广告制作，指的是制作什么？～重新定义我们的专业性和活动领域～亚洲广告周2018博报堂DY集团研讨会报告
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今年迎来第3届的亚洲广告周（Advertising Week Asia）于2018年5月14日～17日在六本木的东京中城举行，4天内有13,000多人次到场。博报堂Brand Innovation Design的冈田庄生和电通公司的梅田悟司登台举行对谈，以年轻人为对象，题目为“广告的工作本质是什么？”，就其内容介绍如下。
左：株式会社电通 第1统合Solution局 梅田悟司
右：株式会社博报堂 Brand Innovation Design局 冈田庄生
从“同时代性”重新定义东西，催生新的价值
冈田
目前，广告的领域越来越广泛。从某种意义也可以说太广泛了。那么，广告产业、广告人最具专业性的东西是什么？我想跟各位年轻人说说稍显乳臭未干的话。先简单介绍一下自己，我平时在博报堂做的是Branding和Innovation的咨询顾问、企业CI相关工作等。这位同伴是来自电通公司的梅田，和我是同年龄人。
梅田
我叫梅田。在第一统合Solution局工作，不仅仅是创意，还参与市场营销、创意、媒体的整体统合Solution，是Creative Director。
与冈田进行事先讨论时我发现了几个共通点，我们都是“大于新手、小于上司”的存在，也是新手可以依靠的小哥。我希望自己也能成为现场抱有各种烦恼的各位年轻人的模范，有我这样的存在，能让他们去加油。实际上，在当前的广告行业中，尚不存在模范。我不希望大家把我当成模范，如果把我当成要超越的对象的话，我会感到欣慰。
冈田
还有，就是两人都是“要辞，但还不辞”（笑）。出书或是登台演讲，个人名字出现在大家面前的机会越来越多，有时候对方的眼神似乎就是在说“不久这家伙快不干了”（笑）。但是就是不走。梅田也有不离开的理由吧。
梅田
嗯，首先思考自己所做的事情的核心，然后思考核心的活用方法，就会觉得留在公司会有很多好处。今天我想跟大家说说，首先打造核心的部分，再如何将其拓宽、如何超越。
冈田
那么，首先是今天的研讨会主题“广告制作指的是制作什么？”，大家看一下我们分别画出的这一张张图片吧。梅田，这是什么？
梅田
这个图表示用户和品牌之间的关系。广告制作最先考虑的是，要让大家了解这个东西，向大家传递好的地方。也就是所谓的物性部分。只需要考虑如何推广物性。但是实际上，退后一步，鸟瞰全局，就会明白，品牌的产品和服务，并非是单独存在的个体。最重要的是看人与品牌、人与商品和服务等“关系性”。无机质物性在交到人手上时，升华为“这里是新的”、“这里变了”等价值，变成带有血有肉的存在。我认为创造这种文脈才是广告的价值。
我能想到这儿的契机是2009年的尿布项目。我负责企划，但也因为我没有孩子，一开始我只能想到“消除臭味”、“不泄露”这样的讲述物性的做法。想要讲述更多的“什么”，应该怎么办呢？我到刚有孩子出生的家里半蹭了1星期左右的饭。
冈田
真的吗？（笑）。这就是所谓的观察调查吧。
梅田
实地市场营销。可是实在太麻烦人家了（笑）。
然后现场真的是壮烈卓绝。CM里展现的那种笑着互相追逐的如梦般的温馨场面根本就不存在。有的是母亲的壮烈操劳和拼命保护孩子的模样。我感受到的是，高声呐喊商品有多好，对这种状况没有帮助。
我在想，这位母亲在拿到商品的时候，到底需要什么样的价值？得出的结论是，支持母亲，更正确地说，制定不回避育儿劳累之处的方案。
然后最先浮现在脑海里的是“你好baby”这首歌。这首歌描绘的是baby诞生瞬间的喜悦、幸福感。可能说得过分点儿了，但目前为止的广告都无法脱离这种世界观。更重要的是，以这样的幸福为基调，同时放入当今母亲的烦恼和课题，――即通过制作“你好baby”现代版，鼓励日常育儿中纠葛的母亲“你做得已经很棒了”。
我就想是否无法创作保持母子的爱和本质性东西的原状，兼具现代性和同时代性的表现吗？在此诞生的就是《幸福的数量好比星星》这首歌曲。甚至我还自己作词作曲。结果，通过CM获得了“以为是快乐的事情，却没想到每天都这么辛苦，但是被拯救了”的实感。
冈田
最终采用的却不是从尿布这个物性开始，而是重新定义当今时代的育儿价值，支援母亲的形式。我认为“同时代性”这个词语，是思考广告工作的重要关键词。
梅田
是啊。本质与性质极易两极化。本质是事物的核心，性质是不断变化的东西。这样就容易产生本质不会改变的误解。可是，实际上如同那个时代的育儿方式出现改变一样，本质也有可能改变。重要的观点是，关注“本质的性质”。我一直都注意要有关注本质的变迁，重新定义本质的一颗心。
冈田
我也是一样，在“广告制作指的是什么”的主题下，试着作了一张画。某位制造业的人说过，产品制作只有三样，即创造商品、大量制作、大量销售。照这个说法，广告制作也会如图所示，原本广告就是从最右边的“通过媒体推广”开始的。就像尿布话题那样，重新定义商品价值，即从创造涵义开始参与，这才是广告制作的最大乐趣。
为什么这么想呢？我在第3年、第4年的时候，曾问过即将退役的前辈广告撰写人，“印象深刻的工作是什么？”。他曾经制作过很多有名的广告，告诉我“熟年”就是他创造的词。如今对我们来说已习以为常，可真的是很棒的词语。也许以前，老年人给人的还是消极的印象。我觉得广告制作真的是有魅力的工作。如果年轻人不怎么感受得到广告工作的乐趣，或许只是因为只做到推广这个作业，并没有参与最有意思的“创作”。
挖掘客户之所想，获得构思的著名广告词
冈田
接下来，我仍旧使用图片来说一下我们广告人的专业性这个话题。首先请梅田来。
梅田
你们觉得这是什么？如果填上颜色，就会知道了。
退一步再看看。已经明白了吧？
对，这是一颗心。大家被骗了吧。但是我们在广告工作中面对的状况，正是这些。局部被赋予非常浓厚的信息，被要求看这里。就像最开始的图像一样，看不清整体形象。被赋予超局部且高密度的信息时，是否可以从俯瞰视线，重新询问“这份工作到底是什么样的东西”。这在我们的工作中相当重要。我把这个过程叫做“拉出前往价值的辅助线”。
在被赋予极具局部性且高分辨率的信息时，需要的是在降低分辨率的同时能够画出辅助线。例如，假设出售某个商品，会被客户问道，“这里变了，这里也变了。比其他公司的商品好。那么能给我们制作出什么样的广告？”如果按照刚才的心型图说法，就会跟让人怀疑那是不是心型一样，会有“请看这点”的偏见。
在这种情况下，脑海里浮现出来的就是具体的构思。使用某位艺人，使用某个媒体，使用VR进行宣传会比较好吧。这种思考变成明显的表现，换句话说，就是朝着具体化。
可是，真的需要朝上重新画辅助线，也就是重新定义课题和概念。“更重要的是什么？”、“客户想要表达却说不出的信息是什么？”、“目前，成为他们发言根据的理由、过程是什么？”――抽丝剥茧，浮想联翩。
冈田
梅田的工作包括灌装咖啡Georgia的“世界是每个默默无闻地人创造出来的”的撰稿，用现在的话题比喻的话，就是说在什么样的情况下诞生的？
梅田
罐装咖啡市场的竞争越来越激烈。在这个背景下，为提高Georgia的存在感，变好喝了，这里跟以前不一样等等――用刚才的图说的话，大家很有可能就会进入箭头下方的话题。
不过，只是说好喝，能不能赢是另外一个问题。若是从能否制造大方向来看的话，那就很难了。所以呢，为了寻找真正的答案，我们从“为什么罐装咖啡会存在呢？”、“为什么日本有这么多自动贩卖机呢？”等根源之处思考。不仅是表现，这个图的箭头上的概念和价值部分应该有答案。这样，就可以看到罐装咖啡的存在价值。甚至会想到或许罐装咖啡的美味，取决于品尝以前的努力这个假说。从某种意义上来讲，存在“前味”这种东西，而美味程度取决于那个人自身的努力吧。包括客户在内的团队一起探讨这样的议题显得很重要。
冈田
和工作后喝的啤酒一样好喝吧。
梅田
是啊。也可以说是工作中的干杯（笑）。构成“前味”的是各自的劳动。顾客也会说一下罐装咖啡本身的话题，也会想想“劳动是什么？”。这样一来，就会意识到通过连带感表现自己的工作也在帮助创造社会价值的重要性。有同时代性嘛。然后从那儿产生了“世界是每个默默无闻地人创造出来的”口号。
不管是不是Georgia的项目，提高思考的抽象度，要尽可能听听内部各位的心声。想问问在制造现场，是一边想着什么一边打造出这款产品的。实际上那儿隐藏着产品的存在意义和开发意图。所以呢，从工作的自豪感到志愿理由，都想听听。为什么要把你的人生都奉献给这个公司呢？
细问一下员工，很意外，大家都会有为什么应该做这个的想法。深挖下去，实际上不就是我们最专业的领域嘛。为什么你在这儿工作呢？从某种意义上说，这个问题还挺失礼的（笑）。
冈田
提问能深入到那儿，或许也只有广告公司了吧。与其说是宣传商品，更不如说是宣传商品中蕴含的构思。我们的专业性可以将其发挥出来。
我也就“专业性指的是什么？”这个主题，作了一张画儿。杯子里装着水时，若是有些人觉得只装了半杯，有些人认为至少有半杯嘛，那广告的专业也是这样，至少也一半，喝了就可以跑得更远嘛，用这个水可以让美丽的花儿开呀，等等，积极调整对方认为“只有这个”的地方。补充本人都没有想到的新意义。我认为广告制作最重要的就是这儿，并非创造成果什么的，而是让对方改变看法，就像被大家说“跟冈田说话，就会觉得眼里看到的都是西施”那样吧。
按这个意思，梅田创造的“世界是每个默默无闻地人创造出来的”这个广告词，会使宣传部的人感到高兴，但更重要的是，它使每天往店里搬运Georgia的工作人员和在现场销售人员，为自己的工作感到自豪。
未来的活动领域是什么？
冈田
最后的主题是“我们的活动领域将变成什么样？”，请梅田来谈谈吧。
梅田
我们广告人的活动领域，感觉朝2个方向发展。那就是最尖端和最前线。广告的最尖端说的是数字市场营销和扩张现实，看这个图的话，指的是下方的箭头，尖尖的方向。在亚洲广告周上，数字市场营销也成了热门话题。同时，最前线指的是社会所有领域的现场。广告思考尚未普及到现场。如何才能发挥我们的知识，变得尤为重要。毫无疑问，数字市场营销将会是行业的必须教养。业务上我也正在和数据和数字打交道。可是，从更个人的角度想想，将广告中培养的能力发挥到其他领域更有价值，充满期待，不是吗？
这儿重要的是，站在客户立场思考自己的课题意识的姿态吧。广告正在改变课题解决型商务模式，但课题的定义在于客户课题，还是社会课题，很多时候给人的印象还很暧昧。在扩大到最前线这点上，当然是后者更重要。自身存在的课题，如何才能提出解决方案？如何发挥自己的作用？每个课题我都要去认真对待并努力实现。
冈田
你的著作《捨て猫に拾われた男》（《被野猫捡来的男人》）（日本经济新闻出版社）中，就做了这样的尝试吧。
梅田
我们家是猫的养父母，跟黑猫大吉住在一起。照顾猫的时候注意到了，感觉养父母的形象总是都不太好呢，与一般人之间隔着一堵墙。然后，我自己就想尝试做个养父母活动的广告。养父母制度很难适应，那么反正能跟猫住在一起，很多人就会去宠物店选只喜欢的小猫，这就有新的选择。我觉得广告这个手法就太合适不过了。
《捨て猫に拾われた男》（《被野猫捡来的男人》），可以按照自己的课题意识，采取行动，比如即使在客户工作中，也会有自己的课题意识与客户的课题意识出现一致的瞬间。机缘巧合这样的东西吧。非常集中，不用谁指示，在自己脑海中，一边思考跟社会的接触点，一边思考解决方案。这些地方反应了时代的空气，输出也许也会产生同时代性吧。
冈田
原来如此。那么我画的这张是合气道。就像合气道巧妙利用对方力量反击的运动那样，在广告业中，对方的热情也很重要。对方是什么样的人？不是有钱人，而是感到危机感并认为必须做出变革的人。这样的人或者在宣传部，或者在完全不同的地方，但重要的是去会会这样的人。
我在任职主编的网络节目《品牌雏形》中，采访逐渐没落的传统产业中奋斗的年轻经营者，他们的共通之处是危机感。“如果继续这样下去的话就没救了”的健全危机感，这么想的人在社会上并没有那么多。如果我们不去见这样的人的话，我们自己的专业性就无法发挥，甚至无法提高。所以，目前的工作如果有这样的对方在的话，就要认真做好那个工作，自己出去寻找，或者积极去见前辈、前辈的前辈、客户的上司…直接表达自己的想法，获得反馈，又会看到未来的活动领域。
最后，请梅田跟会场的各位年轻人说几句话吧。
梅田
“年轻人，超越吧”。不是去除此以外的哪里，若有能力，就用它确定轴心，然后去超越到其他的地方。重要的是磨练自己的武器，手拿这个武器去外面大显身手的意识。不过，虽说只是“什么都愿意做”，对方就会说“你会做什么？”如果说不出我能做的是这个，然后变成这样的价值，打造新的解决方案，就无法超越。实际上，只有多超越，才会诞生新的商机和革新。
然后从今天的主题“广告制作，指的是制作什么？”来看，我们并不是制作物品。我们的工作是，在体现品牌所拥有的价值的同时，准确反映当今的时代性，并更新本质的性质。需要从好好理解这一点出发，才能继续下去。认识并学会我们自身的作用。然后，在自己感兴趣的地方，绝对需要广告力量的领域开展活动。透过这一流程，我觉得年轻一代的你们，要做的首先是固定基础。对，我们也在努力。大家一起坚持到底吧。
冈田
马上到时间了，今天就说到这里。以上这些话题，希望我们这一代与在场的各位以后也能继续谈下去。今天非常感谢各位的到场。
■简历
