博报堂DY集团的中国生活者数据驱动营销攻略
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博报堂DY集团从2014年开始，正式建立全面的数据驱动营销战略，并将此战略推广到全球多个国家。在中国，博报堂DY集团也建立了一套完善的数据驱动营销应对体制，为客户提供全面的数据驱动营销支援服务。本文由博报堂数据驱动营销局的杨苏瑞撰写，介绍中国生活者数据驱动营销攻略以及实际案例。
博报堂DY集团数据驱动营销的独特之处
现在到处都在说大数据，那么博报堂DY集团的数据驱动营销到底跟其他公司有何不同呢？
以往所说的数据营销，是利用数据，让信息能够高效地传达给潜在用户，让更多潜在用户能够成为品牌购买者，也就是说将促进购买作为数据营销的最终目标。
而博报堂所说的数据驱动营销，不仅重视购买体验，同时非常注重生活者在使用产品过程中的体验。比如生活者，他/她是在什么场景使用这款产品？他们是如何以自己独特的方式在使用这款产品？在使用之后有什么感受？等等。我们之所以如此重视使用过程体验，是因为生活者的品牌体验并非随着购买行为结束而结束，还有他们对产品的实际使用和亲身感受。只有同时注重购买体验和使用体验，才能够提供更好更全面的品牌体验，让生活者喜欢上这款产品，促进生活者转化成为品牌的粉丝，而不仅仅是购买者。
促进用户成为品牌粉丝，到底可以给品牌带来哪些好处呢？
直接的好处是可以巩固既有用户，让潜在用户先转化成为初次购买者，然后转化成为再次购买者，从而提高品牌销量。除此之外，更大的好处是可以持续获取新客。因为在中国，生活者在成为品牌粉丝后，会同时成为新的传播媒介，继续在现实生活中或社交媒体上自发地影响他/她周围的潜在用户，从而形成粉丝产生新客，新客再转化为粉丝的良性循环。
那么我们如何才能够让更多的生活者转化成为品牌粉丝呢？
最重要的是要对生活者进行360度的分析。通过对生活者360度的分析，我们不只得到一个平均的模糊的用户画像，还可以继续挖掘生活者真正的深度需求，并且针对这些需求设计品牌体验，从而更容易促使他们喜欢上品牌，转化成为品牌粉丝。
为了实现360度全面分析生活者，博报堂同时运用消费者行为大数据，和生活者洞察数据。将两者结合，对生活者进行全面的分析。
消费者行为大数据，具体指生活者在线上线下的真实行为数据。比如点击某个网页，或者购买某个产品等。而生活者洞察数据，是指能够反映这些线上线下行为背后生活者意识和思维的数据。比如兴趣爱好，个性性格，人生理想等。
这两种数据各有优缺点，互相补充。
消费者行为大数据的优势是数据量非常庞大，但多数是片段式的信息。虽然可以读取生活者的一些真实行为片段，但又无法完整还原生活者的意识想法。
生活者洞察数据，虽然数据量上没有消费者行为数据那么庞大，但是对其中的我们感兴趣的生活者，能够进行非常详尽的、多角度的行为和意识分析。
通过结合，我们补足两种数据的劣势，获取最大的的优势，对于生活者的理解得到更高像素的数据图像。
那么我们在360度分析生活者时，经常使用的消费者行为大数据和生活者洞察数据具体有哪些呢？
对于消费者行为大数据，我们经常会使用到的，包括电商行为数据，店铺销售数据，网上行为数据，线下移动数据等。
而对于生活者洞察数据，我们会使用到的，包括定点调查数据，电视节目偏好数据，口碑数据，搜索词汇数据等，从而对生活者的需求进行深度剖析。
总的来说，我们结合消费者行为大数据和生活者洞察数据，探索生活者的深度需求，并且同时对拥有需求的目标人群进行精准触达，进而全面性地优化品牌体验，促进品牌粉丝的产生。
博报堂DY集团数据驱动营销实际案例介绍
下面通过一个具体案例，来说明博报堂数据驱动营销的特点。
本案例的客户是国外的某麦片品牌，目标是尽量多的获取电商新客，提高店铺的销量。博报堂针对这个客户的课题，不仅为客户提供高效的媒体投放策略，而是将设计优质品牌体验、促进品牌粉丝增长、形成持续获取新客的良好循环作为目标，来制作品牌战略。
为了达到目标，在这个案例中我们结合运用了两种数据。消费者行为大数据方面，我们使用了电商行为数据，店铺销售数据和网上行为数据；生活者洞察数据方面呢，我们则使用了定点调查数据，口碑数据和搜索词汇数据。
通过对电商行为数据和定点调查数据进行分析，我们发现最有潜力成为品牌新粉丝的人群，集中在妈妈、大学生和白领女性当中。再通过网上行为数据、口碑数据、搜索关键词等数据，对这三类人群分别分析，我们发现她们的需求都是非常不一样的。
妈妈人群的需求集中表现在，她们早晨非常繁忙，但又想给孩子提供高品质有营养的食物，希望能够提高孩子的上课注意力，提高孩子的学习成绩。我们通过这些深度需求，为妈妈群体潜在用户提供了“提高孩子注意力的省时营养早餐”的方向。
大学生人群的需求，分析发现他们喜欢宅在家里，喜欢宅着追剧，经常点外卖，喜欢吃各种零食，并且经常用零食代替主食。因此我们针对这些需求，为他们制定了“宅在家的时候代替外卖的零食和代餐”方向。
白领女性人群的潜在用户中，外企基础管理职位居多。空闲时喜欢简单又不会失败的自制美食。喜欢给食物拍照。因此我们针对白领女性需求，为她们定制了将产品作为“拍照很好看的自制美食食材”方向。
到这里大家可以发现，我们为不同的人群，提供了不同的产品使用方法，目的也是为了优化他们的使用体验，使之更容易转化为品牌粉丝。
还需要说明的一个内容，该品牌在国外原本是作为早餐食用的麦片品牌，但我们对中国生活者分析之后发现，相比于早餐，他们的需求其实更适合早餐以外的新吃法，比如作为零食食用，或者是作为自制美食的材料使用。因此我们在中国做战略推广时，并没有拘泥于在原本国家的主流吃法，而是为中国生活者提供了符合她们需要的、新鲜的使用方式。从而提高了这款产品在中国的新鲜度和话题性，增加了这个品牌在中国的机会。
最终，针对3种人群的需求，我们分别制作了不同的全面性品牌体验，从线上到线下，从购买到使用，并分别对他们进行了精准化触达。从结果来说，我们不仅获得了大量的电商新客，还培养了很多品牌粉丝。这些粉丝在现实生活中和网络上，继续自发性的将产品介绍给周围的人，形成了通过粉丝持续获取新客的的良好的循环。
总结
中国生活者是一个充满活力、非常进步的庞大群体。因此，针对中国生活者的变化，在做中国数据驱动营销时，不应只停留在媒体投放效率的提高上，而是应该不断寻求更进步的数据驱动营销思路。
我们的做法，就是结合消费者行为大数据和生活者洞察数据，对生活者进行360度的剖析，发现生活者的深度需求，并针对这些需求设计针对生活者的全面品牌体验，包括从购买到使用的体验以及从线上到线下的体验。通过这些体验，我们就可以培养更多的品牌粉丝，来形成持续获取新客的良性循环。
中国的生活者在科技生活、思维方式上都是非常先进的。只有对中国生活者的变化进行不断地观察、捕捉和挖掘，才能为中国生活者提供更先进的数据驱动营销策略。
博报堂数据驱动营销局（附属 研究开发局）
