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来源: 天下雜誌（官方網站704期）

採訪前3小時，來自博報堂的鄭儼驥正式成為格威CEO，日本第二大廣告集團，為什麼大手筆買下這家台灣廣告商？從格威歷年跨界併購、Line比稿背後，可看出端倪。

格威傳媒集團執行長鄭儼驥認為，格威是獨特組成，有了博報堂加持，成長可期。

「我有台灣護照，沒有台灣身分證，這是我在台灣第一份工作，」日本大阪出生、在台灣念完小學才返日的鄭儼驥，坐在格威傳媒位於台北內湖的執行長辦公室說。

父親台灣人、母親日本人，又赴美念大學的鄭儼驥，中英日語都流利，是日本博報堂東京總部今年5月派來接管台灣事業的最高主管。

接受《天下》採訪前3小時，他剛被格威傳媒董事會聘任為執行長。

這個任命，起源於日本廣告傳播集團近年對台灣最大的投資。今年2月起，博報堂砸下18億，持續公開收購格威股份，目前博報堂持股超過七成，已是最大股東。

格威最快在第3季下市，未來將納入世界第六、日本第二大廣告集團博報堂旗下。「這也是博報堂史上數一數二大的投資，」在日本博報堂待了32年的鄭儼驥說。

成員經驗互通，拿下Line訂單

博報堂看上的是，格威3年來超過31%的營收複合成長率，還有在傳播行銷領域的完整佈局。

「格威是目前唯一可與外商分庭抗禮的本土大型廣告傳播集團，」一位外商廣告主管持平分析。

「台灣博報堂大多延續從日本來的客戶，併購格威後，除了廣告，能提供更全方位服務，」鄭儼驥認為，這是博報堂「伙伴主義」的具體展現，也能開發更多台灣客戶。

而格威快速成長的最大動能，來自併購。3年前上市的格威傳媒，是台灣首家掛牌的廣告傳播集團，前身是成立50年、台灣最老牌的廣告公司聯廣。

2009年，有「廣告教母」之稱的群邑台灣區董事長兼總裁余湘接下聯廣，2015年又把聯廣賣給前年併購有線電視中嘉集團的私募基金達勝投資，並改名格威傳媒。

達勝董事長郭冠群入主後，發動多次併購，包括安益會展、先勢公關、米蘭營銷等，營收立刻進補。

格威也從原本的廣告傳播領域，逐步擴及新科技、內容和策展等多元服務，成員彼此協作、打團體戰所發揮的營運綜效，也成為另一個成長引擎。

例如，去年底Line台灣比稿，由於預算高，被視為廣告界年度大事，格威集團子公司也提供先前跟Line合作的經驗，讓聯廣子公司聯樂和先勢分別搶下競爭激烈的媒體和公關代理商。

「剛合併很亂，沒人管我們，企業文化也不同，」先勢行銷傳播集團執行長黃鼎翎不諱言，集團CEO會議檯面上整合效果不彰，反而結束後彼此分享資訊，更能互利合作。

千人規模，跟日本總部資源整合

早競爭者一步數位轉型，更蓄積格威本業營運成長的能量。

格威傳媒總經理程懷昌回想，上市第一、二年還能分辨數位化帶進的業績，「現在很難，每項都相關，」若數位化程度不夠，比稿難獲勝，格威有米蘭營銷和聯樂數位行銷，持續推升集團成員數位轉型。

未來台灣博報堂和格威之上，將成立一個控股公司，由鄭儼驥主導，加起來1千人規模，將超越泰國，成為博報堂海外最大子公司。

「我將扮演博報堂和格威之間的橋梁，」鄭儼驥比喻，他的任務是把格威旗下5家公司，插進延長線，再把這條延長線接上日本博報堂的開關，讓5顆燈泡亮起來。

在這之前，他還是得先促進集團成員更頻繁合作。

「過去只是資金買賣，看不到格威朝傳播大趨勢前進，」一位外商廣告的台灣主管認為，博報堂買下格威的挑戰仍是內部整合，「給外界感覺還是各打各的，沒整合力量。」

這也是鄭儼驥目前最迫切工作，他坦言尚未替格威畫藍圖、設目標，「格威本身就是獨特組成，有了強力支援，成長不是問題。」

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