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从新的角度看待家中的两性平等 : 谁来做主？ 以及品牌在新时代如何调整营销方向

包括马来西亚在内的5个东盟国家家户实际两性平等状况的比较研究

吉隆坡－发布日期2018年4月10日 － 由日本第二大的广告公司，株式会社博报堂，在2014年3月泰国成立的博报堂生活综研（东盟）智囊机构，宣布了东盟“生活者发想”的最新调查。

“生活者发想”这一术语源自于日本，形容消费者已不再是单纯履行经济活动的购买者，而是具有各自生活方式的鲜活个体。株式会社博报堂在1980年代引入了这一术语，强调了公司对消费者的生活习惯有着全面的承诺和持有360度的观点。

在2018年4月10日，11am 至 1pm，瓜拉雪兰莪（马来西亚），博报堂举办了讲座以及午宴，探讨所发现的研究和对东盟地区营销策略的影响。

名为“从新的角度看待家中的两性平等: 谁是一家之主？”，演讲根据马来西亚及另外4个东盟国家的市场，深透的定量与定性研究，发现了在东盟家户中夫妻双方的角色及购买决定。

两性平等依然是个被关注的社会课题；它在各地持续着并且停滞社会前进。联合国强调了六个对两性平等需要强制的领域：教育、健康、身份、工作、暴力及政治。不幸的是，根据2016年的“全球两性差距报告”，意味着东盟国家在两性平等的排名中落后了。演讲也在此更进一步分析和明确了报告是否也适用于实际的东盟家庭。

在这项研究中，生活综研（东盟）分析了东盟国家夫妇的视角，重点关注夫妻之间的角色分工、夫妻双方在家庭事务中如何作出决定，以便更深入了解东盟地区家庭中实际的性别平等状况。因此，研究显示，现在传统型家庭（即丈夫在外工作，妻子照顾家庭）已经是少数。现在，大多数东盟家庭都由夫妻共同分担；他们都在外工作，并共同均分家庭责任。

该研究将调查结果分为三种家庭类型：“传统型”、“分担型”和“对换型”。
研究显示，马来西亚有80％的家庭属于“分担型”，这表示家庭角色和责任不再按照传统的性别观念来划分。20％属于“传统型”家庭模式，即妻子是家庭主妇，以及1％属于“对换型”，即传统角色被转换，由丈夫负责家务而不是妻子。

对于为什么大多数家庭属于“分担”型家庭，该分析给出了三个主要原因：（1）夫妻双方都在外工作，（2）女权意识觉醒，以及（3）技术进步有助于模糊性别边界。

除此之外，分析显示“分担”型家庭象限满意度最高，达83％，而“传统”型家庭象限满意度为72％，“对换”型家庭象限满意度为65％。

在“分担”型象限，夫妻之间满意度差距最小，得分为12％，而“传统”型和“对换”型象限的差距为18％。
这些发现对于任何试图与来自不同家庭类型的夫妻互动和营销产品的人都意义深刻。与旧的倾向于更“传统”的家庭关于两性平等的观念相比，当前家庭中的性别平等偏好共同分担家庭角色的两性平等。

基于性别传统观念的营销方法可能不再适合东盟地区现在的家庭。新方法或许有必要考虑到妻子外出工作的现实、跨越性别边界并积极参与家务的丈夫以及采购中夫妻双方共同决策等实际情况。

想了解更多演讲的资料，请点击生活综研（东盟）网站：http://www.hillasean.com/

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