泰圈效应及品牌如何将粉丝转化为忠实拥护者

原文载于《Little Black Book》

博报堂Porpia Chaisurivirat和伊藤裕子谈论亚洲地区日益兴起的粉丝文化及如何真正吸引消费者，LBB Sunna Coleman报道。

据博报堂的泰国年度消费预测中，“泰圈效应”（Thaidom Effect）被确立为年度关键词。随着粉丝文化在全球范围内的不断兴起，泰国在亚洲有着不容小觑的影响力，从诸如Lil’ Dolly Bear（利尔多利小熊）和弹跳猪等病毒式传播现象，到同性婚姻合法化等社会议题，泰国正引领着潮流风向。

粉丝文化将一群对特定主题有着狂热兴趣的群体聚集在一起，如果品牌和营销人员能够成功与他们进行有效的沟通，那么粉丝文化就将成为品牌营销的绝佳机会。

在此次采访中，LBB的Sunna Coleman邀请博报堂国际泰国战略规划副总监Duangkaew ‘Porpia’ Chaisurivirat和博报堂生活综合研究所（东盟）常务董事伊藤裕子，讨论了“泰圈效应”对品牌的意义，以及泰国内容在本土市场和国际市场的不同传播方式。

LBB：首先，什么是泰圈效应？

Porpia：泰圈效应是指粉丝群体围绕与泰国文化、身份或创作相关的话题而产生的热情和影响力。这类似于粉丝文化，但具有鲜明的泰国特色，可以理解为泰圈效应=泰国文化+粉丝效应。

网红倭河马弹跳猪就是一个很好的例子，这只泰国小河马凭借其独特魅力在全国范围内引起了泰圈效应，充分展现出了热情的粉丝们在这样的泰式现象中发挥的影响力。

LBB：在亚洲其他地区是否也能看到这种泰圈效应？在哪些地方尤为明显？

伊藤：泰国的软内容在亚洲地区颇受欢迎，包括泰国美食、电视剧、电影以及动物和角色。这种软实力有着巨大潜力，这也促使泰国政府开始关注这一领域并扩大投资。例如，爆火的弹跳猪上了日本电视。我的一位越南同事在社交媒体上刷到弹跳猪之后，还表示希望有天能去泰国看看它。同样，可爱的“黄油小熊”也吸引了大量粉丝。据泰国粉丝称，线下活动的参与者中近一半都是中国人。

随着人们对社交媒体上的泰国内容越来越感兴趣，我们预计会有越来越多的游客来到泰国，亲身体验这些文化现象背后的魅力。

值得注意的是，泰圈对泰国人和外国受众的意义有所不同。对于外国受众而言，他们接触泰国内容纯粹出于积极原因，比如觉得有趣或可爱。相比之下，我们的研究表明，泰国人参与这些内容的互动不仅仅是为了享受，也是为了调节和应对悲伤、愤怒或压力等负面情绪。对于泰国人来说，泰圈是一种逃避情感的方式，能够将他们与更深层次的内容联系起来。

LBB：在您看来，粉丝文化的兴起将如何影响品牌的营销策略？

Porpia：粉丝文化已经将广告从“大众传播”向“社区驱动”转变。无论是泰国流行音乐，还是像弹跳猪之类的网红明星，我们可以从泰圈效应中看到粉丝的热情是如何推动消费和影响营销的。品牌可以通过迎合他们的兴趣，创造独家内容，提供具有包容性的互动体验，以此吸引热情的粉丝群体。例如近年来流行的“CP营销”，利用粉丝支持的配对“情侣”，展现品牌的包容性和多样性，从而与更多受众产生共鸣。有效的联系能够将粉丝变成品牌的忠实拥护者，扩大品牌的覆盖面和影响力。

伊藤：通过对东盟“生活者”粉丝文化进行研究，我们发现了人们热衷于粉丝社群的核心原因之一。在东盟地区，社会不平等、经济不确定性、未来不明朗等问题依然存在。然而，在粉丝社群中，性别、年龄、社会阶层等因素都无关紧要，人们在这里找到了理想化的乌托邦。

对营销人员而言，深入理解目标用户的情感需求至关重要，要去发现品牌与热衷于粉丝文化的目标受众之间的关键联结点，并提供符合其价值观的新颖且富有创意的方案。

我们将这些需求归纳为 “三大核心诉求”：

渴望被需要（To Matter）：希望自己是世界上不可或缺的一部分。
渴望拥有值得珍视的事物（To Have Something That Matters）：粉丝希望把爱投入到某个事物上，例如喜爱的偶像或 IP。
渴望实现共同愿景（To Have My Hopes That Matter Fulfilled）：粉丝社群希望通过集体力量影响社会，推动某种积极的改变。

这些洞察能为品牌提供非常有价值的指导，帮助他们以有意义和有影响力的方式与粉丝社群建立联系。

LBB：品牌如何将自身愿景与特定粉丝群体的兴趣和价值观对齐？

Porpia：求真务实和产生共鸣至关重要。首先要了解他们真正的热情所在和情感驱动力，然后将其与品牌使命自然地联系起来。共创是关键——与粉丝共同创作有利于培养归属感，提升忠诚度。

例如，一个以动物为核心的品牌可以与弹跳猪，通过野生动物保护倡议或推出联名周边，迎合粉丝们的兴趣，展现品牌对共同目标的承诺，提升粉丝粘性和品牌信任度。

LBB：泰圈也有崩塌的时候，比如“某卖黄金的网红”就涉嫌通过自己的在线平台销售假的黄金首饰，而备受争议。您认为这将如何影响消费者对广告的信任度？品牌可以采取哪些应对措施？

Porpia：从这个案例中可以看出，广告的透明度至关重要，否则可能会引起消费者的疑虑。此外，在卖黄金这个案例中，他们打着快速致富的幌子接近消费者，促使很多觉得自己经济困难的消费者，重新燃起希望。因此，品牌必须将真实性放在首位，对网红进行审查、确保信息披露清楚明确，并提供可验证的承诺，让消费者学会对这样的网红质疑，避免轻信不实宣传。