越南新社会阶层：把握新富阶层带来的机遇
- 活动
- 调查
- HILL
博报堂生活综合研究所（HILL）东盟越南团队凭借对生活方式和消费行为的深刻洞察和深入研究而享有声誉，其最新项目“把握越南新富阶层带来的机遇”的研究结果刚刚发布。博报堂将全方位的人称为“生活者”，HILL正是专门研究生活者的智囊团。第一家研究所于1981年在东京成立，2012年在中国成立了上海HILL，2014年在泰国曼谷成立了东盟HILL。
越南新富阶层位于社会中产阶级和上层阶级之间，是对品牌具有巨大潜力的消费客群。HILL 团队综合采用广泛调查、数据分析、家访和观察的方法，深入研究了这一极具吸引力的社会阶层具备的心态和愿望。在此，博报堂越南团队的三位成员Huy Thanh Gia Pham、Thao Kim Thanh Nguyen 和横山周谈论了他们在研究中的主要发现，讲述为何越南新富阶层对品牌十分重要。
哪些人属于新富阶层？
HUY：“新富阶层”是东盟HILL新近提出的术语。为界定该阶层，我们在考虑东盟各国经济状况的同时，针对每个国家设定了月收入范围。我们将越南“新富阶层”定义为月薪在 2,250万至6,000万越南盾(大约为6,618元至17,647元人民币)之间，且通过自身努力达到中产阶级以上收入的人群。简言之，该人群为越南的“中上阶层”。
为何越南的新富阶层很重要？
THAO：正如Huy所说，越南新富阶层是介于上层阶级和中产阶级之间的个人。我们发现，新富阶层有潜力成为下一个影响整个中产阶级及其他阶层的榜样。此外，这一新兴社会阶层的人数也在不断增长。因此，要了解越南的人群和社会如何演变，研究该人群非常有必要。
阔步向前的自由
请介绍一下越南新富阶层的家庭背景。
横山：越南新富阶层更有可能来自贫困家庭。根据我们的数据，超过二成的受访者称自己出生时经济环境困难，家庭非常贫穷。相比于上层阶层和中产阶层，该比例在新富阶层中占比更高。正因为有着这样的背景，越南新富阶层普遍追求一样事物：自由。在我们对新富阶层的家访调查中，这个词被频繁提及。我们认为，追求自由的热情是推动他们前行的关键因素。
越南新富阶层如何看待“自由”这一概念？
HUY： 博报堂越南HILL对自由的定义是拓展、支持和认可，具体而言：
拓展：我们在研究过程中遇到了很多为学习和社交投入大量资金的越南新富阶层，他们热衷于拓展自身能力，获得更多机会，以求继续自我发展。
支持：家庭对越南新富阶层意义重大，自由的价值在于让他们能够在经济和其他方面支持家庭。
认可：他们将“自由”视为展现自身进步和地位的能力，他人的认可会驱动他们更上一层楼。
越南新富阶层为什么想要获得更多机会？
横山：我们认为这背后有三个原因：
首先，他们认为努力工作就能获得回报。随着越南经济和社会的蓬勃发展，社会的体制许诺会奖励任何拥有强大自我成长能力的个人。
第二，新的体验会接踵而至。从娱乐到教育，越南新富阶层在自我发展过程中接触到了大量新鲜事物，所以非常珍惜可以获得的体验。
最后，许多越南新富阶层通过艰苦奋斗才获得如今的地位，这样的经历促使他们不断前进，唯恐再回到过去。
奢侈品对越南新富阶层有何意义？
THAO：奢侈品并不等同于“高端品牌”，对他们来说，能让家人幸福的就是奢侈品，他们总是把家庭放在第一位。与其他社会阶层相比，越南新富阶层更愿意投资子女的教育。
请说一说研究中的“自由拓展螺旋”。
HUY：之前提到，我们认为越南新富阶层追寻的自由具备三要素：无限制地拓展自身（拓展），有能力让家人幸福（支持），以及展示自己的进步和地位（认可）。我们通过研究发现，这三个因素彼此紧密关联。他们通过拓展自身能力和经验获得金钱和财富，从而使其他人，尤其是他们的家人能够做更多事，感到更幸福。反过来，最终他们也将获得他人的认可，进而驱使他们继续努力，不断追求自我成长。这就是我们所说的“自由拓展螺旋”。
与越南新富阶层互动
胡志明市和河内的新富阶层是否有差别？
THAO：我们发现越南这两个最大的城市之间存在一些有意思的差别：
新富阶层追求的关键绩效指标（KPI）不同。河内以当地居民为主，他们背景相似，因此追求的成功大体相似。而胡志明市的居民来自不同地区，成功的形式也多种多样。
我们认为，河内作为首都，政府机构和传统企业林立，学术竞争文化较为浓厚。而胡志明市作为经济中心，鼓励居民进行商业竞争，居民倾向于通过努力证明自己的独特价值。
河内的新富阶层具备长远思维，重视历史传承。而胡志明市的新富阶层注重当下和快速变化的形势，更愿意设立短期目标，体现城市经济充满活力的一面。
越南HILL的新富阶层调查结果对品牌有何意义？
横山：通过分析和观察，我们了解到越南新富阶层很有可能在不久的将来占据越南市场的核心，所以应重视这一阶层。如前所述，“自由”是界定越南新富阶层的关键词，我们将重点关注品牌如何通过倡导特定的自由概念，与该阶层展开有效互动。
博报堂能针对新富阶层提供哪些解决方案？
横山：为助力品牌与越南新富阶层互动，我们提出以下建议：
不只是提供产品或服务，而要提供综合性的改造方案：为了寻求自我发展，越南新富阶层渴望拓展自身能力，获得更多机会。带来学习和成长机会的研讨会、项目等综合计划将有效吸引该群体。
提供“VIF 体验”，VIF意为“非常重要的家庭”：他们不仅想要贵宾待遇，更希望能够向公众骄傲展示自己的家庭有多么特别，从而获得自豪感和满足感。
让用户成为品牌大使和品牌内容资产：品牌可将用户及其生活方式作为品牌内容，对新富阶层用户起到激励作用。
