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博报堂生活综合研究所（东盟）（简称“博报堂生活综研（东盟）”）刚刚发布了其关于东盟 “生活者*” 的最新研究结果，深入探讨了一个当下尚未被充分了解的群体：新兴富裕阶层。博报堂生活综研（东盟） 通过深入研究，揭示了这一隐形阶层的生活方式、理想和消费行为，以及品牌应该对这一群体保持关注的原因。

博报堂生活综研（东盟） 在六个东盟国家（泰国、印尼、马来西亚、菲律宾、越南和新加坡）对新兴富裕生活者进行了定量与定性的研究以及访谈，并在日本进行了定量调查。在本次访谈中，博报堂生活综研（东盟） 研究团队的三名成员——所长伊藤裕子、区域战略策划总监高田知花和市场研究与战略副总监Prompohn “Dee” Supataravanich——分享了关于新兴富裕阶层的主要发现和见解。

如何定义东盟新兴富裕阶层？

伊藤：
“新兴富裕阶层”是博报堂生活综研（东盟） 创造的术语，指的是介于富裕（上层）阶层和中产阶级之间的群体。在社会学上，它也被称为“中上层阶级”，是指通过自身努力从中产阶级过渡到富裕阶级的人。在本次研究中，博报堂生活综研（东盟）根据各国的经济状况，划分了不同国家新兴富裕阶层的收入范围。

DEE：
根据我们的研究，东盟的大多数新兴富裕人群可以被视为“白手起家”，其中超过60% 以上拥有中产的社会经济背景。他们极具自立和行动导向的特质，信奉一种“无形的力量”，比如宗教或超自然力量，从中获得情感上的支持，并保持谦逊和踏实。值得一提的是，无论有多少财富，他们都喜欢保持低调并努力融入社会。从外表上很难将他们与中产阶级区分开来。

新兴富裕阶层 101

东盟新兴富裕阶层与东盟的普通“生活者”有何区别？

伊藤：
新兴富裕阶层有几个显著特征：

首先，他们具备严密的逻辑思维和战略眼光，通过自我激励而不断进步。虽然东盟的“生活者”以悠闲著称，但新兴富裕阶层在追求稳定与前程方面毫不懈怠，为自己和家人争取更好的生活。这往往是因为他们在成长过程中经历过拮据的生活，因而下定决心避免重蹈覆辙。“当下的幸福”并非是他们所追求的目标，他们通过细致规划、认真执行和全盘考虑，努力实现财富自由。

他们保持低调的生活方式：为了避免引起嫉妒和其他人际交往的问题，东盟新兴富裕阶层即使在获得财富后，也会低调地生活。例如，奢侈品不是他们炫耀的工具，而是他们证明自己社会阶层和可信度的“护照”。在消费模式上，他们倾向于追求“功能性奢侈品”，即满足家庭需求的高功能、高品质产品。他们愿意投入非常多的金钱用于全家人都能享受的体验，这样做不容易被他人视为“炫富”而招致非议。

他们采取横向策略来构建资产：新兴富裕阶层致力于全面的资产构建，以实现稳定和可持续的生活方式。 这不仅包括购置房产、储蓄和保险等金融资产，还包括投资子女教育、培养技能和提升知识。这是一种横向拓展其可能性的策略，他们追求的并不是实现丰厚的金融资产这个单一的纵向目标。

DEE：
正如伊藤所说，他们采取横向资产构建策略，重视长期稳定，这与富裕阶层侧重于攀登高峰的纵向战略不同。他们的方法就像在坚实的地基上建造房屋，多根支柱代表生活的不同方面。这些“地基”让他们能够应对经济危机和不可预见的意外，让他们安心和踏实。

此外，新兴富裕阶层还拥有“亚军”心态，因为他们深知“高处不胜寒”。“不争第一”的心态让他们放松而又自在，既能为家庭提供稳定的财富，又能享受闲暇生活。

为什么要更好地了解东盟新兴富裕阶层？

DEE：
该群体正在成为重要的经济力量，推动东盟消费市场的发展。然而，他们的特点、价值观和生活方式尚未得到明确界定和全面认知。我们认为，东盟新兴富裕阶层是中产阶级的榜样或影响者，他们激励中产阶级追求更高的目标，同时也影响着他们的生活方式、品牌偏好和消费行为。如果说主流媒体描绘的富人生活遥不可及，那么东盟新兴富裕阶层的生活方式对中产阶级来说则是现实可行的，他们只需要坚持不懈地努力！

优化机会

您为什么称他们为“全能优化者”。

高田：
东盟新兴富裕阶层是“全能优化者”，他们将生活的各个方面联系在一起，并以此为基础推动自身成长。 他们依靠这种互相连接来成就自我。“全能优化者”们努力拓展知识，通过获取广泛的支持来保障稳定，他们以长期规划为荣，比起纵向，更追求横向成功。他们强烈渴望带给自己和家人可持续的稳定生活，这也是新兴富裕阶层独有的特质。

企业和品牌要如何吸引东盟新兴富裕阶层？

高田：
理想的方法可以用三个关键词来定义：低调、爱与贡献、持久性。

低调：我们看到，新兴富裕阶层喜欢低调行事。 他们愿意购买高档商品，但购买的动机是基于其实用性，而非为了受到瞩目。

爱与贡献：关于其消费行为能产生多大影响。他们将购物视为表达对他人关爱的方式。他们希望与亲人和爱人分享商品本身所带来的便利或购物过程中的美好体验。品牌在针对该群体设计产品时应牢记这一点。

最后是持久性：这代表着品牌有机会成为东盟新兴富裕阶层及其整个家庭的生活规划师或顾问。伊藤和 Dee 都提到，东盟新兴富裕阶层的动机之一是为家人创造更轻松便捷的生活。 因此，要吸引这个群体，除了销售产品或服务，品牌还需要成为他们可以信赖的顾问，展现同理心，耐心倾听他们的关切，并为他们提供涵盖生活各个方面的建议。如果品牌能消除他们的担忧，那客户价值与对于品牌的忠诚度都会得到提升。

最后，关于研究方法，您还有什么想要强调的吗？

高田：
我们不仅开展了定量调查，还对受访者进行了深入访谈，我们去到他们的家中，观察他们的家庭和邻里关系。通过这种方式，我们不仅探索了受访者作为消费者的一面，还了解了他们的为人与生活方式，旨在与他们进行更深层次的互动，获得更丰富的洞察。

博报堂生活综合研究所所长 伊藤裕子
伊藤于2003年加入博报堂，担任营销策划师，曾与教育、食品、饮料和化妆品等众多行业的客户合作。她还参与产品开发，利用数据管理平台，通过沟通设计，从“生活者”研究中获得深刻洞察。她创立了博报堂职业女性实验室Career Woman Lab，这是一个专门研究职业女性的内部智库，旨在增进对女性市场营销的认知。2018 年，她加入博报堂生活综研（东盟），并于 2020 年担任现职。

博报堂生活综合研究所区域战略策划总监 高田知花
高田于2013 年加入株式会社博报堂东京总部，担任客户经理，2016 年开始在日本从事战略和整合营销工作。2019 年，她被任命为东盟地区战略规划总监兼高级研究员，负责监督东盟及其他地区的品牌和营销项目。高田运用她独特的人类学视角来解读“生活者”，在工作中充分发挥创意思维。

博报堂生活综合研究所市场研究与战略副总监 Prompohn “Dee” Supataravanich
Dee在曼谷出生和长大，在日本生活了六年。她精通泰语、日语和英语，擅长跨文化交流。怀着对研究和营销的热情，她于2017年加入博报堂生活综研（东盟）。她带领团队从事地方和区域层面的品牌营销工作，运用“生活者发想”理念，撰写多篇关于东盟消费趋势与行为的研究报告。

* “生活者”一词不单单是指消费者，而是指拥有自己的生活方式、愿望和梦想的完全独立的个体。