【戛纳国际创意节2016 Vol.6】当今令人回首瞩目的创意潮流关键词（Creative Director石井裕子）
- 观点
- 奖励
采访戛纳国际创意节有近20年经验的博报堂Creative Director石井裕子，为大家介绍今年在戛纳感受到的当今创意潮流的关键词。
【戛纳创意节是竞争和赞誉令人回首瞩目的创意有多强的地方】
据说Advertising，也就是“广告”一词来源于表示“To turn towards（回首面对）”的拉丁语。
众所周知，今年迎来63周年的“戛纳国际创意节”是全球广告和传播界最大规模的盛会。在这里被选出并获得肯定的创意作品，有着非同寻常的创意，令人回首瞩目。
此外，今年的奖项增至有史以来最多的24类，从技术创新最前沿的新手法到充满非数字化的表现统统囊括在内。由于范围实在太广，简直让人应接不暇，甚至头晕目眩。
不过，无论哪个参赛作品都有让人回首瞩目的巨大吸引力。
下面我就以今年印象较深的研讨会和作品为中心，为大家介绍一些有特色的地方。
被注入情感的技术
人们总爱关注新事物。也许是由于这个原因，近几年为了竞争打造新意，一些极度强调新技术的作品十分抢眼。但是今年我感受到技术开始关怀人性。
以近年来关注度较高的VR（Virtual Reality＝虚拟现实）为例来说。一直以来，VR总给人一种还停留在表现技术可实现领域的演示阶段的印象。然而今年，在制造、开发飞机、宇宙飞船的美国公司Lockheed Martin打造的作品“The Field trip to Mars（火星远足）”中，传达企业和品牌理念的故事与科技犹如机杼的经纬线一般完美交织，营造出舒适和融洽的感觉。
具体来说，并不是每个人戴上耳机，与其他人隔离，而是将校车玻璃变成VR屏幕，以便让许多人同时共享VR体验。开往火星的地面巴士装备着新型技术，满载着企业理想不断前行，希望通过VR之旅向或许有一天能去火星旅行的孩子们传达宇宙的浩瀚美好及科学在其中的重要性。
“在VR的世界里，人将被故事萦绕”
这是谷歌公司研讨会中的一句话。
毋庸置疑，VR与此前的影像制作手法有所不同，如果说“以前的影像是从正面观看一个框架（显示器），那么在VR这里，框架的概念将不复存在，由此可以进入影像世界内部。其结果就是，被称为Viewer（观众）的人们在VR的世界里将变为访客”。
重要的是，我们不再是窥视技术内涵的局外人，而将闯入技术与故事完美结合的世界，变为VR世界的来访者。
现在的VR技术多少让人有一种做客VR世界的感觉，未来将有可能实现这样的场景，观众以第一人称在VR世界里活动，他们不仅四处行动，还会霸气喊出“大家都跟我来”。只有技术的创意也许很难驾驭，但如果是故事与技术交织而成的魔毯，驾驭起来就会容易一些，因此我很期待。
美丽的领海侵犯
此外，今年还有一些作品轻松地飞越了此前被认为难以跨越的领域，让人印象深刻。
比如，一家赞助荷兰美术界，名为“ING”的荷兰银行，为了提升企业形象，实施了“The Next Rembrandt（伦勃朗的下一部作品）”活动。这部作品获得了Cyber类和Creative data类的双料大奖。
17世纪荷兰绘画界的巨匠，被誉为“光线画家”伦勃朗的“最新作品”是由AI（人工智能）通过使用演算法和高科技面部识别技术绘制而成的。这幅作品的创作运用3D扫描机，从伦勃朗实际的346幅作品中读取16万个碎片，通过详细的数字分析，得出“伦勃朗绘制新作品的理想效果”，用3D打印机打印出来后，并在美术馆展示。
真可谓从实际的绘画作品中提取数据，再将新生成的数据作为绘画作品重返现实世界。这种创新的做法踏入了此前被认为是不可侵犯的美术领域，可以称之为“美丽的领海侵犯”。
不是所谓的AI达成了某种突破的技术中心视角，而是在实际活动中重点强调“伦勃朗下一幅作品的诞生”这个故事。这里才是关键。如果听说“伦勃朗的下一幅作品将会是这样”，相信任何人都想一睹为快。这部作品很好地抓住了人们的这一心理。
“在创意画布上大胆地描绘品牌”
这句话出自宝洁公司的马克•皮查德(Mark Pritchard)。我们可以认为，他在这里所说的“Creative canvas（创意画布）”是指，能成为构建品牌基础，相当于创意精髓的东西。据说宝洁的品牌之一，男性止汗剂品牌Old Spice的创意就是“将男人味用一种滑稽可笑的手法展现出来”。
请原谅我的擅自联想，让我们将他的话当作一种灵感来思考。在从事广告传媒工作的过程中，其实每个人都可以拥有自己的“创意画布”。这不仅限于创意工作，我觉得这可以成为每个人应有的理想。
“规则改变者”的观点
从本质上改变事物的理想方式和流程的人与品牌被称为“规则改变者”。此次，我想以荣获健康和制药领域奖项- Lions Health类大奖的全球教育企业培生集团（Pearson）实施的“Project Literacy (提高识字率项目)”为例，介绍相关内容。
该活动希望通过“健康”来解决识字率低的问题。也就是说，如果不识字就看不懂药品和医疗机构的资料，其结果就是无法去医院就诊。而当事人因此英年早逝的可能性也会增加。该活动通过这样的分析，将健康与识字结合起来，呼吁人们学习ABC。
A代表艾滋病（AIDS），B代表流血和灾难（Bloodshed），Z代表零选择（Zero Options），用这样类似“字母歌”的方式为主开展了各种内容。此次活动引起了极大关注，今后也将继续实施。
从健康的视点解决识字率问题，这种想法就是改变规则式的想法。实际上，在作品审查和发表的过程中，也使用了模仿Internet of Everything（万物联网）的“Healthification of Everything（健康联万物）”这个口号。也就是说，许多课题都可以从健康角度出发并获得解决。
对于日本的老龄化问题来说，“健康联万物”的视点变得十分重要。
大家也可以在自己的创意画布上，试着写下例如“健康联万物”的视点，由此展开创意。还可以添加关键词，试着写下例如“汽车×健康”、“饮料×健康”、“地方重建×健康”等新视点。说不定透过这些新视点，能将现在我们所面临的问题及潜在问题的大致轮廓看得更清晰。
创意是自由且无极限的。
