“生活者发想”和博报堂的创意
- 观点
博报堂的创意是什么
博报堂宣称，“通过创意为社会提供新价值”。但是作为最根本的创意，通常是被默契地共有，而被语言化的则不多。在本系列中，通过作为博报堂的基因（DNA）和文化而沉淀的各种关词字，来解读“为什么博报堂有创意”。
第1回，从企业理念的“生活者发想”出发，挖掘博报堂的创意是什么。受访者是前博报堂生活综合研究所所长，长年凝视“生活者发想”进化的执行董事岛本达嗣。
将生活者的视点作为价值创造的起点—“生活者发想”所指的是什么呢？
“生活者发想”是博报堂独创的理念。“生活者发想”和“创意”乍看上去没有什么联系，但我认为，彻底贴近生活者，将生活者的视点作为价值创造的起点，才是博报堂创意之根本。
有“消费者”一词。如果分析POS数据和自动贩卖机的销售数据，可以掌握什么时候、在哪里、哪个年龄段的人们，购买了什么品牌商品的消费行动。如果能利用人工智能（AI）、物联网（IoT）、大数据解析等技术，也可得知极其详细的消费行为的分析。但是，没有人仅仅为了买东西而活着。这样的“消费”说到底不过是人们生活的一个侧面。
有着怎样价值观的人们，与家人和朋友、工作伙伴们每天过着怎样的生活？在什么样的场合感到欢乐和幸福呢？平日和休息日，在怎样的情景中感到什么？为什么而付出汗水……如果俯瞰整个人们的“生活”，在那个宏伟的故事中，应该能看到无数提供商品·服务的机会，企业能提供价值的机会。
不单单把人作为“消费者”，而是作为“生活者”来看待，全面理解其生活的内容。我们称之为“生活者发想”。从整体上看，可以看出人的内心欲求和动机。作为支持博报堂的重要理念之一，无论何时追求这一理念的风气深深地扎根于整个公司。
作为广告制作技术而诞生的“生活者发想”
博报堂在1981年首次提出“生活者发想”这一理念。最初是作为支撑广告制作技术而提出的构想。广告所起的作用就是通过传播将企业和生活者联系在一起，传播的基础是了解对方。如果不知道对方=生活者，就不可能做出优秀的广告。
当然，客户企业对自己公司的商品和服务很熟悉。对此，我们作为广告公司，站在生活者的立场上，作为比谁都深刻地了解生活的真实情况的存在，我们立志与客户一起创造更好的传播。
并且，同年成立了作为“生活者发想”的旗舰机关博报堂生活综合研究所，以此为中心，积累了有关人们生活的一切调查研究。积累的不是“商品”“服务”，“消费”“购买”，而是积累很多关于“生活”的相关数据和见识。这样的企业，我们很自负除博报堂无他。
“解读能力”产生创意
虽说如此，仅仅收集生活者的数据是无法达到创意的。这里需要的是“解读能力”。从中产生创意。
人是不能自己说出自己的欲望的。即使在问卷调查中，回答“想要红色的东西”的人很多，按照其说法卖出红色的商品，肯定没人会买。在这种情况下，就要解读“红”象征着什么，理解那里隐藏着怎样的潜在欲望。
举例说明。博报堂生活综合研究所实施过“幸福照片调查”项目。请求数百人拍下“你感到幸福瞬间的照片”，然后收集照片进行分析。一次，统计了户外的照片，发现拍自己种植的蔬菜照片的人占压倒性多数。光是这个结果也觉得很有趣,不过，单纯的认为“在生活者之间流行家庭菜园”，并不足以成为对价值创造的暗示。在院子和阳台种黄瓜和西红柿感到幸福的人增多了。这是怎样的心灵表露呢？是的，人们的幸福感开始发生很大变化。也就是说，在现这个时代，养育某些东西与幸福紧密相连。培育食物、种植绿色植物、养宠物……通过这样的行为，人们难道不是希望得到“回忆”这种看不见的财富吗？……我们如是解释，把潜藏在生活底层的潮流表现为“培育的幸福”。这个解读的后续，就是出现培养人工智能(AI)和机器人的快乐、培养在地域社区找到乐趣等新的生活方式。
对生活者进行彻底的观察，以观察为基础进行解读，然后描绘未来，并发布信息，这才能与“生活者发想”的创意紧密联系在一起。根据这个，才可能引导出仅凭从一般的消费者分析绝对引导不出来的，超过了世人期待的，使人震惊的提案。
与时代一起进化的“生活者发想”
作为连接企业和生活者的广告制作技术而起步的“生活者发想”,跟随时代前进的脚步，不断拓宽发挥其作用的领域。
随着数字化的发展，让掌握市场营销的全部数据变得可能，可以实时地将生活者的变化和反应利用到企业活动之中。与此同时，博报堂的主要舞台也超越了广告的范畴，扩展到支持整个营销活动之中。尽管生活者发想是我们的基础，但实际已经从“广告制作技术”走向“搭建企业活动的技术”，即迈向了一个新台阶。
并且，生活者发想，正迎接来新的转换期。世界上最快速步入少子老龄化、人口出现负增长的日本被称为“课题发达国家”。曾经以日本经济、社会整体成长为前提的时代，仅仅在被赋予的市场环境中竞争，就可以实现企业成长。但是，现在进入了即便为整体社会做出贡献，企业也不一定成长的时代。
在社会本身都需要被创新的时代，着实感到生活者发想不断从革新、事业创造的技术，逐渐进化到“社会价值创造的技术”上来。
思考生活模式来创造创新
生活者发想，为何与创新和事业创造相连呢？
以现有的经营资源条件，构想全新的商业模式并非易事。可是生活者发想扎根于我们的思想，比起考虑资源的利用方法和商务模式，我们更会优先构想其基础的未来“生活模式”。也就是先考虑新的富裕的形态、新生活本身。
所有的经济都建立在人类的生活之上。生活者对于10年后、20年后的生活有什么要求，基于此生活的形态会发生怎样的变化？构想富裕的生活模式，为实现该生活模式去创造商机，就是博报堂的存在意义，我们的出发点就应该是“生活者发想”。
前面提到的“培育的幸福”也是解读下一代生活模式的一个关键词。企业的生产据点和数据资产，对那些通过培育某些东西想得到“回忆”这个财产的人们，能提供什么呢？销售渠道和自媒体如何支持生活者的“培育的幸福”呢？按照这种思路考虑，或许可以看出对经营资源全新的利用方法。
以前为了制作广告使用创意,今后应该是为了创造事业·创造社会价值发挥创意的时代。以生活者发想为基础，思考生活模式来进行创新。我认为这才是博报堂的“生活者发想”和“创意”的最新关系。
创意跟运动健将一样是锻炼出来的
博报堂的创意，归根结底，和每个员工根据生活者发想，如何发挥“好奇心”和“感受性”息息相关。进一步说，对人类的好奇心和对人类世界的感受性至关重要。也许谁都有那样的好奇心和感受性。但是绝对关键的是，要经常发挥好奇心和感受性，并不懈努力提高这些能力。事实上，创意和运动健将的能力很相似。并不是只要有才能和感觉，就能发挥出来。每天要不断地训练，为了在决定胜负的那个瞬间能最大限度发挥出来，没有持续不断的努力就不能实现。并非随意站在球场上就能发挥所有能力。创意也是如此，在不作任何准备的前提下，不能在演讲的当天发挥得淋漓尽致。
我认为博报堂是“创意界的运动健将集团”。一直争取站在生活者的一边，每一天对人、社会和未来充满兴趣和关心，无时不刻地思考“能做些什么新的事情”，博报堂就是这样不拘一格的人才的集合。每个人都有不同的生活者发想。博报堂能拿出无尽的创意，这也源于作为“生活者发想”的理念，作为企业风气，作为集体的思考方式深深扎根于我们每个人的心中。
我提到今后的时代，为了事业创造、社会价值创造，应该使用博报堂的创意。我们也将以“生活者发想”为起点，来挑战提供更多富裕的生活模式。并且，我们确信通过这些活动，能让“生活者发想”成为更加牢不可摧的理念，作为本公司的核心能力不断成长。
