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戛纳国际创意节2019报告3

博报堂集团首次获得戛纳幼狮PR类世界第一的日本代表组合谷肋太郎（左）关谷Anhelo拓巳（右）

戛纳国际创意节举办期间，针对30岁以下年轻创意者的Young Lions Competitions（戛纳幼狮竞赛）奖（以下称“戛纳幼狮”）。
今年在日本国内脱颖而出的PR类日本代表的博报堂组合为博报堂集团首次赢得戛纳幼狮金奖（世界第一一）的殊荣。

他们说“世界第一，到现在还觉得很不真实”，请看这对组合的采访。

题目：提高人们“每当人们在做食物的时候，森林都在渐渐消失”的意识

谷肋：
戛纳国际创意节第一天的6月17日（星期一）的14点说明会正式开始。预料到每年发生的飞机延误，我们周六就到了戛纳，充分利用周日调整时差后，来到说明会会场。

此次的客户，全类别都是WWF(世界自然保护基金)。各类别的课题不同，PR（公关）类的课题是“在生产各种食品（特别是肉类）的过程中，为了确保大量农业用地生产粮食，发生了大规模的森林砍伐，企划将此事向千禧一代（1980年代～2000年代出生）传达的宣传活动。”

关谷：
说明会结束后留在会场，两个人就脑里浮现的事情交换了30分钟意见。谷肋开口说，“以世界最有名的晚餐、诺贝尔奖晚餐为背景怎么样？”他给我这么一个开头。
我对谷肋说“这太好了”。

不用特意邀请媒体，在已经汇集而来的大量媒体面前，做点什么（宣传），这很符合公关条件，这一点很棒。一说采伐森林，容易让人联想到凄惨的场景，能用上诺贝尔晚宴这样一个豪华的场景，我觉得没有比这再好的了！

谷肋：
和关谷配合，他总是像创意总监一般的存在，能做出准确的判断。关谷说“这样我就我放心了”，这句话让我也首先觉得“很安心”。
这时正是16:00左右。提交的时间是第二天的19:00，还有27个小时。要花很长时间，我们先在汉堡店填饱肚子，回到住处开始作业。

房间很宽敞，谷肋却蹲在角落作业。

谷肋：
蹲在房间里，除了诺贝尔晚宴以外的各种可能性也进行了探讨。但没有得出像样的企划，在日期要改变的时间段，我们最终决定“还是以诺贝尔晚宴为核心”去做。
剩下的时间是18小时。从这开始我们一口气写出故事，天亮时转移到会场，开始专注制作10页幻灯片。

关谷：
得提一下住处，“确保工作场所”极其关键。3年前挑战戛纳幼狮奖的时候，在只有床和小桌子的普通的宾馆，有时也在咖啡店想一些创意，但是完全不能集中，精神疲劳不断积累。从那以后，我们决定确保“要有宽敞工作桌的房间”，“2人可以分别作业的房间布局和空间”。
效率和集中力全然不同哟。
这次，我们租了离会场10分钟车程的一间房子（1LDK）。

明确分工

谷肋：
我和关谷的分工，十分明确。
因为是我发表，为了自己容易发表，我负责整个企划的逻辑、企划书的故事、以及写细节的文章。而关谷负责制作适合发表用的体裁、画图等设计工作。
完成企划书后，我一直在练习如何发表，在这期间，关谷反复看资料，找出“漏洞”，做出厚厚一本可以想到的可能被提问的问答集。

关谷：
谷肋擅长动手。我看了之后，进行彻底地修改。
在高处俯瞰我们的企划，以评委的角度来看企划，我觉得我比谷肋更擅长。

谷肋：
其实，关谷的检查时间，让人很讨厌（笑）。因为自己写好的东西，被挑刺。但挑的刺100％都对。我不能吭一声。
心里总想“哎哎，还要改啊？”但确实越改越好。

这次也是，写了改，改了些，反反复复，一直到最后交稿时间才将资料提交出去。

下面，我们按照我们提交的幻灯片，说明一下这次企划。

↓↓↓

博报堂组合提交方案：“劫持诺贝尔晚宴”

如上所述，我们被赋予的课题是“在生产各种食品的过程中，发生了大规模的森林砍伐，提高千禧一代（1980年代～2000年代出生）对此事的认知。”但是，我们认为只是提高认知还不够。因为，离解决本质问题还差很远。

我们将真正的目标定在Industry Leaders，也就是企业领导和政界领导。因为要解决这个问题，就需要让他们动真格地去做。

究竟有什么解决办法呢？认真思考这个问题时，会面临两种选择。
一个是，持续吃肉。在这种情况下，要提高生产效率，削减食用量，努力坚持改善状况。另一个选择是吃替代肉（大豆、藻类、昆虫等）。虽然很环保，对想吃肉的人来说会有抵触。

我们想把这两个选项摆在上面所说企业领导面前，让他们表明自己的意见。而且，要在世界级“众目睽睽”之下。

于是，我们将目光放在了受到全世界瞩目的“诺贝尔奖晚餐会”。这是世界上最有名的晚餐，菜单的详细内容每年都被媒体报道。

我们的想法是劫持这个活动，准备两道主菜。一道是普通的肉类料理，另一道是使用昆虫等肉类替代料理。如果选择替代料理时没有任何问题，但如果选择了肉类料理，就需要在“今后努力解决这个问题”的文件上签字。

究竟会推出什么料理？富豪名人们会选择哪道菜，他们今后将采取怎样的行动，全部会成为新闻，被推广，结果包括千禧一代在内的广泛生活者对这个问题有了了解、思考，继而也将发起行动。他们描绘了这样一个故事。

接下来是发表。重要的是“娱乐性”。

谷肋：
这次的创意从某种意义上来说，是一个“认真”的企划。如果如实地发表的话，会变的压抑和无聊。正因为如此，我和关谷决定反过来将发表带上“娱乐性”。

关谷：
我们毕竟是年轻人，评委应该想听新鲜活泼的想法。而且站在长时间进行评分都很疲惫的评委的角度来看，单纯的有意思的发表会有好的效果。
顺便提一下，这次的PR类评委们全都是欧美女性。异性、不同人种，如果往好处想，亚洲的小伙子很快乐地发表的话，说不定会得到积极的评价。我们相信这一点，尝试了阳光地去发表。

谷肋：
把评委当作诺贝尔晚餐的客人，让评委们选菜单，为了营造气氛放古典音乐，为了让大家开心把一些小插曲分散地插到发表中。结果，在很好的气氛中结束了发表。
我认为不仅仅是企划内容，那样表演也作为创意得到好评了吧。

登顶世界第一。 有勇气的“答辩”很奏效。

关谷：
在结果出来之前，我们有2个担心。

第一，我们担心提案是不是跑题了。我们的主张是“仅仅提高认识还不够，要有行动”，“还不止千禧一代，将对国家和世界具有影响力的领导作为对象”，超越了原题的条件，会不会认为我们跑偏了。

第二，我们担心的是，有来自31个国家精锐的企划者和创意人来参战，会不会有超过我们超厉害的方案出来呢？

我们这样想心里感到很担心，结果是……我们优胜！！！！
没有放弃坚持到底真是太好了。虽然难以置信，但已经成为世界第一了。

评委们异口同声地说“只有日本队是异次元”

谷肋：
评委们给我们最多的评价是“只有日本队，和其他队是完全不同的切入点，想出了完全不同的故事”。“31支队伍中，以绝对优势而引人注目，在接受其他队伍的发表之际，日本队的创意一直萦绕在脑海。”这真让我们太高兴了。

关谷：
还评价说，“除了核心创意外，从一个台阶接一个台阶展开的故事中感到PR的力量，完成度很高。”再次意识到好的PR不是一下子解决课题，而是一边波及到其他地方在中长期有效发挥效果。

戛纳幼狮奖的全部门中，日本代表时隔五年获得奖牌。并且对博报堂集团来说属于史上首次壮举。关谷·谷肋组合在戛纳荣获金奖，展示了“日本”的存在感。

对想站在下一个领奖台的后辈们说的话。

谷肋：
起初，我以为，在戛纳幼狮奖获胜，我觉得是一个就连说出口都感到忌讳的大目标。但是，忘我地拼命挣扎后，奖到手了。

有很多人说到了29岁或者30岁，快到限制年龄出场会感到不好意思，其实完全没有必要那样想。希望能坚持到最后不放弃。

关谷：
尝试持续挑战，亲身体验了“持续就是力量”。
第一次去输了的时候想过“不想再做了”，感到很灰心。不服输坚持做着，也涨了知识，自己也成长了。在第二次的戛纳，看到了不一样的世界。

期待下次日本队也能站在领奖台上！

谷肋太郎

株式会社 博報堂　文案策划／Activation planner

2014年加入博报堂。
获奖：2016年戛纳幼狮PR类日本代表、2017年Young Spikes PR（公关）类日本代表/正赛金奖、2018年Young Spikes DESIGN（设计）类日本代表/正赛金奖、2019年戛纳幼狮PR类日本代表/正赛金奖。

关谷Anhelo拓巳

TBWA\HAKUHODO　Activation planner／文案策划

2014年加入博报堂。
自2017年被外派到TBWA\HAKUHODO工作。
获奖：2016年戛纳幼狮PR类日本代表、2017年Young Spikes PR类别日本代表/正赛金奖、2019年戛纳幼狮PR类日本代表/正赛金奖。