“编织家庭”：新兴且持久的东盟家庭价值观
- 活动
- 调查
- HILL
博报堂生活综合研究所东盟（生活综研东盟）最近于雅加达举办了 2024 年东盟生活者论坛。为纪念生活综研东盟成立十周年，研究团队重温了他们十年前首次研究的主题，通过家庭的视角展示了他们对东盟生活者（博报堂对整体性个体的称呼）的态度和行为的研究。
生活综研东盟于 2014 年成立于泰国曼谷，初期就对东盟家庭进行了深入研究，突显了当时通过数字技术和社交媒体进行的实时沟通的增长趋势。最新的研究再次在六个东盟国家（泰国、印度尼西亚、越南、菲律宾、马来西亚和新加坡）进行，探讨了引导和塑造当今东盟家庭的价值观。生活综研东盟研究团队的两名成员，伊藤裕子（所长）和高田知花（区域战略策划总监），分享了 2024 年项目的关键发现，并介绍了当代东盟的“编织家庭”（Weaving Family）。
为什么再次探讨“东盟家庭”这一主题？
伊藤：2014 年，也就是生活综研东盟成立的第一年，研究主题是“家庭”。在我们成立十周年之际，我们认为这是一个研究过去十年家庭变化并考虑新营销方法的宝贵机会。尽管“家庭优先”的原则在东盟生活者中依旧不变，但家庭幸福、团结与和谐的概念随着时代的发展而不断演变。生活综研东盟相信，在东盟，追踪和了解这些变化至关重要，因为东盟的很多营销传播都是面向于家庭的。
过去十年中有哪些因素促使家庭风格发生变化？
伊藤：生活综研东盟确定了发生变化的三大触发因素：
- 经济增长：在过去十年中，东盟国家的 GDP 持续增长，收入水平和中产阶级人口比例都在上升。全球范围内，随着经济条件的改善，结婚率和出生率往往会下降，东盟地区也出现了这种趋势。经济增长影响了家庭的构成和规模，改变了对家庭的“设计”。
_ - COVID-19：东盟生活者深受 COVID-19(新冠疫情)影响，生活综研东盟在关于 COVID-19 的调查中，96% 的受访者表示疫情是对他们生活影响最大的事件。COVID-19 对价值观和行为的改变可与 20 世纪 80 年代和 90 年代的亚洲金融危机相提并论。然而，COVID-19 的影响并不完全是负面的：超过 60% 的被调查者表示在疫情期间花更多的时间呆在家中与家人相处。这种相处时间的增加促使许多人重新思考他们的关系和家庭的真正意义。
_ - 个人意识的觉醒：在东盟，自我意识和个人主义意识在不断提升。过去的十年里，越来越多的人认为精神财富比物质财富更重要，同时也渴望自由。受全球趋势的影响，有关心理健康的讨论也变得更加普遍。越来越多的人关注个人幸福与家庭责任之间的平衡。
这是否意味着人们正在放弃传统的东盟家庭价值观？
高田：不，绝对不是！相反，东盟人民对他们独特的价值观和传统感到自豪，并强烈希望将其传承给下一代。为了应对在东盟社会中生活的挑战，家庭在保留有用传统价值观的同时，巧妙地融入新的价值观。这种价值观的巧妙融合是东盟家庭的显著特征。
新价值观出现，传统价值观持久存在
您能多谈谈东盟家庭的“新兴价值观”吗？
高田：我们将这些新兴价值观分为三大主题：
- 家庭设计（紧密家庭）：尽管核心家庭越来越普遍，但“让家庭幸福是生活中最重要的事情”这一信念依旧不变。小而亲密的家庭结构促进了家庭成员间更强的情感纽带和关系。
_ - 家庭团结（家人中的自我）：过去，维护家庭和谐往往意味着服从家庭的领导或优先考虑家庭而非自我。现在，人们开始重视自我，产成了“照顾好自己才能更好照顾家庭”的信念。例如，一位与母亲同住的受访者表示，她会利用周末休息时间离开自己的公寓/办公室，调整情绪，以应对与家人发生的争执。
_ - 家庭沟通（按需分享）：在我们 2014 年的研究结果中，家庭线上交流呈现实时、多人参与的特点。然而，在过去十年中，东盟生活者经历了这种持续的线上交流带来的疲惫和冲突。家庭沟通已演变成一种延时模式，这种模式更加顾及其他家庭成员的需求。这种模式的好处是可以在方便的时候获取和查看信息。
那么东盟家庭的“持久价值观”呢？
伊藤：有两个主要方面保持不变：
- 家庭作为可靠的保障：对于东盟生活者而言，家庭是提供坚定不移支持的安全网，因此家庭优先原则是持久的价值观。
_ - 基于专业的分工：为了确保家庭的持续幸福与和谐，关系中保持明确的等级制度（例如父母与孩子或长辈与年轻人之间）。长辈关心和指导年轻成员，而年轻成员尊重长辈并在他们年老时照顾他们。男性和女性之间的角色，包括夫妻之间的角色，也很明显。我们的定量和定性调查结果显示，许多人认为维持传统角色 (例如男性作为经济支柱，女性负责家务和育儿) 更为高效且有战略性。
为什么当前的东盟家庭正在融合传统和现代价值观？
高田：正如伊藤提到的，尽管经济繁荣，家庭仍需要相互支持才能在东盟社会中生存。东盟人民已经接受了新的价值观和全球趋势，并将适合自己生活方式的价值观融入其中，同时丢弃那些不适用的。这一过程还导致人们重新认识到在东盟仍然有用的传统价值观，形成新旧的独特融合。
编织现代家庭生活的结构
什么是“编织家庭”，这一概念对于东盟的何独特之处？
伊藤：这一概念指的是传统与现代、年轻与年长、男性与女性的交织，形成独特而有韧性的家庭结构。不像有些国家将新的或全球性的价值观置于本土价值观之上，东盟生活者接受新价值观并将其与传统价值观相融合的能力很强。这种适应能力是东盟家庭的显著特征。
2024年的“编织家庭”与生活综研东盟2014 年研究中的“互联家庭”有何不同？
伊藤：家庭幸福和谐最大化这一家庭目标并未改变。就家庭风格而言，2014年的重点是通过扩展网络来巩固家庭。然而到了2024年，重点转向在较小家庭单位内建立紧密的关系，同时更尊重个人隐私。最后，家庭沟通也有所变化。2014年的线上沟通以实时的信息和情感交流为特征，但到了2024 年，它已演变为一种更体贴的延迟式沟通。
“编织家庭”为企业和品牌提供了哪些营销机会？
高田：基于我们的研究，我们推荐两大主要策略：
- 按家庭角色进行细分：许多东盟生活者对自己在家庭中的角色（例如女儿、姑姑、母亲、祖母）感到自豪。他们愿意花费时间和金钱来履行家庭角色，这就提供了一个营销机会。除了传统的人口细分外，还可以基于特定家庭角色的细分和信息传递（例如“有小学生孙子的祖父”或“刚成为姑姑的女性”）可能会激发东盟生活者的购买意图。
_ - 发挥长辈的作用：维护家庭和谐通常涉及尊重等级结构和长辈。将营销重点放在家庭的长辈身上可能会带来新的机会：与针对老年人的传统营销不同，我们可以关注对于老年人在家庭关系中的洞察。以孝道为中心的营销（例如母亲节、祖父母节以及其他尊重长者的日子），通常针对的是给予者，即子女和孙辈。然而，我们也可以针对接受者—父母或长辈—因为许多长辈会为子女或孙辈表现出的孝心而感到自豪。长辈可以轻松炫耀的有形礼物可能成为营销的新线索。此外，许多东盟长辈擅长使用智能手机并有充足的时间浏览社交媒体。将他们作为关键意见领袖（KOL）在社交媒体上展示孝敬礼物和体验，可能会激励其他长辈的消费欲求。
你能分享今年调查研究方法的关键细节吗？
高田：博报堂生活综合研究所 (生活综研) 东京、上海和东盟分部通过深入对话和观察生活者，以我们的独特 InsightOut® 方法获得洞察。这包括发现和满足生活者未说出口的愿望。我们进行家庭访问和访谈，观察生活方式并获得新的见解和假设。定量调查对于验证我们的假设和解释东盟国家之间的差异也至关重要。另一个关键因素是生活综研按时间顺序对日本、中国和东盟地区生活者的生活方式进行调查。自2000年以来，博报堂总部一直在开展针对生活者的年度Global HABIT调查，追踪生活方式、品牌偏好、购买行为和媒体互动情况。同样，生活综研东京按时间顺序对日本人民的生活方式进行的调查也反映了生活者随时间变化的价值观。
