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2017年9月27日至29日，“Spikes Asia（亚洲创意节）2017”在新加坡举行。下面为大家介绍在创意节首日的9月27日，博报堂集团TBWA\HAKUHODO的近山知史在研讨会上演讲的主要内容。

时间：2017年9月27日 10:00-10:45
主题：“Do Data Different: Brainstorming with a Downpour of Data（在活用数据上拉开差距：轻松搞定海量数据的头脑风暴）”
演讲者：
Baker Lambert（TBWA\Worldwide Global data director）
近山知史（TBWA\HAKUHODO Senior Creative Director）

研讨会的主题是“Do Data Different: Brainstorming with a Downpour of Data（在活用数据上拉开差距：轻松搞定海量数据的头脑风暴）”。担任TBWA\Worldwide Global data director的Baker Lambert与近山，以数据与创意为题，在介绍世界各国事例的同时进行了精彩的演讲。

首先，在TBWA主管全球数据活用的Lambert发言表示，当今广告界中数据的定位仅仅在于性价比等数据活用的一小部分，并且关注的焦点也都在一些无趣的数据活用上，这种现状让人觉得很不甘心。此外，他还指出，在很多广告公司，数据负责人与创意部门的定位相隔很远，双方难以协作。他说，如果能有效利用数据，将不仅能创造出很多富有创意的作品，还能更具说服力，更高效地推进与客户及公司内部的沟通。

Lambert强调，数据的活用有以下3种方法。

1）让数据本身成为内容。

2）用数据实现仿生创意。

3）数据让创意执行成为可能。

此外，他还介绍了分别代表1）和2）的各国事例。
随后，他表示将由活跃在日本的Creative Director近山向大家介绍3）的相关事例，并将话筒递给了近山。

作为对进入超老龄化社会的日本具有极大社会贡献的事例，近山介绍了博报堂策划的Panasonic Misheard Font（不会听错的国语辞典,该作品荣获了2017年Lions Health, Health & Wellness Lions Award类的铜奖）。作品关注的是，超过半数左右的65岁的日本老人具有因衰老将“Shibuya（涩谷）”错听成“Hibiya（日比谷）”等的倾向。松下（Panasonic）从三省堂《超级大辞林3.0》收录的约25万词汇中，通过自主研发的人工智能抽取了上述容易产生误听的150万种词汇组合，并开发了独特的字体和相关词典。）

http://player.canneslions.com/index.html#/works?awards=Bronze&category=health-and-wellness&entry=834028&festival=LH
（注）视频链接可在特定期间从戛纳国际创意节官方网站上浏览。

接着，作为TBWA\HAKUHODO的尝试之一，近山又举例介绍了AIG公司内设置的风险板（将发生在日本各地的事故等风险及时显示在屏幕上的系统）。

此外，对于致力于“在每天发生的风险中，用全球的智慧和技术守护顾客”的AIG，近山还介绍了用简明直观的形式展现了AIG事业战略概念“ACTIVE CARE”的特别视频#TackleTheRisk（该作品获得了2017 Spikes Asia film craft类别的银奖）。

随后，他表示，通过想象“如果能引起这样的变化，那将会极大地改变人们的生活”这种鲜明的画面，就能看清数据的使用方向。在讨论的最后，他总结道，不从逻辑出发，利用右脑的直观感觉来思考非常重要，这样一来，逻辑和数据就会紧随其后来强化并证明你的创意。

Baker Lambert

TBWA\Worldwide Global data director

被选为 Ad Age（广告时代）的“10 Digital Marketing Innovators to Know（你应该知道的10大数字营销创新者）”之一，曾成功策划过adidas、Airbnb、Gatorade等全球性品牌的广告活动。在之前任职的Jetblue航空、Welss Fargo、E Trade和对冲基金，策划了从移动股票交易应用程序（App）到全球金融模式等多个项目。在个人生活中，是一名狂热的潜水爱好者且拥有潜水监督员的资格证书。除了致力于将电子竞技变为主流以外，最近他还对SpaceX世界首个轨道火箭助推器的成功着陆做出了贡献。

近山知史

TBWA\HAKUHODO Senior Creative Director

2003年进入博报堂。2010年利用TBWA 网络的公司内部留学制度去往洛杉矶TBWA\CHIAT\DAY学习。在积累了一年文案策划的相关经验后回到日本，回国后就职于TBWA\HAKUHODO。近期制作了澳大利亚旅游局的“GIGA Selfie”，Lyrical School的“RUN and RUN”等项目，并对公司获得戛纳国际创意节金狮奖和Spikes Asia大奖， AD STARS（釜山国际广告节）大奖，Campaign Asia-Pacific的 “Creative Agency of the Year”（年度最佳创意广告公司之意）做出了极大贡献。此外，他还参与了偶像团体AKB48的MV制作和宣传活动，与创业企业合作推进轮椅的品牌化等活动，活跃在跨广告界的多个领域。同时他也策划过很多行业内的研讨会和演讲。曾被选为日本广告业协会（JAAA）的“Creator of the year 2015（2015年度创意人）”，还曾获得Campaign Asia-Pacific的“Creative of the Year 2016（2016年度创意奖）”。