【Spikes Asia（亚洲创意节）2017】-博报堂专业人士的切身感受！“从戛纳和Spikes两大创意节看广告界的潮流”
- 观点
9月27日至29日，Spikes Asia（亚洲创意节）2017（以下简称为“Spikes”）在新加坡举行。近年来对戛纳和Spikes的研讨会动向进行了定点观测的博报堂专业人士，将用讨论的方式为大家回顾今年的Spikes。
<讨论成员：（从左至右）淮田哲哉、岩嵜博论、奥野麻子>
“科技民主化”不断进展
奥野：今年的Spikes与戛纳存在着共同的倾向，那就是有关机器学习（machine learning）和AI（人工智能）的话题非常火爆。
淮田：我首先关注的是“数据与创意”这个主题。在戛纳，这个主题也多次被提及，而在Spikes也有很多研讨会都探讨了这个主题。3年前，创意界的人们有一种把数据和科技置于自己对立面来看待的印象，而到了今年，创意人那种“今后要积极利用数据，让创意更有力量”的自信就很明显了。我想这是由于在体验了包括AI在内的各种科技和数据之后，了解了它们的极限，所以又重新找回了作为人类的自信和作为创意人的自信吧。数据无疑是非常有益的，但仅有数据也难以活用。所以，通过数据将创意放大，并为现实世界带来某种变化，这个输出部分应该是人们对广告公司最寄予期待的部分了吧。我觉得正因为创意人重新认识到了这一点，所以才找回了自信。
岩嵜：从这个观点来说，我认为现在以亚洲为中心，全世界正在经历着“科技的民主化”。重点是，科技从有限的部分人才能使用的东西变为了任何人都可以进入的领域。创意人也开始使用科技，接触科技，我觉得新的知识正在由此诞生。
从这个意义上我觉得有意思的是，MINIMOB的题为Decentralised Advertising: Who’s Afraid of the Big Bad Blockchain?(分散广告：谁惧怕巨大邪恶的区块链？)的研讨会。
这里的重点是，科技中重大概念的变化可以从Blockchain（区块链）上看到。在网络出现的初期，人们认为过去集中的信息科技会分散开来，但结果却是，全世界的信息被积累在几个大玩家持有的服务器上。而区块链则是，即使中心人物不进行信用担保，终端用户也可以相互担保信用的科技，说不定今后的科技会发展成为本土的终端用户可以相互活用的新形式。
奥野：集中与分散的话题在戛纳也常被提起。如果有将科技民主化的热潮的话，我觉得具体推行变革的力点也正在分散。
岩嵜：我认为在戛纳和Spikes上大放异彩的创业企业的动向将成为一个关键。这些企业将相关科技迅速融入事业，并在应用程序（App）和服务开发上有效利用。在领先用户越来越多地使用产品和服务的过程中，事业规模逐渐扩大，相关科技也可能以这种形式普及开来。
“语音技术”将改变未来的营销！？
奥野：让我印象深刻的是，微软和谷歌的语音技术开发人员在IPROSPECT开展的题为Are We Speaking the Same Language?（我们说同一种语言吗？）的研讨会。
在人工智能领域，要提高思考能力的精准度极为困难，但我听说图像识别和声音识别却可以通过机器学习极大地提高精准度。实际上现在AI Speaker（智能音箱）等产品已经开始活跃在人们的日常生活中。那么问题来了，营销人士如何将这些产品作为信息输入设备加以有效利用？
比如，过去的网络检索都是将“便宜”“啤酒”等单词分开来检索的，而语音技术则可以通过“附近便宜的酒馆”这样完整的文章来检索，词汇量因此也会大为增加。此外，在不同文化中，还会出现将面巾纸称为Kleenex（舒洁）等，专有名词变为一般名词的现象。也就是说，借助语言的品牌推广将会成为未来营销的一个关键。
淮田：的确如此，语音技术可以让人在自然状态下添加词汇，还能读取上下文意图。从营销角度来说，有望取得更潜在的需求和基于消费者洞察的信息。也许还需要一段时间，为了不沿用“这个目标客户适用这个产品”式的一对一营销，而能做到参考了文脉信息且更真实的用户定制式营销，我们这些广告公司今后也必须把AI掌握好。
岩嵜：虽然人们对AI有一种负面印象，觉得人类的功能会被它夺走，但语音技术中也有像机器人吸尘器Roomba那样被人喜爱，与人亲密相处的可能性。此外，现在的电脑是人们面对着四方形的浏览器，用键盘打字来检索，这从某种意义上来说是极其不自然，让人类去配合电脑的状态。而语音技术可以让人用自然的说话方式去检索，使人感到是电脑在更积极地配合人类。我觉得我们开始进入了科技与人类更为亲密的一个新阶段。
新科技兴起时，作为阻力必然会出现“那么人类能做什么？”这样的议论，而可以称之为“人类复权”的现象也许正在出现。我也由此感受到连接人类与科技的新型服务设计正在诞生。
此外，以发达国家为中心，人类的生活已经在很大程度上被满足，物质的穷尽和渴望已经无法拉动人类的消费与经济。在这种情况下，通过回答 “人类作为人怎样才能生活得更丰富？”这个问题，用户体验也将重新受到关注。
未来的亚洲，电子商务×移动性将会成为热点
奥野：为了显示与戛纳的不同，Spikes特别关注的主题有很多。从地区特性出发的详尽讨论也非常明显。
淮田：我觉得戛纳所没有的，电子商务的事例非常有趣。奥利奥的亿滋（Mondelēz）公司在中国做了这样一个品牌宣传活动，在活动中消费者可以获得把奥利奥饼干当唱片来实际欣赏音乐的音乐盒。饼干的包装盒本身可以在线定制，并通过阿里巴巴的电商平台进行订购。我认为把奥利奥原有的“能玩、好玩、好吃”这个意义上的品牌精髓“play”应用到了音乐的play(播放)上，这个设计本身就很棒。另外，通过定制提供产品，并与接受在线订购的工厂达成合作，这一点也非常了不起。在宣传活动的策划中能做到这一步真的令人佩服。
岩嵜：吃着奥利奥，使用音乐盒就可以欣赏音乐，咬一口饼干就换一首歌……欣赏音乐这个体验中实际上包含着把奥利奥饼干当作唱片，放进小碟子来吃的实际体验，即用户体验（user experience）。因为有趣所以想再次体验，这样一来就会想买奥利奥。看似简单，却是品牌、产品服务和营销紧密结合的事例。
淮田：电子商务正发生着急剧的变化，不仅限于销售，电商正逐渐成为贴近用户且便利性极高，极大拉近了用户与购买行为之间距离的巨大平台。如何从营销视点思考这其中的体验内容，这将在未来变得非常重要。
此外，随着今后印度和中国等新兴国家的电商不断发展，商品和服务的提供以及移动性也将产生变化。例如，在东盟国家，相当于摩托版UBER的Gojek、Grab等服务不断涌现，担负起了相关功能。在东盟各国的不同文化中，包含数字技术及发展阶段不同的创业企业在内的商业结构，现在正在发生着巨大的改变和发展。我觉得这一现象非常有意思。
解读仅靠数据无法看懂的变化
奥野：Space Doctors公司的调研人员将自己的职位自称为cultural semiotist。就是，文化语言学者。到底是什么意思呢？这是说广告中隐含着各种文化性的符号，根据对这些符号的不同理解，对品牌的感受性也会发生极大的改变。
我觉得他演讲中的这一点很有意思。他提到了在美国超越性别的个性，公开的纨绔主义风潮盛行，而在亚洲，从男生扮演可爱高中女生的资生堂广告中可以看出双性主义，而且草食系男生也在不断增加。此外，他还例举了在中国，皮肤白皙、身材苗条的男子被称为“小鲜肉”的风潮。
在欧美呼吁女性从“女人味”中解放出来的风潮正盛时，亚洲“男人味”的变化却成了关注的焦点。亚洲这种特殊的本土文化实际上有可能成为某种大趋势的起源。广告应该如何正确反映这种趋势，如何描述生活中的消费者呢？为此创意人又该怎样提前洞察消费者的变化呢？演讲呼吁创意人通过文化定位去思考这些课题。
通过演讲我们清晰地感受到欧美调研人员通过对比自身文化，希望学习亚洲文化的态度。作为亚洲与欧美相互理解的一环，从对比中探寻普遍规则的做法之所以有效正是因为文化间存在着差异。
淮田：实际上这种文化中的变化和趋势，只观察数据动向是无法掌握的。也许我们可以在从感觉上理解这种动向和现象的同时，用数据去充实和佐证我们的理解。营销的方法也会因此而变化吧。
奥野：说到营销的变化这一点，BBDO亚洲的人员表示，从全球范围来看，虽然主动表示“喜欢广告”的人很少，但对品牌活动抱有好感的人却很多。在每个人的声音都很强烈的当今，仅让人们喜欢上作为营销活动输出之一的广告这种想法是很过时的。他们表示，这是一个让消费者对体现品牌含义的活动产生共鸣，表示支持，想要融入，想要参与的“共鸣性”才能成为商业的时代。所以现在，与其说如何制作广告，不如说策划上述品牌活动才是关键。
我认为，品牌的界面是随着媒体环境的变化而改变交流规则的，而变化的其中之一的确可以说是“超越广告的品牌活动”。从实际的媒体或从框架中的数据看到的景象可能是相同的，但从品牌发出提问的品质将不再是以往的广告，而将切实地向着实现理想的未来，品牌推进行动和呼吁消费者参与其中的方向变化。如果是这样的话，那么我认为，今后在理解数据重要性的同时，还需要有一双慧眼，这样才能洞察数据中无法看到的深层含义。
Activation企划局创意部
