营销功劳在谁? 跨领域的创意想法
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2019年戛纳国际创意节报告4
博报堂的Creative Director（创意总监）石井裕子，拥有20多年参与“戛纳国际创意节”的资深经验，看看她谈论一下自己对本年度戛纳国际创意节的心得。
看着今年戛纳国际创意节的一流获奖作品，你可能会好奇它们究竟出自谁之手以及如何创造出来的！
它们是源自某位文案的巧妙创意？源自某位艺术总监的纯粹激情？或是源自数字化、活动或公关策划人的细致指标？
答案可能是非此即彼……但最可能还是介于彼此之中。
我们首先来看看汉堡王的参赛作品“Whopper Detour”促销活动，它斩获本届最具前瞻性作品类别的最高荣誉Titanium Lions（钛狮奖）、以及Mobile and Direct（直效行销）类的大奖。
接下来，让我们看看这场土豪般大手笔的美国促销活动如何赢得客户。
首先，他们去的是麦当劳。没错，就是麦当劳。接着，他们打开汉堡王app，在网上预购一份Whopper巨无霸汉堡，仅需1美分。然后，他们愉快前往附近任何一家汉堡王参与活动门店，领取他们的巨无霸汉堡。
以下是促销活动的实际情况。
首先，获知此次促销活动的顾客需要先前往最近的麦当劳，门店须在特定领域内。这意味着，顾客需要在距14000家麦当劳门店600英尺以内的地方，打开app，他们就能享受到这一巨大优惠。然后，顾客即可按照app中的地图指导，或是向麦当劳服务员询问指导，了解到该去哪里体验另一场汉堡王的优惠活动。
汉堡王首席营销官 Fernando Machado汉堡王全球首席营销官Fernando Machado还拿下了“Creative Brand of the Year award（年度创意品牌奖）”，他表示赢得奖项并不容易，实际上，他们花了一年半的时间才把这一切整合到一起。
汉堡王揽获“年度创意品牌”荣誉但是，这确实值得付诸一掷。据汉堡王透露，此次促销活动创下了37：1的投资回报率，是其创纪录数字化促销活动投资回报率的40倍。此外，数字化预购意味着商店能够更流畅地争取到场外营业额，还能够获取到客户数据，而这些数据将对日后营销大有帮助。如此巧妙布局，可谓一举两得!
所以，这是谁的功劳？当然数字化不在话下，但商业、活动、CRM和数据也都不可或缺。
那么宜家揽获健康类全场大奖的“ThisAbles”项目，究竟又魅力何在呢？这一产品创新方法符合宜家对所有家具民主化的信念，使其产品对残疾人开放。
在筹办的一场店内黑客马拉松(Hackathon)活动中，产品工程师与残疾人一起深入探索各种家具，随之创造出3D打印的家具配件，使残疾人能够更方便地运用家中的家具。32岁的Eldar Yusupov患有脑瘫，在案例研究视频中他介绍了该项目的细节，他还是此项目负责部门的一位文案。
这无疑是一项范围广泛的项目。
那么，这个创意又是如何产生的呢？产品设计？美术设计？推广？活动？技术？多样化/包容性？文案？其实, 各个方面也都缺一不可！
Channel 4的前首席营销官 Dan Brooke此外，借Google多样性和包容性项目活动Rare，我有幸与Channel 4的前首席营销官进行了一次谈话。Dan是伦敦残奥会 “与超级英雄相遇”推广活动、及其里约热内卢残奥会续集活动的主要设计人。
这两项活动以宏大细致、耐人寻味的技巧阐释了每位超级英雄的骄傲和能力。“抛下你自以为了解的关于人类的一切”宣传标语鼓励我们以一个完全不同的视角看待残疾人，也是学校用这些作品教育孩子们懂得包容的原因之一。
作为这项具有根本价值活动的设计人之一，Dan表示希望Channel 4真正地支持这项事业。
因此，他设定目标并取得明确成果，即让更多残疾人参与运动会:截至2020年，争取里约热内卢残奥会残疾人比例达3.5%、2020年残奥会残疾人比例达6%。
他的行动告诉我们，我们不能只谈包容。我们需要采取包容的行动。提倡包容的革命必须是一场全面革命，让每个人都参与其中。
现在，我们来看看Wendy’s快餐连锁品牌。它与广受欢迎的Fortnite射击游戏筹备了“Keeping Fortnite Fresh”营销活动，其中Wendy’s品牌的化身连续9个小时摧毁了游戏场中所有冷藏牛肉的冰柜，谨以此宣告它这家食品连锁店杜绝冷冻牛肉。
在筹划工作进行4天、在走廊获得董事长一句“行，干吧！”首肯后，团队前往确切地点开展了一系列布置:进入Fortnite游戏，其中都是一群热爱汉堡的年轻玩家，通过使用相同的游戏语言与他们结成联盟。
那么，这又算谁的功劳呢？分析师？策略规划师？社交策划？数字科技策划？玩家吗？或多或少，以上每项都缺一不可。
今天，一个伟大创意不属于单一的创造性部门领域。部门领域之间的界限正在模糊，或者可能已经消失。
当我请教当今时代营销传播的必备技能，移动类项目移动狮奖评审团主席Ari Weiss表达了他的一个明确见解。
移动类作品评委主席 Ari Weiss“关键是要成为一位擅于思考的人，拥有能带来改变的想法。把这种人置工作的中心，让专家们听从他的指挥行动，他们就能够帮助你实现这个想法。”
让我们扪心自问，我们是否是具有创意、擅于思考的人，或者拥有足够的创意的人。
让我们的目标受众得到娱乐，真实呈现我们所推广的传播内容，以合适的语言实现互动。好创意是跨部门领域的。机会有很多。但终究到底，创意的影响力是最重要的。
