告商提供了重大机遇，在穆斯林消费者和社区之间构建了紧密联系。在长达一个月的仪式举办期间，食品、服装和酒店业等领域明显出现消费支出激增的情况。
近年来，斋月的数字化转型改变了穆斯林参与这一圣月的方式。社交媒体平台上充满了斋月祝福、虚拟开斋饭和慈善活动，发扬了团结一致的互助精神。
印度尼西亚是世界上穆斯林人口最多的国家，拥有一些世界上规模最大的斋月庆典活动。据印度尼西亚奥美体验负责人Ajay Tawde表示，当地各群岛的斋月仪式皆具有独特的文化内涵，使得这个节日与众不同。
Mudik（返乡）是指印度尼西亚人在开斋节期间返乡团聚的大规模人口迁徙现象。据印度尼西亚政府估计，这一期间使用的私家车共计2700万辆，摩托车共计2500万辆。
Ajay表示：“谈及今年的印度尼西亚斋月营销策略，个性化已不再是无关紧要，而是众望所归。”
“随着斋月体验从圣月初始至结束的不断变化，个性化策略也应随之改变。在印度尼西亚投入集成式数据平台建设的品牌，将能够进行战略性和数据驱动的受众细分。”
在斋月期间，饮食模式发生了显著变化，Ajay认为个性化数据可以成为食品和饮料公司的重要优势。
他说道：“品牌可以利用数据和个性化策略来了解这些日益变化的消费习惯，并针对性定制其产品服务。”
“人们可能会欣喜于收到个性化的电子邮件或WhatsApp信息，其中包括易于烹饪的斋饭食谱，或者家庭套餐的特别优惠。”
“美容、保健和时尚品牌也可以利用数据分析以了解斋月期间激增的特定产品类目。例如，品牌可以创建斋月专属风格的时尚指南或宣传册，同时通过品牌自有数字渠道提供，以换取用户注册率。”
Ajay还建议，考虑到斋月期间上网行为和深夜购物习惯的变化，电子产品和家电品牌可以通过咨询主持人的直播购物活动来满足用户个性化的需求与兴趣。
然而，邻国马来西亚的斋月庆典活动则大相径庭。据FCB SHOUT总经理Syahriza Badron表示，马来西亚正处于文化进程的关键节点，当地居民面临通货膨胀、税收上调和生活成本飙升的压力，导致他们对节庆活动“不太热情”。
“传播积极性是我们工作的核心！”Syahriza说道。
“节庆期间，我们会与知名人士合作推出星光熠熠、旋律动人的音乐视频。此外，为了增加趣味性，我们正致力于策划附带诱人奖励机制的节日互动游戏。”
Syahriza还发现斋月广告在数字渠道的新趋势。虽然许多活动尚未正式发布，但数据个性化已使营销商有机会比以往任何时候都更加贴近消费者。
正如Ajay所说：“后续运营阶段在2024年将不复存在。若要真正发挥斋月的价值，品牌必须采取持续化的商务模式，即创造有意义且相关的个性化内容，进一步提升消费者的节庆体验。”
这不仅仅只是营销商的看法。
日本机构博报堂近期发布的一则报告《斋月和东盟穆斯林Z世代生活者》显示，马来西亚和印度尼西亚的穆斯林Z世代在实践个人信仰的方式上别具一格。
博报堂生活综合研究所（东盟）（HILL ASEAN）区域战略规划总监高田知花表示：“数字化和社交媒体的兴起使他们能够探索全球穆斯林在现实生活状态下的信仰和实践，以及不同类型的宗教导师。”
“无论他们日常宗教行为的积极性如何，相当高比例的年轻穆斯林皆视斋月为回归个人信仰的最佳时机。”
研究发现，51.4%的马来西亚受访者表示自己试图在斋月期间努力加强与真主的纽带。而这个比例在印度尼西亚为79.2%。
这项研究还发现，年轻穆斯林会在斋月当月花时间践行宗教行为，如斋戒与自我成长类活动。其中还包含了学习新技能或写日记等。
高田知花说道，“对于马来西亚和印度尼西亚的穆斯林Z世代而言，斋月是他们回归个人信仰和自我意识的一个月。”
每个区域都有影响消费行为偏好的文化差异和传统习俗。斋月期间，品牌应花时间去了解并适应这些差异，才能与消费者高效互动，在当地市场大获成功。
印度尼西亚政府估计，2024年与斋月有关的消费将占该国GDP总额的2%，这证实了营销商深入了解节庆活动的重要性。
显而易见，斋月是一年中独属于信徒们的狂欢，市场营销商有更大的责任去满足观众的需求。为此，相关性和数字个性化就是品牌利用率最高的重要营销工具。
完
