可拓展的未来
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如何用创意驱动业务发展和创新
第四届亚洲广告周（Advertising Week Asia）于今年5月27-30日期间在东京六本木中城再度召开，包含了一系列内容丰富的现场活动。本文将介绍来自博报堂Integrated Planning & Creative Division的茂吕让治和三浦龙郎带来的演讲内容。
茂吕让治
近年来，广告公司所处理的业务愈发涉及广告以外的领域。今天，我们希望和大家来探讨一下这些领域，并展望一下令人激动的未来远景。三浦先生，有请。
三浦龙郎
大家在刚过去的黄金周都做了些什么？我去了澳大利亚的塔斯马尼亚，并且遇到了不小的麻烦。一路上，我肩膀酸痛，所以我的照片看上去是这个样子的。
后来我疼得不行，就决定去药店买张湿敷贴之类的，但到那里时，我不知道英语里面的“肩周炎”或者“湿敷贴”怎么说。你可能会想，找个在线翻译网站不就行了吗？但这并没有用，我的确这么做了，翻译结果是“forty shoulders”。我不用想都知道这肯定是牛头不对马嘴的翻译（笑）。当时我就意识到，在外国想要表达自己遇到了麻烦是多么的困难。而且每个遇上麻烦的人都可能碰到这种困难，而作为一个创意人士，我希望为此想出一个办法。我并不认为这是个很难解决的问题。例如，只要有一个聊天机器人，通过视觉语言来表达你所患的病症，就能让沟通变得轻松不少。在我回到日本后，我就赶紧试着把它做了出来。
当你使用这个聊天工具时，它能识别英语医学术语，然后翻译并润色语句，例如“哪里不舒服？”“你之前做了些什么？”以及“请描述一下症状“。不过光靠这个，还是难以直观地说明症状。所以，这个聊天机器人会生成一张清晰易懂的图片，就像病历一样，能让病患更轻松地表达他们的感受，是阵痛、刺痛，还是一动就疼，或者是微弱但持续性的疼痛。你要做的就是将它展示给药店人员，然后就能顺利交流了。这东西很简单，但我觉得已经足以让你准确表达“肩周炎”的意思了，从而减少国际旅行时的沟通壁障，并大幅提升旅行体验。
我们认为在今后的数年里，将这些源自实际、足以改变用户体验的创意不断地变为现实将成为一项重要任务。原因就是，我们认为在这个一切都将联网的世界里，拓展用户体验自然而然地会拓展商机。我刚才说的聊天机器人就可能打开一个具有全球性潜力的新市场，例如，将它联网到日本的“药品笔记”应用，将不同国家使用的不同药品归纳到一处；或者搭配机票应用，或许还能打开酒店预订之外的交流领域商机；亦或者，可能会有保险公司认为，这些聊天记录是有关在海外遇到麻烦的人们的唯一性数据。当你思考这一问题时，不同领域的商机就会围绕着数据铺展开来。我们的团队将通过拓展用户体验来拓展商机的创意称为“可拓展创意”。工作中，我们一直在思考如何让我们的方案变得更有可拓展性。
茂吕让治
可拓展性创意从对公司或品牌现状的全面审视开始。接下来，我们会想象未来需要实现的情况，并以详细的规划来设法搭建现状与未来间的桥梁。然后我们会思考出一个具有极强可拓展性的创意，用它来实现未来愿景。之后我们会创立一个用来与生活者们互动的渠道，让我们能够将自己的想法传播给大众。最后，我们用打动人心的影音文字来一锤定音。以未来为起点进行反向思考的做法看起来有些奇特，但这其实代表着博报堂多年来一直坚持的思维模式的进步，也是我们的企业文化。就是说，我们不光要推广一个品牌，还要不断地思考如何为它创造新的市场。这个思考模式的重点是，如何从生活者的第一视角来树立品牌的社会形象。鉴于智能手机以及其它众多沟通媒介的发展，这么做是完全行得通的。在未来，新的事物不会突然间从天而降，它们将会是公司和品牌中潜在的资源和目标的延伸。这个问题可以这么想，即使一个品牌不去接触未来的全新事物，它也可以通过拓展现有的品牌价值走向另一个完全不同的未来。
三浦龙郎
我们要介绍的第一个事例是VEGI-BUS。这个项目由静冈县的一家初创配送公司发起，他们希望自己能成为当地经济中的一个平台。考虑该项目未来需要哪些东西时，我们就想到了一种巴士，它能够让农夫和店家之间开展互动，例如“我们刚收获了这些蔬菜”“我要订购很多货”等等。我们的工作就是通过电商和社交媒体为他们创造一个互动的渠道。这正是可拓展创意的一个例证，便于使用，设计和宣传文案也很棒。
茂吕让治
这个例子也可以拓展到县外乃至全球，而作为一项用户体验，购买蔬菜的体验也可以拓展出完全不同的服务。此外，从广告商的角度，我们的创意也可以从B2C拓展到B2B。
三浦龙郎
没错。VEGI-BUS不仅具有比集中式配送更低的成本，还构建了一个生态环境，让农夫能更轻松地提供餐厅想要的蔬菜产品。我们认为这将带动当地经济的扩张，所以我们希望它能够在今后不断发展壮大。
接下来的例子是NHK电视台的《Otoppe》，该节目的内容由这家日本全国性播报公司和博报堂共同制作。在该项目起初，我们提出了一个较为大胆的前提假设，假设未来的教育类节目不再是简单地让人们坐在电视前观看的节目，而是将其拓展为一项体验，儿童和家长可以前往户外利用智能手机参与实践型的学习活动。经过对节目内容的反复思考和认真探讨之后，“听察”这个词便浮现在了我们脑中。现有的教育类节目都是让孩子通过“观察”来学习，很少有涉及“听察”，即倾听日常生活中的常见声音并思考其中的原理。这个创意听起来很有趣，所以“Otoppe”这个角色诞生了，它的设计概念是通过声音开启思考的大门。
由此，我们创造出了一个可以拓展机会的趋势，通过将电视节目和配套的移动应用关联起来、制作3D CG动画的方式，设计出了一项可以让观众走到户外的体验。
茂吕让治
在商业方面，我们将内容拓展到了知识产权领域。从用户的角度出发，我们拓展了家中学习的体验。从广告公司角度出发，我们将多年来采用的广告宣传手法拓展到了娱乐领域。
三浦龙郎
是的。在公司内部，我们很高兴能够着眼于“听察”（笑）。它并没涉及太多的声音类内容，但前所未有地涉及到了亚马逊Alexa技术、仿真机器人Pepper的新移动应用，以及游戏《太鼓达人》，这实在是令人激动。
我认为，我们这些年来在广告领域的耕耘对我们事业的拓展有着很大帮助。作为一家广告公司，我们十分擅长用确切的词汇来代表不同创意，然后将这些创意“跳板”拼接在一起。在此次的合作项目中，有各种各样的利益相关方参与其中，不仅只有广告公司的人员。我们向他们展示这些“跳板”，介绍这些创意，并与他们携手打造节目体验。美术总监藤田纯平在3D CG建模和背景方面给予了我们详细的指导，所以节目的质量和世界观都非常出色。多亏这点，我们在生产周边商品、举办活动或进行其它方面的拓展时，就能在合作过程中确保不偏离原本的形象。
茂吕让治
创意来自与对美好未来的想象。但它不仅如此，创意在形成时的质量也很重要。或许，形成创意所需的创造力正是我们所独有的。
三浦龙郎
最后的例子是我们正在与三得利以及一家名为FastAid的初创企业展开的合作项目。各方对“啤酒可以衍生出哪些新市场机遇”的话题展开了讨论，而我们提出的想法是，空塑料饮料瓶的弹性正是心肺复苏（CPR）训练中所需要的，而这种训练在日本尚未普及。这就促使我们思考如何将废旧塑料瓶用于训练当中。我们由此得出了“CPR训练瓶”的创意，并在移动端网站上发布了训练视频和功能设计图。该项目目前正在实施，有望成为一个通过B2B方式解决社会问题的产业。
茂吕让治
从企业角度来看，它可以用于灾难预防领域；从用户角度来看，应急训练的机会得到了拓展。从广告公司角度来看，我们能够将它拓展到设计和产品中，乃至让它发展为一个产业。
三浦龙郎
办公楼中都会储存应急用水，如果我们在未来将它都储存在这种瓶子里，那不是更好吗？至于原因，那是因为这样能将应急用水定期换新，而即将耗完使用寿命的瓶子也能得到再利用。
对于创意人士来说，想出点子并赋予其简单有效的设计，进而拓展出一片未来，这种感觉十分令人振奋。我希望今后能迎来更多这样的挑战。
茂吕让治
上述这些例子的共同点在于，它们都着眼现状、设想未来，然后设法补足现状和未来间的差距。它们都采取了可拓展的创意，具有极强的未来可拓展性、拥有传播其思想的渠道，并且有着打动人心的影音文字宣传效果。
Integrated Planning & Creative Division是一个由100多位成员组成的创意团队，汇聚了多方面的专业人才，旨在帮助数字化浪潮下志在革新的公司及品牌实现发展。我们与公司内外部的各界人士合作，以不拘泥于传统广告领域的方式来应对全新挑战，许多努力都已经开花结果。我们也希望与在座诸位一起携手开创新的未来。
三浦龙郎
近来，看到新技术和新趋势接连不断地出现，我有时会想，我们最大的危险就是对它们无动于衷，从而错失机遇。我希望有机会能与各位一起把握这些机遇。
