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博报堂集团自2013年起在戛纳国际创意节上举办研讨会。今年以《The Harmony Theory广告从“竞争”走向“协奏”时代》为主题，博报堂执行董事Hakuhodo International CCO的木村健太郎就后疫情时代的广告行业的走向进行了演讲。下面介绍其详细内容。

日期：2022年6月24日
主题：The Harmony Theory～广告从“竞争”走向“协奏”时代～
演讲人：博报堂执行董事、Hakuhodo International CCO木村健太郎

广告公司是产生协奏的指挥者

今天，我想谈谈后疫情时代广告产业的走向和广告公司在其中发挥的作用。

经过与新冠疫情的斗争，我们学到了很多东西，生活也经历了戏剧性的变化。疫情把我们分开了。封城 、远程办公、社交距离…。

但与此同时，也可以说疫情把我们又紧密联系在一起。大家团结一致与社会共同的敌人斗争，世界各国都发起了鼓励医疗工作者的运动。

我们是不是对我们的社会和社区的意识比疫情前更强烈了？欧洲的心理学家阿德勒称之为“共同体感觉”，为了得到幸福的感觉，这个时代与他人保持联系比以前变得更重要。

那么，广告行业的变化如何呢？
在发生疫情之前，“竞争”是推动广告行业前进的主要动力。品牌谋求各自的与众不同，想方设法战胜其他品牌。正是广告行业引领了这一竞争理论。
但是，这条多年来一直处于商务核心的“竞争”原理，随着疫情的发展拉动了社会的变化，也正逐渐被其他原理所取代。人们、品牌、甚至是业界，集结力量创造新价值的“协奏”，也就是“协奏时代”到来了。
今后推动这个行业的新动力是“创造协奏”。把各自的利益相关者所拥有的力量集结在一起，产生巨大的力量才是这个时代的价值所在。

那么，在这个新时代我们的广告公司将扮演什么角色呢?
答案就是我们要成为“指挥者”。每个管弦乐队都有指挥者，为产生美妙的协奏起着不可或缺的作用。在协奏很重要时代，广告公司就需要扮演这个指挥者的重要角色。

那么，具体地如何协奏呢？今天我来介绍三种方法。“共创”“再发现”和“共体验”。

产生协奏的三种方法

第一种方法“共创〜Co-Create”

由于疫情，全世界的学校都停课了，随之而来的各种各样的学校活动也被取消，是特别可悲的事情。“学园祭”对我来说是最棒的回忆。因为学园祭是和朋友们一起制作什么，让人难忘的共创活动。

据说在西班牙，为了援助因疫情而无法营业的酒吧和餐厅，互相为竞争对手的啤酒品牌聚集在一起共同进行宣传活动。这样的事情在疫情之前我从未听说过，但是在很多国家都自发地发起这样的活动，实际上是在拯救餐饮业。

这些情况告诉我们的是，共创会让我们再次感受到“所属的喜悦”。那就是上学的学校和常去的酒吧，住的街区和国家，还有地球这个行星。

作为体现“共创”的事例，下面介绍一个在不同的利益相关者之间实现协奏的“shibuya good pass”项目。

大家对涩谷有什么样印象呢？涩谷这个区，虽然是世界上最有魅力的街区之一，但不知为何，在很长一段时间里，（这里的人们）对它总觉得有些疏远，会认为不属于自己，是和自己无关的街区。为了让涩谷成为人们建立生活的基础、养育孩子、开始新商业的街区，需要创造出与协奏时代相称的、可持续发展的新涩谷价值。

作为解决方案设计的概念提出了“大家一起做，good的涩谷”，在这个理念下，发起市民共创的城市开发服务“shibuya（涩谷） good pass”。

博报堂和good pass团队开发了“生活者驱动智能城市”的愿景，集结了与涩谷有联系的人们，也就是在那里生活、工作、经商的人们和自治体其他利益相关者，我们自己推进了一个用大家的手建造更适合居住的街道的项目。具体的例子就是，根据涩谷地区及其周边居民的要求开发了各种各样的新服务。

例如，“Shibuya good mobi”是用户在特定区间以每月交付定额费用随便乘坐出行车辆的共享移动服务。用户可以根据各自的需求，使用智能手机应用程序呼叫车辆。

“good energy”是环保能源服务，每个人都可以共同购买用环保的自然能源发的电。参加者越多，电费就越便宜。

“good place”是为新的工作方式提供工作场所的服务。受疫情影响，我们的工作方式发生了很大的变化，这也是根据生活者的需求开发的应用。

博报堂作为“指挥者”，在集结涩谷地区及其周边居民，调查生活者的需求、收集反馈、打造将其作为项目实施的生态系统上发挥了作用。现在，good pass已经发展成一个平台，人们可以聚会、交流、而且不论项目大小都能在此启动。涩谷附近的人们谁都可以参加城市建设。

虽然很难将利害关系不同的利益相关者联系起来，但是如果能强化各自玩家的能力，赋予项目的理念，就能产生巨大的力量，收获前所未有的成果。

第2种方法“再发现〜Re-Discover”

疫情期间，我经常在家的附近散步。于是，我再次发现自己家的附近原来是这么棒的地方。
另外，经常通过视频网站服务看电影。常常遇到以前看过的电影，有几部重新看了一次，但每次都有新发现。
或许大家也有过类似经历吧。偶然性能使日常生活丰富多彩。然后发现幸福其实就在身边。我们称之为“偶遇的喜悦”。

作为产生这个“再发现”的协奏方式的案例，介绍一下“Find my Tokyo.BOX！”项目。

这是博报堂与东京地铁株式会社（东京地铁）共同打造的案例，是将“Find my Tokyo.”这一持续多年的广告宣传活动进化为新的商业平台的事例。

由于紧急事态宣言的发布，乘客锐减，访问沿线街区的人也大幅度减少，地铁的广告收入也随之减少。因此，该项目团队在不断介绍沿线店铺的广告框架的延长线上，建立了通过EC实现把在该店铺的体验送上门的服务。

这个事例的意义在于，成功地将所谓的广告制作流程转换为EC事业开发流程。正是因为项目组多年来一直在重新发现沿线人们真正想要的东西，才抓到了无论是电视广告还是网站销售都能成立的创意元素。

总结一下“再发现”，我们不是追求散布在东京地铁沿线的商店和餐厅等的个别宣传，而是进行梳理后发现了整体的共同价值，才得以提升了新概念的高度。

第3种方法“共体验〜Co-Experience”

继“共创”“再发现”之后，形成协奏的第三种方法是“共同体验”。

因为疫情大流行，有很多事情不能做，比如有很多人聚集在一起体验兴奋的演唱会。live house营业不下去，音乐家们失去了表演的场所。

在这种情况下，在《堡垒之夜》举行的特拉维斯·斯科特的演唱会吸引了1200万人在线观看。把平时玩的游戏空间变成了可以和朋友一起分享的音乐舞台，是让人感受到元宇宙未来可期的精彩活动。

这个案例证明，即便是数字空间，本质的实时共体验也会增进人们的感情。演唱会形成了一体感。这就是“与他人共鸣的喜悦”，也是大家追求的人类的根本欲望。

作为“共同体验”的事例，我来介绍另一个通过感动和革新的体验，实现了与观众之间协奏的事例。

人们希望体验真实的音乐内容。而且，在疫情的影响下，无论如何都需要连接艺人和音乐爱好者的场所。没有编辑也没有彩排，只追求本质，制作出将音乐本身推到台前的令人感动的内容，就这样，为了寻找回来艺术家和粉丝之间的联系，新的音乐内容诞生了。
这个音乐内容现在，发展成全世界的人们收看的新的表现的场所。超越单纯的广告，形成一种文化。

这个事例可以说是观众以真正意义上可以共鸣的形式，成功地创造了新的数字共体验。简单的表演和艺术家的换气和感情，甚至不完整的演奏也吸引了听众，编织出感情上的纽带。

完美的协奏需要的是“指挥者”和“人性”

以上介绍了产生协奏的3种方法，在任何事例中，广告公司都扮演着指挥者的角色，并通过编排打造协奏。

这既有像“shibuya good pass”这样演奏企业、市民、自治体等多数利益相关者和声的case，也有“Find my Tokyo.BOX！”重叠各个店铺的音色的case，甚至像第三种音乐内容那样，也有与观众协奏的case。

但是，仅此而已吗？不，要制作完美的协奏，有绝对不能忽视一个秘密香料。那就是人性。人性才是能够团结人们、提高和调动他们能力的最大力量。其核心就是要把握人们的本质需求，也就是博报堂的 “生活者发想” 理念。

在第1个事例中，捕捉到“想爱自己居住的街区”的生活者的心情，即“所属的喜悦”，成为了实现这个事例的巨大力量。

在第2个事例中，捕捉到“真正想要的东西其实就在自己身边”的人的本性，也就是“偶遇的喜悦”，成为了让这个事例成功的力量。

在最后的事例中，“想和人共享同样的感觉”的生活者视点是关键。也就是说，“与他人共鸣的喜悦”成为了让这个事例感动的巨大力量。

无论哪个事例，都是因为我们不是以商务为中心思考，而是从重视生活者的视点和幸福的视点来构思的企业，才得以实现。

重申一遍，多年来支配广告业界的“竞争”理论，由于疫情，逐渐向人性的“协奏”，也就是合奏方向发展。而且协奏最精彩的地方是，只要指挥者不停止挥棒，就会无限延续。因此，我们想用“共创”、“再发现”、“共体验”三种方法继续创造和声和协奏。而且，继续当仁不让引领这个行业前进。