如何产出世界级的洞察和创意作品？
- 活动
- 观点
- 奖励
戛纳幼狮获奖者采访
如何产出世界级的洞察和创意作品？
博报堂的森川芹（文案撰稿人）和川合日菜子（设计师）两人在日本国内预选赛中斩获金牌，随后在2024年6月戛纳幼狮竞赛中获得银牌。“戛纳幼狮竞赛”（通称“戛纳幼狮”）是面向30岁以下的年轻创意人的广告竞赛大会，每年作为世界最大的广告节“戛纳国际创意节”的一部分而举行。我们采访二人，倾听她们回顾如何想出世界级的创意，以及该创意中哪些元素受到评委们的好评。
川合（左）和森川（右）
得知竞赛题目时，我们击掌庆祝——这个题目简直是为我们量身定制
森川
我们所挑战的媒体类给出的题目是 “男子气概”，也就是所谓的“什么才是男人样”。客户是联合国妇女署的“消除刻板印象联盟（Unstereotype Alliance）”，专注于消除广告媒体传播中的刻板印象。无论在哪，理想男性及其成功故事的刻板印象都随处可见。我们希望通过传递多元化生活的信息，实现任何人都可以感到自在的社会，即使不是男性。——在这样的假说的基础上，我们需要找出什么样的广告媒体战略能够最具成效。
川合
首先，我觉得联合国妇女署（UN Women）把聚光灯放在男性身上这一点是前所未有的切入点，我们平时就对“打破刻板印象”感兴趣，所以在说明会结束后，我们感到非常激动，忍不住击掌庆祝。
制作流程是，下午4点在说明会上发布竞赛题目，作品提交期限是第二天下午5点45分。在提交的第二天要在评委面前进行发表。我们接到题目后，马上前往公司为我们安排的住所开始工作。
关于分工，我们二人一起想方案、思考幻灯片的制作、策划故事。之后，森川主要负责幻灯片的文案部分，我负责绘制关键视觉部分和整合幻灯片内容。
森川
我们通常会花一个半小时寻找有趣的事实和着眼点，然后花一个小时进行讨论。在通常情况下，我们重复两轮这样的过程，基本上都会找到有趣且具有深度的创意。我们二人挑战过几个奖，经过4、5次模拟练习，对这个方法充满自信，但是在这次觉得还是不够，所以希望在有限的时间内，尽可能多地打磨创意。
川合
譬如PR类，既要有很大胆的想法，同样也要重视可行性，即重视如何付诸实施，使之扎根于社会。相反，在媒体类，洞察、战略和创意基本上决定8成左右。最关键要看究竟能发现多么有趣的洞察，媒体战略的逻辑要让对方眼前一亮，以及能够让人感到新意的核心创意。所以我们下意识在这方面花了许多时间，但过程并不顺利。最后大约在半夜2点左右才敲定故事框架。
一件偶然的小事成为我们发现洞察点的契机
森川
在迟迟决定不了创意而绞尽脑汁时，有一件小事帮我们打破了僵局（笑）。
川合
是的（笑）。连续工作了几个小时，陷入了瓶颈的时候，森川为了调节一下心情去洗了个澡，突然全身湿漉漉着跑出了浴室，说出了脑海显现的想法。面对眼前这一幕画面，虽说我们从学生时代开始就是朋友，但还是不由自主地大笑出声。
森川
我的毛巾没有很好地遮挡住身体，她笑我暴露得过多了（笑）。但是，我太想分享脑海中出现的想法，根本顾不得这些了（笑）。在二人爆笑过后，之前的紧张感一瞬间消散了。
川合
通过这件事，我们意识到“之所以能展现出自身真实的一面，是因为我们是伙伴”，后来就想到了“只有恋人才能看到的男性最真实的一面”这一洞察点。我们的提案就此成型。
森川
最终提出的提案标题是“Spread Spoiled Guys”（传播男友撒娇的样子）。往往在恋人面前，男人总是表现得很酷，但通过女友偷拍平时男友不设防时的样子，作为UGC（用户生成内容）传播各种各样的男性形象，诸如在投稿中，沙发、咖啡杯、电子产品等物件会和标签绑定在一起，企业和品牌也可以作为广告二次利用。譬如作为家具制造商，最主要的目标就是让人们在家具中感到舒适。通过我们的创意，展示男性放松时的照片，通过以UGC形式的传播，而非自媒体形式。我们认为这对于品牌而言是一项非常有效的技术。
很多人认为“事业有成和赚钱是典型的男性成功形象”，但实际上很多男性并非如此。很多人往往认为日常生活的充实才是幸福、理想的状态。因此，我们认为，与其用将男性单一的理想形象自上而下地传达给对方，不如反其道而行之，传播现实中男性们真实的生活方式、幸福生活。
川合
另外，这次的目标受众是Z世代，我们在研究中发现，日本以外的Z世代中流行一种新的社交媒体趋势——他们会用“我的男朋友正在做某某事”这样的标签发布男友日常生活的照片。我们认为既然存在这样的趋势，何不再赋予“构建每一个人都能获得归属感的未来”这一社会意义，这样可以促进更多年轻人参与进来。
森川
这次客户是联合国妇女署，但这次灯光聚焦点在男性形象上，而这正是关键所在。这个问题无法仅靠男性或仅靠女性来解决，而是需要二者的共同努力。所以，我们必须始终思考“需要大家一起来推动变革”这种包容性的视点。
在演讲时重要的不是英语能力，而是在于能否吸引到他人
川合
我认为我们得分最高的地方在于我们的洞察力。评委评论说“我们团队的洞察最具独特性、最强有力的”。然而没能获得金奖的主要原因，可能是在执行方面还需要更加缜密的考量。实际上获得金奖的提案创意很简单，但执行的可行性非常高。这一点需要我们反思，学以致用。
森川
还有，我们的演讲本身非常有趣，气氛友好，这也吸引了评委们。
实际上，在想到洞察点的当天晚上，我们一边工作一边聊着彼此过去的恋爱经历（笑）。川合的前男友是我的朋友，我们两个人相遇的契机也是因为这个男生，我们决定将在演讲中提及此人。于是，在演讲的开头部分，我说“他在我看来非常勤奋，具有有领导能力……”之后，川合表示，“他确实是个好人，但实际上他常常对很多事情感到焦虑”。我们的互动就这样开始了，评委们也饶有兴致地回应说“是的，明白了！”。气氛相当热烈。
川合
在决赛中我注意到，其实评委们并没有很好地阅读参赛者事先提交的资料。这意味着如何以令人信服的方式呈现你的想法对得分影响很大。因此，比起事先背台词或磨练英语能力，如何活跃气氛，抓住评委们的心更重要。我认为比起正确的表达，或许打动人心要更加关键。
培养世界级的创意意识
森川
公司的支持对我们的帮助很大。首先他们为我们提供了工作空间，这非常有利。如果是宾馆狭窄的一个房间，估计集中不了精力，想法也会受阻吧。另外，博报堂里有很多过去有过戛纳幼狮经验的前辈，我们与这些经验丰富的前辈们联系， 他们为我们提供了从如何在戛纳成功参赛到如何解构广告的诸多建议，这真的让我们备受鼓舞。最重要的是，戛纳基本上是双人协作，我们俩也找到了让彼此满意的工作方式。
川合
另一个对我们有帮助的事情是，我们获准参观了今年3月在泰国举办的ADFEST广告节。我们在那里亲身体验了年轻创意人的国际比赛氛围，也结识了来自其他国家的创意人，真是非常鼓舞人心。
森川
至于我们从这次经历中学到了什么，我们了解到成为世界级创意人所需要的是什么。要在全球舞台上赢得赞誉，什么样的洞察是具有普遍性的？
此外，在整个过程中，我们学会了应对各种困境的方法。当我们陷入创意瓶颈时，会互相鼓励或者做些不同的事情来换个心情。而当最后时刻出现意外时，我们也能够当场应对。我觉得这些经验今后也会在工作时的团队建设中发挥作用。
川合
这次经历也磨练了我们的创造力。为了进入决赛，我们翻越了许多障碍，在很多时候不得不进行自我激励，使我们真正投入到创造性思维中。每一轮比赛都像是进入一个全新的场景。反复经历这样的过程，我相信已经大大提升了我们的思考能力，让我们更接近世界级的创意人。
森川
关于今后，我有个隐藏的野心，我希望能用日本的工艺让日本品牌在在全球引起瞩目。如果我有机会再次站上世界舞台，我一定会勇敢迎接挑战。我打算通过在日本和国际上积累更多的职业经验，稳步提升自己的技能。
川合
我的目标是为日本带来真正意义上的多样性。这次经历是一个很好的机会，让我们思考“如何将一个困难的问题转化为能引起人们兴趣的表达，从而将其转变为社会变革的力量？”展望未来，我非常希望通过参与现实世界中的项目，推动多样性的真正实现！
