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有“目的性消费”经验的人占13%，其中，在去店之前决定购买该商品的“指名消费”占52%

株式会社博报堂（总部：东京都港区，董事长兼总经理：水岛正幸）的智库博报堂购物研究所（以下简称“购物研究所”）自2003年成立以来，一直在研究生活者的消费结构和实际消费情况。

从2022年4月开始，在以株式会社博报堂为首的横跨集团9家公司的战略组织“Shopper Marketing Initiative（消费者营销倡议）（※1）旗下，以独自的生活者调查为基础，发表预测、建议今后消费潮流的“消费展望2022”报告。

2022年提出的主题是“品牌目的和消费行动”。近年来，对目的的关注度越来越高。因此，近年被给社会和人们的生活带来好影响的品牌和企业的姿态所吸引而购买该品牌商品的经验定义为“目的性消费”，验证其是否对消费产生了影响。

从分析结果可以看出，围绕“目的性消费”所购买的商品，很明显地看到出现了一群收集相关信息、指名消费等积极地选择商品的生活者。另外，该研究报告还提议企业应该如何促进生活者的“目的性消费”。

＜“消费展望2022”总结＞

1. 有“目的性消费”经验的人占13%。环境意识高，并且对周围的信息发布能力强。
・“目的性消费”的人占13%。按年龄段来看，男女中“10-19岁”和“60-69岁”都很高。
・有“目的性消费”经验者的心理特征是“喜欢出门和购物”、“环境意识高，对环保的行动也很积极”、“希望比谁都早得到信息，也想传播到周围，成为朋友圈的中心”

2. 目的性消费很容易连接到“积极的商品选择”，不同于“不选择的消费”。
购物研究所发布了在2018年的研究结果，即在大量的信息、商品、购物方法之前，犹豫该不该买的“消费压力”在增加，为避免压力，走向“不选择的消费”的生活者的实际状态。另一方面，有“目的性消费”所购买的商品，明显呈出是积极选择消费的姿态。
＜目的性消费的商品对消费漏斗的影响＞
・“积极收集信息”
比起其他感兴趣的品牌，对于“目的性消费”的商品品牌，进行积极收集信息的人为59%。
・“指名消费”
52%的人在去商店（或EC）之前就决定了购买。

3. 对目的性广告的好感与“消费金额”上升相关联的品牌超过半数
把对品牌的目的性广告有认知，并且有好感的人定义为“目的共鸣者”，与其他情况比较，就对品牌购买有没有差别，通过购买数据进行了分析。
类别是美容3品牌/食品·饮料3品牌/卫生3品牌的合计9品牌。
“购买率”增加5pt以上的品牌，在9个品牌中，有4个品牌
“购买金额”增加110%以上的品牌，在9个品牌中，有6个品牌

4. 促进“目的性消费”的3个建议
・购买商品的选择轴是“从重视功能和情绪价值到‘目的’的共鸣”
从重视物品所具有的功能价值和情绪价值，对企业和品牌的“目的”的共鸣，影响着对商品的选择。
・品牌推广增加了“企业品牌”的重要性
在物品泛滥，商品品牌差异化变得困难的时代，以目的为起点的“关注企业品牌选择”的消费行动正在扩大。
・构筑企业和生活者持续的关系
通过目的的共鸣得到的品牌的纽带，不是一时性的东西而是具有持续性。与生活者保持续的接触点，有助于促进销售额。

【调查概要】

■ 调查标题：博报堂购物研究所“品牌目的与消费行为”调查
调查对象：15～69岁男女
调查地区：日本全国
调查手法：网络调查
调查时间：2022年3月
有效回答数：13311样本
调查公司：株式会社M-CUBE

■ 调查标题：博报堂购物研究所“各类别目的性广告”调查
调查对象：15～69岁
调查类别：美容、食品、饮料、卫生、时尚、汽车，提示各类别5个品牌的目的性广告
调查地区：日本全国
调查手法：网络调查
调查时间：2022年3月
有效回答数：美容（女性）、食品、饮料（男女）、卫生（女性）各1000个样品，时尚（男女）、汽车（男女）各500个样品
调查公司：株式会社M-CUBE
采购数据：QPR™

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※1 Shopper Marketing Initiative（消费者营销倡议）是博报堂、博报堂DY Partners、博报堂DY Holdings、Digital Advertising Consortium、博报堂Products、博报堂DY Outdoor、Cerebrix、Experience D、Backs　Group共计9家组成，在“促销商务领域”提供解决方案的战略组织。Shopper Marketing Initiative（消费者营销倡议）是博报堂的注册商标。