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今年秋天，以整个客户企业活动为对象，创意商业构想的项目组“TEKO”正式启动(http://www.teko-leverage.com/)。
★新闻发布信息见此链接 ⇒ http://www.hakuhodo.co.jp/archives/newsrelease/41263
项目组成员涵盖了从广告、营销领域到企业的事业战略、商品开发、内部改革等活跃在各个领域的5名CD（Creative Director即创意总监）和MD（Marketing Director即营销总监）。我们就TEKO的诞生契机和5名成员志在实现的“co-direction”风格等问题进行了采访。

擅长不同领域的CD、MD齐聚一堂

首先，请作以下一下自我介绍。

大泽
我是大泽，因为是我最先提议的，所以自然而然成了领导（笑）。
进公司以来，我一直负责宣传推广领域的工作，但在思考“怎样才能成功销售”的过程中，逐渐关注起了企业经营领域。现在我从事的是面向整个企业活动的创意指导。

“TEKO”诞生的契机源于大约1年前的一次机会，那次，同年代的CD、MD齐聚一堂，讨论“广告公司营销和创意的未来”，除了吉泽的4人都参加了讨论（吉泽那时在海外留学）。在聚会的讨论中，我们发现对问题认识和持有目标方向性比较接近，我们就成立了TEKO项目小组。

数字化发展迅速，推动生活者有所行动的难度逐年增加。正因为如此，广告公司才应该对更广泛的领域进行创意，并予以实行。只在广告领域已经很难实现差异化了。所以应该从更广阔的视野去挑战创意…在这个问题上意见一致的成员自然就聚到了一起。

市耒
我是市耒。
我负责两项工作。首先我是“恋する芸術と科学（恋上艺术与科学）”实验室的负责人。我们以“社会雕刻（Social sculpture）”为口号，致力于通过艺术与科学、设计与工程等相反元素的碰撞创造新型创意。另一个工作是，结合经营与讲故事（Storytelling）来促进企业发展。

这个小组诞生的背景正如刚才大泽所说的，源自“问题认识”的共享，同时我也从中感到了“机遇”。以前我就强烈地感觉到，尽管广告公司的能力主要运用在4类大众媒体上，但其实在企业讲述自身故事和商品开发方面也需要这种能力，而其他成员也有同样的认识。迄今为止或是以活动为主体、或是以媒体为主体，所以大家有个共同的愿望，就是如果能跨越这种被分裂开来的创意体系该有多好。如果有一种跨越所有设计领域进行创意指导，且充满活力的机动组织一定会很有趣。

中村
我是小组成员中唯一担任Marketing Director的中村。
此前我从事过商品开发、事业开发和综合信息战略等工作。最近致力于数据和数字引发的营销升级。另外，我还是博报堂DY集团Marketing Technology Center（营销技术中心）的成员，在参加先进技术研究等跨团队项目的同时，我也从事着总览数字、系统、媒体的策划工作。

尽管平时沉浸于左脑思考的情况较多，但我重新意识到促使人行动的创意极为重要，不仅如此，我还深刻地感受到“体系”和“噱头”两方面的平衡很关键，而就在这个时候，我接到了来自“TEKO”的邀请。我觉得时机真是太完美了。

原田
我是原田。现暂时借调在TBWA\HAKUHODO的Startup Studio（创业工作室）“QUANTUM”工作。

从风险企业到主要企业，“QUANTUM”向客户提供有关新事业开发的广泛援助。在这里，我作为Chief Creative Officer，与产品设计师、工程师加入同一团队，我们不仅策划商务构想，还与客户一起制定事业蓝图和概念，进行商品和服务的开发。

我希望能在“TEKO”运用我独特的开发商品和服务的视角，让客户心中商务构想的种子在现实结成硕果。

吉泽
我是吉泽。
2016年我前往伦敦商学院的Sloan MSc（硕士）课程留学，在那里学习了事业战略和创新。现在我是Brand Innovation Design局成员。在少子老龄化和全球化不断进展的当今，很多企业已经很难从以往的做法中得出解决方案。对于这些企业，我们希望通过向他们提供设计思考和思辨设计（speculative design），不是直接解决问题而通过提出问题的方法引发创新，支援企业的事业开发和组织变革。

我觉得博报堂是一个很开放、很容易跨部门（沟通）的组织，然而公司的业务领域不断扩张，日趋复杂，所以我也担心部门间会相互隔离、各自为政。
关于这一点，因为这里的成员都是在博报堂工作了20年左右的资深人员，所以每个人都拥有各自不同的内部资源。因此，即便只是成员内部讨论，我想也能在短时间内得出“组合什么资源，用什么方法”能得到最好效果的答案。我觉得这个项目组的班子非常棒。

为什么挑选这些成员？

大泽
最开始我邀请了原田，那时我说想组建一个“能在所有领域进行创意指导的团队”，“能对整个企业活动进行创意的团队”，这一点刚才市耒也提到了。为了这个目标，当然必须集结一批擅长不同领域的成员。就这样，我们一起商量了邀请谁加入的问题。

原田
的确如此。
当然，这里的所有人都是广告创意的专家，这么多擅长不同领域的成员齐聚一堂，以各自在广告方面积累的创意为基础，我想一定能够在广泛领域成就一番事业。我平时负责商品开发，大泽的工作与企业内部和流通密切相关。中村兼具数据和创意这两方面的视点，吉泽有留学经历，还拥有经营和事业战略的视点。而市耒则从社会和世界的视点出发，从事着日常工作。我想，将每个人的视点融合起来，一定会创造出前所未有的不同成果。而且，小组所有成员都是面对客户CEO的，所以我们5人都可以站在经营者的角度，统筹看待广告、营销和传播领域。

大泽
说起来是很自然的事，和企业经营者见面后就会明白，他们不会从广告公司的部门划分，即广告公司的组织和功能单位来考虑问题。我认为“TEKO”可以提供满足这些客户需求的一站式简约解决方案。如今的社会已经不再是能说“我们要建立相关体制，请等一等”的悠闲时代了。我认为速度也非常重要。这就是我们这个团队小巧精悍，只由各有所长的5个人组成的理由。

co-direction开辟创造新价值的可能性

你们认为融合的优势是什么？

中村
作为Marketing Director我强烈地感受到，博报堂的营销总是和“能为社会创造什么”的创意领域连在一起。这一点与咨询公司大为不同。在博报堂，每天都有不断增加的海量数据，当然，我们也在推进这些数据的分析，但仅靠分析是无法推动社会变化的，如果这样做，那“博报堂式营销”也将不复存在。这也同样适用于数字和技术。为了让数据和数字成为推动社会的引擎，需要有将左脑和右脑的世界交汇融合的地方。能在小范围内密集地实施这种想法的就是“TEKO”，我想能置身于此，一定非常有意思。我们需要将数据作为数据冷静看待，同时也需要跳跃（思维）。在当下的时代，我认为能与这些“右脑人” 共同思考问题非常重要。所以，在“TEKO”我希望能从事符合时代潮流，既有博报堂营销风格又能实现跳跃性的活动。

吉泽
是啊。我所在的Brand Innovation Design局也是这样，现在我们与擅长创新领域的咨询类公司间竞争越来越多，因此我们常常要被问，广告公司独有的能力究竟是什么。这与中村所说的“跳跃”相同，我认为广告公司的优势在于“价值创造”。并非只追求效率，而是在更远未来的跳跃中，提出创意和新价值观才是我们的价值所在。

市耒
可能有点抽象，但在人工智能、物联网、大数据等创意以外的部分飞速发展的形势下，我认为我们这一代有必要对“真正意义上的创意是什么”重新作出定义。从这个意义上来说，我们5人是一个可以从不同的角度讨论“那家企业的存在意义是什么”，“那个商品和服务能向社会描绘出怎样的故事”等问题的团队。虽然现在还只是我们5个人的技能融合，但我觉得如果将来能升华成更大的技能集合体，广告业界将有可能重振雄风。
我还在想，也许10年后的博报堂将脱离“广告公司”的形象，被人称为“Creative Agency（创意机构）”或许而更为理想。引发创新、经营重组、制作产品、搞活内部、策划活动…这些都是创意。我想也许“TEKO”能帮助促进这种转型。

吉泽
确实如此。要想挑战那样的大事，不能只靠个人的力量，一定要进行团队创意。正因为如此，co-direction将会越来越重要。广告界在近10～20年间曾有过个人通过沽名钓誉来引起社会关注的风潮，但我觉得可能会再次回归“团队时代”。我认为未来只有具备全能创意能力的综合广告公司，或者只有团队创意才能完成的工作将越来越多。“TEKO”可以尝试各种形式的co-direction。如果有必要，可以双人或三人组合，当然也可以全员一起进行团队创作。

大泽
是啊。现在客户的问题越来越复杂，范围也不断变得宽泛，我觉得一个人就能完成创意指导的CD、MD应该是不存在的。领域不断扩大，每个项目的难度也在提升，我认为一个人去应对这些需求已经不大可能了。所以才应该是co-direction的时代。
此外，co-direction还有一个有趣之处。那就是，比如说过去是由担任CD的小A率领团队工作，人们就会说“这是很有小A风格的作品”。那么如果是co-direction，情况会发生怎样的变化呢。A和B的co-direction、A、B、C的co-direction…可能性将会无限扩大。我觉得这也是“TEKO”的新挑战。

对整个企业活动进行创意投资

“TEKO”这个名字的由来

原田
关于团队的名字，曾有过很多候选，但最后大家觉得“我们想做的就是像杠杆（日语发音teko）那样，用创意撬动整个企业活动”，所以就选了这个名字。还有一个原因就是，这个名字简短好记，“TEKO”的发音也很可爱（笑）。
过去的广告业务是做多少拿多少佣金和服务费，即多劳多得的结构，而我认为今后需要有“投资”的想法。通过把我们的创意投资给客户，客户企业和他们的商品以及服务的价值都会有所提高。其结果就是，客户会收获数倍的回报…我们应该以这个为目标。即使刚开始看起来规模小，但创意拥有提升企业价值的巨大力量。我们希望发挥这种“杠杆”的作用，所以决定用这个名字。

想在“TEKO”做的事情

中村
我感到，接受订单，只负责广告领域的工作和与客户一起参与整个经营，这两种工作在传播到社会时的喜悦是完全不同的。而且实际上这样的工作越来越多，我觉得未来CD和MD的功能也会不断扩展。我希望“TEKO”能成为吸收这种需求的存在，将我们的价值和广告公司的存在价值进一步扩大。

原田
我带领的团队中有工程师和产品设计师，过去我们是“借助媒体”向全日本及全世界传递创意，今后我想挑战“借助产品和服务”来传递。如果能把让100万人观看广告来传递创意变为通过100万个产品来传达创意就好了。我想如果“TEKO”能建立起这种努力的原点就有意思了。

市耒
我认为，要引发创新，必须让说不同语言的专家相互角逐各自的专业性，而不去低姿态地握手，这一点极为重要。所以专业不同的5个人能聚在一起这件事本身就很有趣。我也觉得即便是Creative Director、Marketing Director也必须不断创新，所以我想“TEKO”这个尝试可能会成为未来时代中Creative Director和Marketing Director的理想模式。5个并非个性相投而是各自不同的人聚在一起会产生什么反应呢？我很期待。

吉泽
现在，对于部分企业来说，营销仅仅成了“成本”，在这种公司，如果业绩下滑，“成本”就会被压缩。客户的发展和我们的业务发展并不一致，这让人感到进退两难。所以我希望建立一种客户发展，我们的业务也会随之发展的体系。比如，和客户一起创建新事业，或建立合资企业等。我想在“TEKO”挑战客户与我们的同步发展。

大泽
“TEKO”的成员都拥有用自己的创意让企业价值极大提升，让社会有所改变的成功体验。例如，因为广告文案的一条广告词而使滞销商品恢复了生机，因为设计师制作的一张内部海报而让客户企业的面貌焕然一新，等等。后来当我们再回顾那个时刻，就会发现，当时不只看到了眼前的问题，而做到了俯瞰全局。所以，我觉得这些都是因为对解决问题最有效的部分进行了创意（才取得了成功）。

也许这个说法有点奇怪，但与杠杆同理，我认为“创意支点”距离问题本身越远，效果就会越大。“因为价格太高而滞销，所以就降价销售”，这是只关注眼前问题的解决办法，而拓宽视野来看，就会找到更多的方法，比如，刷新商品、，重新考虑流通或试着改变企业形象等。
我想在“TEKO”努力做到总览客户的整体情况，从思考应该对哪里进行创意出发来开展工作。我希望我们5人能证明，无论对客户还是对博报堂而言，我们的创意都有极大的价值。

■个人简介■

大泽　智规

株式会社 博报堂
Executive Creative Director
TEKO的团队领导

1996年进入博报堂。在所属的SP（宣传推广）部门，从事了汽车、饮料、金融、流通和保险等的推广策划。
此后开始从事大众广告、网络、门店政策、大型活动等业务，作为Creative Director负责过许多主要企业的综合传播。
现在跨越了营销、传播领域，以新型服务的开发、内部政策等向生活者“传递”商品的领域为中心，不断扩展着对企业活动整体进行创意指导的活动范围。

原田 朋

株式会社\QUANTUM
Chief Creative Officer
DECs代表

1996年进入博报堂。在博报堂、TBWA\HAKUHODO、洛杉矶的CHIAT\DAY负责大型国际品牌的创意指导和广告文案。
现在就职于支援新事业的博报堂集团Startup Studio（创业工作室） “\QUANTUM”，担任以Designer, Engineer, Creative打头字母命名的“DECS”团队领导。除了制定事业蓝图和概念，还通过与工程师和产品设计师合作的方式进行商品、服务的开发。

吉泽　到

株式会社 博报堂
Senior Creative Director

1996年进入博报堂。作为广告文案和Creative Director，从事过主要饮料制造商、日用品、汽车、生命保险公司等广泛业界的营销策略、品牌推广、蓝图制定、商品•服务开发和组织改革等业务。此外还拥有支援处于发展阶段风险企业的事业战略，开发地方医院的事业概念等独特领域的业绩。2016年获得了英国伦敦商学院的Sloan MSc（硕士）。
现在作为Creative Director，致力于从经营战略和品牌推广的两方面支援企业改革。

市耒 健太郎

株式会社 博报堂
Senior Creative Director
“恋する芸術と科学（恋上艺术与科学）”创办人兼主编

1998年进入博报堂。是提倡跨越广告领域，在整个社会进行创意设计的媒体“恋する芸術と科学（恋上艺术与科学）”的主编。创立了从美术、音乐、建筑到编程等由各领域成员构成的“恋上艺术与科学”设计实验室，与众多企业管理团队和自治体一同实施通过理性与感性的碰撞而带来的创新型设计项目。
还曾多次与自然科学类大学及美术大学共同创作。2014年被选为世界经济论坛（达沃斯会议）全球青年领袖（Young Global Leaders），将活动范围拓展到了世界舞台。

中村 信

株式会社 博报堂
Senior Marketing Director

1999年进入博报堂。分配到营销部门后，从事过各类客户的事业、商品开发和宣传推广战略。尤其负责过很多有关综合信息战略的业务，曾策划过许多从大众媒体到网络的整合传播。此外，还在adtech等的正式会议、日本营销协会担任讲师等工作，拥有丰富的登台经验。
现在，在从事使用数字和数据的营销活动同时，还在博报堂DY集团的营销技术中心（Marketing Technology Center）兼职，致力于总览数字、系统、媒体的企划活动。