源于广告技巧的“异解”: 上错菜餐厅
- 观点
艺术总监德野佑树谈所有服务员都患有痴呆症的餐厅
博报堂的创意团队向来有着提出“异解”的能力。
无法用传统思维的正解解决的挑战越来越多。因此我们需要打破常识、提出异解，才能创造出全新的价值。提出异解，从而开拓未来，已经成为我们的一大挑战。
在本系列采访中，我们将会邀请博报堂集团的人士，询问他们记忆中的“异解诞生的瞬间”。他们的创意衍生出了异解，同时他们也在努力把这些异解赋予社会实践中。作为本系列的第七篇，我们采访了负责“上错菜餐厅”艺术总监的德野佑树。
让客人拥有全新心态的设计
始于2017年的“上错菜餐厅”项目。请说明一下这个项目的经过好吗？
“上错菜餐厅”是一家所有服务员工都是患有痴呆症的餐厅。最初的提案是由前NHK导演提出的。在NHK的节目制作中，以采访护理痴呆症专家运营的看护设施时的体验为契机，提出了“因患痴呆症所以可能会上错菜，但上错了也没关系”这样的构思。
在把这个想法推广到社会的过程中，由于博报堂创意总监近山知史参与了这个项目，而近山又叫上了我，就这样我就参加进来了。
作为艺术总监我的作用就是负责设计视觉传播的部分，也就是设计“上错菜餐厅”的外表，控制传达方式。
参加这个企划时，作为艺术总监拥有什么样的蓝图呢？
最初听到“上错菜餐厅”这个命名的时候，直觉上觉得很完美。同时，我觉得“传达方式”非常重要。这家餐厅能否被正面看待，取决于设计。我了解整个事情的经过，所以知道这是一个有志向的尝试，但是无论志向多么好，根据传达方式的不同，印象也会完全改变。也可能被说成“在愚弄痴呆症吗” “从根本上来说，上错菜怎么可以呢”等等。
因此，即使弄错了也没什么关系，我想把“上错菜当成一种趣事”，让所有客人拥有这样的开放心态，我想通过设计来实现这一点。
标志是“吐舌头”图案。意图就是先道歉。我认为一开始说好“可能会弄错，对不起”，所以即使服务出了问题，也能营造出和蔼可亲的氛围。从顾客进入到走出餐厅的这段时间内，我们做了顾客能从各种角度看到这个吐舌头标志的设计。无论是盘子，还是湿巾，还是工作人员的围裙，在各个点标志做着道歉。这样，我期待不仅客人会不经意间的原谅，甚至还有一种期待是否会上错菜呢？让上错菜成为娱乐的空间，那就再好不过了。
把异解当成异解做成形状
本项目在全世界被报道，现在赞同该宗旨的很多人采取同样的举措，得到不断推广，您怎么看？
从开始到现在一两年之内能得到如此广泛的推广，我想是因为这个项目中的一些东西，在大家的心里或多或少得到认可，或者需求吧。现在不是“投诉社会”吗？在丝毫不允许有差错的潮流中，我们确信“上错菜餐厅”这一空间所展示的“宽容”抓住了很多人的心。
这个想法本身有着作为“异解”的强处。我的使命就是让异解被正确地认知,并传递给社会。为此，需要进行更高层次的艺术监督，不让人们认为只是单纯地解决认痴呆症的课题。
具体来说，就是打造专业厨师经营的优质餐厅，推向社会。打造一个不论大堂工作人员有没有弄错，餐厅的料理都很好吃，空间很棒，所以想去吃的餐厅。实际上，菜谱也是专业人开发的，服务也经过餐饮店制作人的监督。拥有这些要素的空间和想法，打造出一个既逗趣又具有高品质的传播效果。
如果不是这样的话，绝对不会得到推广。我想肯定是在一个小圈子内以“好人存，好人治，好人享的活动”而告终。但是，作为传播专业的广告公司的一员，绝对不想把这么大的想法拘泥于狭窄的范围内。
把异解的想法具体化时候遇到了什么困难吗？
我非常在意在这家料理店工作的痴呆症患者是怎么想的。无论是如何划时代的想法，如果当事人觉得不幸那就完全没有意义。我问了各个人的意见。一位患有痴呆症的女性跟我说：“虽然我们也非常讨厌弄错，但是如果有笑着原谅我们犯错的空间的话，还是很想去工作。”既然这样，我们下定决心要实现这个空间。
还有一个令我难忘的回忆。在料理店开张后，把工资和礼品的羊羹递给了在大堂工作的员工。后来，从看护设施的工作人员那边听说，这个老爷爷在去世之前一直很好的保管那个工资袋子。听说以前也是在餐饮店工作过的人。即使是患有老年痴呆症，还残留有“很开心”的记忆，不禁让我心里感到热乎乎的。
以广告公司的本领为起点
项目获得了各种奖项，在戛纳国际创意节2019的设计类获得了银奖，在设计领域也获得了好评，这次作为艺术总监是否有异解呢？
老实说，自己没有做过非常新颖设计的感觉。只是应用广告和设计本来的技能，不损坏“上错菜餐厅”所包含信息的强度，设计如何去传达，并在社会实现了推广，在此意义上，我认为这就是本职工作。
说起来，要拿出让人感到意外的异解，对广告公司的人来说，我认为这是最基本的技能。提出异解是大前提，在此基础上如何在社会上实现异解的想法，并能推广更重要。
“上错菜餐厅”在唤起社会宽容的议论的同时，从设计中获取了“快乐”和“轻松”的信息。
我觉得这是广告的拿手领域。我们在平时，就认真地面对怎样才能让事物看起来快乐，看起来容易理解，触动别人也想去做某事。我认为社会问题被认为很难，去解释也会非常认真，不经意触碰还会遭到打击，人们也不太想去触碰。在这种情况下，我们广告公司能够把看问题的方法转化为积极的一面，我预感广告公司有可以通过一瞬让人们理解的这一技巧，而且今后还会有很多成长空间。
我特别想作为艺术总监，做信息设计。不是制作漂亮的东西，画漂亮的画，而是设计传达本身。我想如果能把好东西传达给人那是很幸福的事。
德野先生今后想挑战的异解是什么呢？
像此次关于护理和医疗的领域一样，我想去开拓那些设计的视点还没有被涉及太多的领域。作为艺术总监拿出异解的关键点，或许就是不把“设计什么”的范围缩得太窄。考虑如何逗人笑也是设计，以logo这个形式实现也是设计，设计的角色可以无限。并且，想把在各种各样的领域学来的本事还原到广告工作中，促进良好的循环。我不想把项目和平时的工作分开。虽然社交能力很强，但是本职太差劲了，这不是太水了吗？
刚才说到了广告奖，和近山经常讨论，“获奖的意义在于，被社会模仿”。“上错菜餐厅”通过获奖而广为人知，对那些看过这个项目的企业和创意人的创作产生影响，通过被他们模仿，这样一来“上错菜餐厅”可以推出一个模式，可以使社会变得正能量，这或许就是一个终极目标。
因此这个项目还只是异解的一个种子而已，还具有潜力。脱离了我们的手后，如何走就交给各自的主办者，下一步，我在考虑着将社会卷入更大范围的一步棋，敬请期待。
