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采访戛纳国际创意节有近20年经验的博报堂Creative Director石井裕子，为大家介绍今年第65届戛纳国际创意节感受到的当今创意潮流的两个关键词。
分别是“Hack（侵犯）”和“Commit（承诺）”。

今年6月18日开始的一周，世界最大规模的广告创意节戛纳国际创意节如期举办。
近年来，戛纳创意节变成具有“一大商业活动”的面孔，此次再次回到“创意节”这个原点。

创意光明正大地Hack其他领域・・・关键词１“Hack”

在上一次的报告中，关键词是“美丽的领海侵犯”，介绍了“对迄今为止难以超越的领域可以自由超越”的创意。

例如，介绍了人工智能（AI）可以轻松地投到自古以来存在的绘画艺术领域的“The Next Rembrandt（伦勃朗的下一部作品）”活动。当今时代，伦勃朗进行绘画创作的话，究竟会描绘出什么？人工智能拿起笔，绘画出伦勃朗的下一幅作品。

今年的“领海侵犯”进一步光明正大的举行，其行为本身已经变成一种娱乐。用Hack来形容毫不为过。

比如，获得了以FILM类大奖为首的各种奖项的“It’s a Tide ad.（这是Tide的广告）”。该广告在被称为“电视广告节”，即转播超级碗（美国职业橄榄球比赛冠军赛）时播放，这是铁杆常客商品“Tide”品牌洗衣粉的促销活动。

完全照扒过去转播超级碗时播放的广告（正负面意义）。在（看似）完全不同的商品和服务的广告中闪现出有名演员发言人。他和其他上场人物聊天，最后说出关键的一句话“（穿着一尘不染的衣服），这是Tide的广告”。
自然到了这个份上，对满脸污垢却穿着干净白衣的机械工说“这也是Tide的广告”“啊，这不也是Tide的广告嘛”接二连三地重复着广告词。渐渐地，观众看到其他商品的广告时,也会说出“这也是Tide的广告”，如此不断地怼接下来播放的广告。

这是完全Hack了其他所有广告。可以说，通过大胆地Hack其他广告，在信息扩散量上也形成压倒性优势。

【将“Hack”变成自己的品牌】

实际上，早在近几年已经有企业走向了这个Hack的道路。那就是Burger King（汉堡王）。

呼吁竞争对手麦当劳在祈祷世界和平日一起联手，将各自的招牌商品巨无霸和和华堡合体成为混合汉堡，打造出“McWhopper（Mc华堡）”。这是Hack对手的一个例子。

还有在美国播放15秒钟的广告“OK谷歌，请告诉我一下华堡”的旁白，曾一度启动了全美国家庭里的谷歌人工智能音箱。这就是Hack美国家庭餐桌的Home of the Whopper（华堡之家）。

今年在戛纳创意节受到瞩目的是Whopper Neutrality（华堡中立性）。题目是“网络的中立性”。故事让人很难理解。

“网络中立性”是互联网通信保持对任何人都公平、公开、透明的想法，但是特朗普政府上台后联邦通信委员会（FCC）废除了奥巴马政府时明确制定的“网络中立性”方针。

这样一来，通信公司可以将特定的内容的网速变快或者变慢，可以想象如果想玩畅通无阻的高速度网络游戏就不得不支付高额的费用。拿出一个通俗易懂的展示方式――打个让人难以置信的比方，同是买华堡支付高额25.99美金就可以立刻买来吃，支付通常的价格4.99美金就要等很长时间才能吃上。

不知情的消费者来到店里当然会十分恼火。但是，当得知这是为了宣传废除网络中立性到底是怎么一回事的活动时，消费者表示了理解。接下来他们的怒火就冲向了政府。这不难理解。

今年在戛纳创意节的讲座上介绍了汉堡王的这些活动，讲座的题目就是“The Rise of Hackvertising”。Hackvertising就是Hack和Advertising（广告）合在一起的造词。通过Hack代表时代的事物，这个想法是成为时代和生活者之间对话的一部分，进而不断闯进新的领域。很棒。

“commit”将创意到输出更远更远的地方・・・关键词２“commit”

今年戛纳创意节设立了名字让人感到饶有兴趣的Creative e-Commerce(创意电商)类。该部门的大奖获得者就是“Xbox Design Lab Originals: The Fanchise Model”。

原本该公司通过自家的e-commerce开始可以个人订制Xbox控制端的服务，但价格因此上涨了50%，致使销售不顺。为了解决这个问题，成立了一个类似“franchise（连锁）”的“fanchise”系统，将品牌的私人定制、促销、销售交给粉丝去完成，取得巨大成功。粉丝不断的去宣传，造势，还可以赚钱。可谓是打造“游戏人创业者”的系统，让品牌不仅仅是追求眼前的销售额，还形成了新的事业形态，实现了长期的一个commitment。

在commit的这个层面上来讲，可以说获得Product Design类大奖的“Kingo”也具有象征性的意义。

为没通电的地区居民，名为Kingo的瓜地马拉电力公司开发出一种小型发电机和可预付购买的软件组成的一套型商品。不需要接通互联网，在村子的小卖店可以购买所需要的电。

Kingo不仅开发了将谁都可以享受的太阳光转化成电力的创新产品。在开发商品时，还精心考虑到在那里,由谁来用才会最为理想。

不是做完好产品就算大功告成，而是要负责到商品完全渗透到居民生活中为止。设计师们贴心的视点和深谋远虑commit的态度让人折服。

【“commit”以各种形式来实现】

这个视频满载高质量和娱乐性。

貌似让人觉得怀念的≪鳄鱼邓迪≫的续集预告片在超级碗放映。

≪鳄鱼邓迪≫是80年代后期风靡一时的电影。实际上也出过两部续集。
看到预告片观众不自觉得躁动起来，这实际上是澳大利亚观光局的PR视频“Dundee: The son of a legend returns home（邓迪：传说的英雄之子归乡)”。

在途中开始剧透，最后旁白说“啊，原来不是电影啊。是广告。”对观众来说，这个广告逼真、规模宏伟让其惊叹不已。现在的澳大利亚政府观光局在积极地推行观光宣传，此视频起到一定的作用。

如果不具备电影那样的高质量和娱乐性谁都不会眼睛为之一亮。Commit做得很彻底。而且上场的演员都是无偿自愿为自己的国家进行宣传。高质量的创意也涵盖了演员的们commit。

【创意是“乐观的力量”】

“Hack”呼吁我们要从成为时代的一部分，不，要成为时代的代表。“Commit”则唆使我们所做的要超越以往、要做得更远更远。这就是今年戛纳创意节给我留下的深刻印象。

有幸成功地采访了汉堡王的传播关键人物Global CMO、Fernando Machado先生。

汉堡王Global CMO的Fernando Machado先生（左）和笔者（右）

他说选择点子时的标准是

・是否和品牌价值和声调一致？

・最具热能、合乎时代的Talkability（话题性）最好的提案是哪个？

他笑着谈到，一定要按照这个标准来推行，就算最好的案没有实施好，也不会给品牌带来坏的打击。就算是打击，也只不过是“没有预想那样成为很大话题”这种程度的失败。我们的方针很简单。比如，用一句“汉堡王欢迎任何人”来思考。“从几个方案中按照刚才的标准进行筛选，再推出问世。我们只是忘我地去做而已。”

不管眼前摆的是什么课题，就是抱有通过创意总能解决的乐观态度。世界越是纷纭复杂，才需要简答具有穿透力的创意。

是啊，乐观的力量是相信创意的人们被赋予的能力，何不尽情地发挥呢。

石井裕子

博报堂 Creative Director

生于东京。童年和青少年时期曾有在南非及美国的生活经历。从早稻田大学文学系毕业后进入博报堂工作。现在主要负责有关海外广告创意的相关工作。曾荣获纽约广告节金奖，伦敦国际广告节金奖等荣誉。自1997年以来一直从事戛纳国际创意节的采访工作。