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我们采访了亚太地区最大级别广告节之一的“Spikes Asia 2023”来自博报堂DY集团的四名评委，请他们谈谈今年各类别获奖作品的特征和评审结束后的感想。

 

■ 堀江雄一郎：Creative Data，Innovation类评审团成员

① 关于您所担任类别的说明和今年获得大奖作品的特征

我担任的是Creative Data类和 Innovation类。

Creative Data类评审的关注点不只是有效地使用数据，还要看是否可以通过具有创意的想法和视点拓展了数据的可能性。获得大奖的《Flipvertising》在数据和创意两方面都解决了广告定位上的难点，这一点得到了高度评价。

Innovation类不是单纯地看介绍最新技术或是遵循其他行业标准的项目，而是立足于是否符合创意项目的标准进行了审查。结果，在结合技术并创造新价值上更胜一筹的《The Hydrogen Garbage Truck》获得大奖。而且，该项目不是单一的原型，而是在政府的参与下实现了大规模化这一点也得到了高度评价。

 

② 评审后的感想

我感到超越单一市场的概念与想法很重要。
在通常业务中，日本公司多是根据日本固有的、受众特有的习惯和文化为基础研究战略。换句话说，特别重视洞察的深度以及微观视角。

相反，在此次评审中，通过数据捕捉到根源性的课题，并能够在多个市场上应用、拓展的创新性受到重视。无论一个项目是否能在多个市场拓展，但应用看起来有效（有扩大规模的可能性），该尺度作为评价今后创意的标准会越来越重要。

当然，洞察深度今后也很重要，但我更希望要重视不偏于某部分，拘泥于一时的想法。

堀江雄一郎 Yuichiro Horie
企划局长（Head of Planning）
TBWA\HAKUHODO　创意智能Unit局（Innovation Intelligence Unit）

 

■ 张容瑱：设计、Industry Craft部门评审团成员

① 关于您所担任类别的说明和今年获得大奖作品的特征

经过台湾和纽约，现在住在东京，作为世界市民，能在Spikes Asia上展现自己独特的视点，我感到很高兴。

今年的设计、Industry Craft类，在AI和数据的使用上很突出，通过技术把设计和视觉提高到全新的水平令人眼前一亮。看到技术拓宽了创意的边界，我觉得太棒了。

新冠疫情大流行对2022年的亚洲有很大影响，在这种情况下，我也感觉到有很多品牌开始将元宇宙作为重要的交流平台。通过元宇宙再现风景和借助KOL的影响力，实现了能触动年轻一代，更加包容的虚拟世界。

另外，看了今年的应征作品，不单单是利用了新的技术，我还注意到了受传统美学和技术启发的设计和艺术指导得以重现。在很多作品中都能看到对传统设计中的工艺以及对细节的考究。我认为这一趋势凸显了在技术进步成为设计主流的现代，传统技法的活用是多么有效，以及在设计中的对文化的洞察和文化背景的理解非常重要。

《Suntory天然水Endless Dawn》从简单的创意到最终完成，网站的设计令人印象深刻。特尤其是在设计中采用了“充满人情味的旅程”这一点非常打动我。精挑细选的故事和音乐给作品增添了深度和美感，带来了情感上的冲击。

《Rejected Ales》不仅展示了创意的力量，而且让我感觉到这是一部很好地实践了接受不完美并将其作为独特卖点的作品。幽默的包装设计吸引了客人，故事性给人一种参加了一场和酿造厂一起追求完美目标之旅的感觉。

 

② 评审后的感想

我从其他评委那里学到了很多东西。
这次Design & Industry Craft类的评委们来自各个国家，文化根源各异。大家对各种文化想法的观察和理解非常有趣。

在外国人看来，日本创意的一大特征是与层次丰富的日本文化密切相关。如果能了解其文化，就能理解为什么日本的创意在世界上拥有一席之地。
相反，如果对日本文化的理解不够的话，也会因为其复杂性而无法理解。

如果以全球化为舞台，就要寻找外国人也能容易理解的方法，寻求简单易懂的创意。这是我通过这次评审学到的一点。

张容瑱 Justina Zun-Zun Chang
国际整合艺术总监（Global Integrated Art Director）
博报堂 Hakuhodo International Unit海外事业战略局
全球集成艺术总监

 

■ 田中美奈子：Media类评审团成员

① 关于您所担任类别的说明和今年获得大奖作品的特征

Media类评委们关注于两点。对于Insight和Craft来说，不要太过感性（虽然容易变成这样），作为“媒体”策略和“媒体”执行给人的惊喜是什么？另外，面对社会课题，媒体必须表现出明确的“行动变化”，并驱动“社会变革”。

鉴于以上标准，大奖被评委员全场一致称赞的《Knock Knock》夺走得。
家暴受害者不能向警察求助的主要原因之一是因为施暴者就在身边。“Knock Knock”是世界上第一个无声的紧急求助电话。这个简单而优雅的基于智能手机的紧急呼救本身作为媒体，发出信息，变成动作，为那些违背自己的意愿不能发起行动的人带来创新。而且对听力和有语言障碍的人，也都可以适用，有很广的兼容性。希望立即在全世界得到推广。

 

② 评审后的感想

正因为是仅限于亚洲的大奖吧，所以能感到在文化和社会背景、洞察、市场、有各自不同的鲜艳色彩，同时最让我着迷的是，对其认真进行理解的一系列过程。我真正感到日本以其独特性得到高度赞誉。从这次的参赛作品中我感到，在更加重视对自己的文化和社会背景、受众和市场理解的基础上，着重讲好这些故事的可行性。

另外，除了我以外的Media类的评委们，都是战略和媒体策划人，通过这次的经历，我对他们在媒体领域的工作有了更深的了解。

田中美奈子 Minako Tanaka
创意总监、整合创意制作人（Creative Director & Integrated Creative Producer）
博报堂DY Media Partners 创意＆技术局（Creative & Technology Division）

 

■ 谷胁太郎：Print & Publishing, Radio & Audio类评审团成员

① 关于您所担任类别的说明和今年获得大奖作品的特征

我负责Print & Publishing和Radio & Audio两个类别。无论哪个类别都有很多作品的文案非常出色，作为文案撰稿人在享受评审作品的同时也让我学到很多。

Print & Publishing类给人的印象是，单文案单视觉图这种犹如连环画般的印刷广告有很多。获得大奖的是IKEA的《Kitchen》作品，着眼点的洞察有深度且无需语言，谁都能迅速理解。

关于Radio & Audio类，与其说是企划本身，不如说是企划的制作方法具有创意的作品很吸人眼球。Skinny的《Phone It In》获得大奖，品牌让随处可见的路人作为广播的解说员来强调Skinny的低价，在录音的结构上不仅独特，还表现出极高的音质。创意非常优秀，不觉禁让人拍案称奇，原来可以这样做！

 

② 评审后的感想

Radio & Audio类的大奖评审很困难，很难统一意见，甚至发生了改日再评审的情况。Skinny创意的精彩之处是显而易见的，但其文案的“趣味性”到底值不值得大奖，评委之间意见出现分歧。新西兰式的“笑话”，我个人觉得很有趣，所以投了票，比如评委会委员长说“绝对有更有趣的写法！”，而没有投票。创意的好坏可以超越国界，但幽默感却因国家不同而各异。在评审时身临其境地感受到这一点。

谷肋太郎 Taro Taniwaki
文案（Copywriter）
博报堂　创意咨询局（Creative Consulting Division）

 

Spikes Asia 官方网站：Spikes Asia 2023 | Festival of Creativity